научную карьеру, заниматься самолетостроением или работать на государственной службе. Во время моего пребывания в Москве один из рядовых сотрудников магазина попросил выходной, чтобы защитить диссертацию. Почему такие люди выбрали ИКЕА? Дело не только в зарплате – она вполне приемлемая, но не самая высокая среди иностранных предприятий. Скорее всего, их привлекло царящее в этой компании ощущение свободы и неограниченных возможностей. Эта мысль не раз проскальзывала в разговорах с русскими сотрудниками.
Как дерзкое столкновение культур может рассматриваться и откровенная рекламная кампания, предшествовавшая открытию первого магазина. О ней говорил весь город. Пять крупных рекламных агентств представили свои варианты. Отвечавший за эту кампанию Йоханнес Стенберг вспоминает, как из МсСаnn Ericsson пришли 7 или 8 директоров (лишь один из них был русский) и предложили свои услуги. Это не произвело большого впечатления. Действующий по сей день контракт получило русско-американское рекламное агентство BBDO. Там работали и зубры международной рекламы, и оригинально мыслящая русская молодежь. BBDO быстро ухватило основную идею: как лучше передать душу ИКЕА на русском языке. Они поняли, какой вызов таился в этом характере. Стенберг, посмотрев на первые предложения, дал им четкую установку:
Бросайте вызов!
Пожалуйста, как заказывали.
Разрабатывая эту кампанию, которая обошлась ИКЕА в 20 миллионов шведских крон, они изо всех сил старались дразнить и провоцировать. Плакат с обычной кроватью ИКЕА утверждал: «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати». Постеры, которые предполагалось расклеивать в метро, были запрещены руководством рекламной службы Метрополитена. Конечно, это вызвало бурную реакцию в прессе. Что может быть лучше бесплатной рекламы?
Другие провокационные сюжеты сравнивали Библию и не менее широко тиражируемый каталог ИКЕА (в Москве он выпускается двумя изданиями, осенью и весной, оба дают небывалое в этой стране обещание: цены не будут изменяться до выхода следующего каталога).
Чтобы полностью соответствовать запросам российских покупателей, был проведен анализ 60 типичных русских квартир. Исследование подтвердило, что диваны-кровати и стеллажи могут стать бестселлерами. Россияне, как правило, живут в небольших квартирах, и это дает компании великолепный шанс. Как говорил Ингвар Кампрад: «Не забывайте, что в квартире гораздо больше стен, чем пола».
В современном мире, где все больше людей живут в стесненных условиях, правильное хранение вещей становится актуальной задачей.
Старт ИКЕА в России принес безоговорочный успех. Что послужило причиной?
Склонный к самоиронии, Леннарт Дальгрен обычно отвечает так: «С самого начала мы все делали правильно, только не знали почему».
В любом успехе есть доля удачи. А если добавить, что в этот раз ИКЕА отправила на завоевание самую опытную свою команду, то многое становится очевидным.
Решающим фактором такого успеха стал счастливый случай, который сам по себе зависел от неприятной политической ситуации. В отличие от многих зарубежных компаний ИКЕА не покинула страну во время кризиса в августе 1998 года.
Другой причиной стал тактический прием. Компания решила буквально ворваться на рынок. Не пробираться потихоньку, делая шаг за шагом, а сразу предложить практически полный ассортимент (не менее 7000 артикулов) и открыть магазин, который будет работать 365 дней в году; преодолеть сопротивление конкурентов и прорвать оборону там, где она слабее всего – цены!
В день открытия многие покупатели считали, что цены написаны в долларах – настолько они казались низкими! Пришлось специально подчеркивать, что цены указаны в рублях.
Компания поставила перед собой цель: на своеобразном российском рынке в каждой группе товаров нужно иметь одно ценовое предложение, от которого у покупателя захватывает дух. Диван, стол и кресло будут предлагаться по таким низким ценам, с которыми просто невозможно соревноваться. Идея продемонстрировать в интерьерах несколько маленьких квартир (от 32 до 55 квадратных метров) продиктована твердым убеждением Ингвара Кампрада, что компания должна мыслить не квадратными метрами, а кубическими. В этой сфере, как, впрочем, и во многом другом, Россия может стать пионером, уникальной лабораторией, где разрабатываются разумные принципы жилья будущего. И это будет российское будущее.
Сейчас идет интенсивный поиск участков под магазины в крупных городах России. Все планы включают в себя торговые центры такого уровня, какой строится сейчас в Теплом Стане. Приглашение бывшего премьер-министра Рыжкова действительно и по сей день: добро пожаловать в города с населением более одного миллиона человек! Двенадцать основных регионов тщательно исследуются на этот предмет, но самым важным (и символически, и экономически) сейчас является проект в центре Москвы, получивший одобрение властей. Этот магазин будет отличаться от всего, до сих пор сделанного ИКЕА. Он должен находиться прямо над станцией метро, посреди городской суеты. Предполагается, что магазин площадью 53 000 квадратных метров будут посещать 8 миллионов человек в год. Этот проект привлекает самые большие инвестиции за всю историю ИКЕА.
Нужно сказать, что химкинский проект стоил в общей сложности один миллиард шведских крон – сюда входят и ресурсы, вложенные в поставщиков. Инвестиции в эту страну, так долго обманывавшие ожидания компании, растут на глазах. Только в производственное оснащение перед открытием первого магазина было вложено 400 миллионов крон, а новая фабрика около Санкт-Петербурга стоит около 100 миллионов.
Страсть к России выражается в стремлении к прочным отношениям, что особенно касается производства и поставщиков. До сих пор 75—80% продаж в ИКЕА приходятся на Европу. Законы логистики и математики говорят о том, что в перспективе выгоднее создать сеть поставщиков в соседней России, чем зависеть от азиатского импорта.
Иногда Ингвар Кампрад упоминает также «ось характера», которая, по его мнению, проходит через Северную Европу – Данию, Норвегию, Швецию, Финляндию и Россию. Он считает, что у этих стран гораздо больше общего, чем различий. Сегодня в ИКЕА с уважением говорят, к примеру, о качестве произведенных в России товаров: «Даже слишком хорошо».
Итак, будущее радужно и заманчиво, а настоящее похоже на приключение.
Я сажусь на ночной поезд и еду на восток от Москвы, чтобы увидеть реальную жизнь.
Сквозь холод и тьму рассекаем мы безграничные равнины и оставляем позади безжизненный индустриальный ландшафт, который, похоже, не желает просыпаться после семидесяти лет планового
