Ководство

бриллиантом.

Подарок для маркетолога — присланная из главного офиса концепция. В этом случае ничего делать не надо, индульгенция получена. Однако именно в таких случаях и случается большая маркетологическая глупость — БМГ.

Отличный пример БМГ — реклама компании «Интел» в России, прошедшая во всех крупных печатных изданиях и по телевидению. В мире была запущена кампания Yes. Чтобы представительства на местах не устраивали самодеятельности, макет был прислан с Запада, и образ символизирующего микропроцессорные супертехнологии синего кружка со словом Yes должен был остаться неизменным.

В мире:

В России:

Однако слово Yes — не русское, а буквы Y и S вообще отсутствуют в современном русском алфавите. Чтобы устранить это недоразумение, в композицию была добавлена звездочка-сноска. Внимательный читатель, разглядывающий рекламу в журнале или газете, видел сбоку много-много мелкого-мелкого текста про зарегистрированность товарных знаков корпорации «Интел», а в самом конце шла собственно сноска: «*Да».

Это был перевод слова Yes для той части публики, которая в нем нуждалась. Однако в данном случае мы имеем дело не просто с корпоративной глупостью. Звездочка полностью перечеркивает всю ценность графического образа и сводит на нет идеологическую основу акции. Жирный шрифт был выбран именно для подкрепления уверенности в сказанном, а точка в конце вообще не должна была оставлять сомнений в непоколебимости утверждения. Семантически сноска у слова «да» превращает его в «может быть» или «да, но не совсем». Не говоря уже о том, что в результате образуется двоеточие — знак, обозначающий наличие последующей расшифровки, чего в оригинале не предусмотрено (да, и никаких «но»).

Большая часть маркетологов вообще не помнит, что «маркетинг» происходит от слова market, то есть рынок. Это и не нужно — достаточно иметь под рукой пару умных фраз для прикрытия своих действий. Любой учебник по маркетингу (или по рекламе) долго расписывает научный подход, но на последней странице мелко будет написано, что на самом деле не вредно иметь мозги и быть удачливым. Это и есть та самая лазейка, которая позволяет положить на все правила и формулы.

Никто не знает, как заработать миллион или произвести популярный кетчуп. Но каждый, у кого получилось, знает, что это произошло не по-научному, а в результате везения и применения мозгов.

2003

§ 97. Тире, минус и дефис, или Черты русской типографики

15 января 2003

В русской типографской традиции существует три типа горизонтальных черточек: дефис, знак минуса и тире.

Подавляющее большинство современной печатной продукции делается дизайнерами, которым известен только один знак: дефис. Получилось так потому, что на клавиатуре персонального компьютера только он доступен без дополнительных усилий.

Дефис, минус и тире отличаются друг от друга в первую очередь областью применения, а во вторую — длиной.

Дефис:

Минус:

Короткое тире:

Тире:

Дефис пришел в русский язык в период заимствования немецкой типографской терминологии. Немецкое Divis идет от латинского divisio — деление, разделение, расчленение. Обычно он употребляется в словах и словосочетаниях:

а) для присоединения частиц (кто-либо, где-то);

б) для присоединения префиксов (во-первых, по-русски);

в) в качестве знака сокращения (физ-ра, г-ца);

г) в словосочетаниях и сложносоставных словах (ковер-самолет, бизнес-ланч, интернет- кафе);

д) в качестве знака переноса (в интернете сегодня практически не встречается).

Дефис в хороших шрифтах выровнен по высоте строчных знаков, так как среди прописных встречается крайне редко (ср. «Ё-МОЁ» и «ё-моё»).

Минус происходит от латинского minus (minor) — менее, меньше (меньший). Насколько известно автору, слово входит во все языки, а символ, используемый в качестве знака вычитания, к концу XX века во всех странах выглядит одинаково.

Минус и дефис не являются, вопреки распространенному мнению, одним и тем же знаком[22].

Среднее тире используется для обозначения числовых диапазонов (1941–1945).

См. также § 158. Короткое тире.

Тире (фр. tiret, от tirer — тянуть) пришло в язык в период заимствования французской типографской терминологии. Употребляется:

а) на месте отсутствующего члена предложения (А ты любишь пирог с зеленым луком? Я — страсть как!);

б) между подлежащим и сказуемым (Дважды два — четыре);

в) для выделения прямой речи (— Да. Я согласна прожить с тобой под знаком ордериоморфизма до конца жизни, — отчеканила Селезнёва);

г) для обозначения пауз (А она — возьми да и поставь знак полустрогого покомпонентного соответствия, дура!).

И еще в пятидесяти случаях (см. Дитмара Эльяшевича), когда тире слева и справа отбивается пробелами.

В интервале значений или диапазоне (поезд Москва — Санкт-Петербург) тире пробелами не отбивается (см. Аркадия Эммануиловича[23]).

Тире обычно изготавливается шрифтовиками шириной с букву M (отсюда английское em dash).

А еще в некоторых шрифтах можно обнаружить знак подчеркивания. Этот знак впервые появился на