«Пицца-хат» проводит свою программу «Прочти-и-закажи!», дабы заинтересовать детей чтением. На ежемесячных читательских встречах учеников награждают именными купонами на бесплатную пиццу. В ресторане менеджер лично поздравляет детей и вручает каждому наклейку и свидетельство о прохождении курса. «Пицца-хат» также предлагает директорам школ вывесить на доске почета список победителей «Пицца-хат — Прочти-и-закажи!».
«Дженерал миллс» и «Кэмпбеллс суп» придумали план получше. Вместо раздачи подарков обе компании награждают школы за привлечение родителей к покупке их продукции. В ходе программы «Крышки помогают образованию», проводимой «Дженерал миллс», школы получали по десять центов за каждый присланный логотип с упаковки и могли заработать до десяти тысяч долларов в год. А компания таким образом продавала 100 тысяч продуктов. «Этикетки в помощь образованию» фирмы «Кэмпбеллс суп» вообще вне конкуренции. Компания подает себя как «поставщика БЕСПЛАТНОГО школьного оборудования американским детям!». Школы могут купить один «бесплатный» компьютер «Эппл» всего за 94 950 суповых этикеток. «Кэмпбеллс суп» предлагает школьному руководству собирать по этикетке в день с каждого ученика. По расчетам «Кэмпбеллс», если в неделю получать от ребенка пять этикеток, то бесплатный компьютер может достаться и школе, где всего пятьсот двадцать восемь учеников.
Однако не только спонсорские отношения объединяют школы и корпорации. В девяностых годах наблюдается феноменальный взлет — на 1384 процента — заключений эксклюзивных договоров между школами и производителями безалкогольных напитков. Двести сорок школьных округов в тридцать одном штате продали эксклюзивные права на распространение продукции в школе какой-либо из трех ведущих компаний («Кока-Кола», «Пепси», «Доктор Пеппер»), Никто из вас не интересовался, почему увеличилось количество детей с избыточным весом? Или девушек с дефицитом кальция из-за недостаточного потребления молока? И хотя закон запрещал продажу безалкогольных напитков до ленча, в некоторых переполненных школах «ленч» начинался с середины утра. Сладкая газировка с искусственными ароматизаторами — завтрак чемпионов! (В марте 2001 года «Кока-Кола» сдалась под натиском общественности и объявила о добавлении в школьные автоматы с газировкой воды, сока, а также заменителей соды, обогащенных кальцием и не содержащих сахара с кофеином.)
Думаю, компания могла позволить себе такую уступку, особенно учитывая сделку со школьным округом Колорадо-Спрингс. Колорадо стал первопроходцем, тесная дружба школ и производителей безалкогольных напитков тогда только зарождалась. Десятилетнее сотрудничество с «Кокой» принесет данному округу 8,4 миллиона долларов и больше, если он превысит «необходимое» число продаж продуктов «Коки» — 70 тысяч в год. Дабы уж наверняка достигнуть цели, представители школьного района убедили директоров открыть ученикам неограниченный доступ к автоматам с газировкой и разрешить пить кока-колу во время занятий.
А ведь есть не только «Кока». В округе Джефферсон (тот же штат Колорадо) школьному округу (куда входит и школа «Колумбина») «Пепси» пожертвовала полтора миллиона долларов на постройку нового спортивного стадиона. Некоторые школы округа пробовали вводить научный курс по газированным напиткам, производимым совместно с «Пепси». Ученики дегустировали колу, анализировали разные образцы, смотрели документальный фильм о разливочном заводе и посещали местную фабрику.
Школьный округ в Уайле (Техас) в 1996 году подписал договор, разделив права на продажу в школе безалкогольных напитков между «Кокой» и «Доктором Пеппером». Обе компании обязались ежегодно выплачивать по 31 тысяче долларов. В 1998 году округ передумал и заключил с «Кокой» новый контракт стоимостью 1,2 миллиона долларов на пятнадцать лет. «Доктор Пеппер» подал на округ в суд за нарушение договора. Школьный округ выкупил контракт «Доктора Пеппера» всего за 160 тысяч долларов, добавив 20 тысяч долларов в качестве компенсации.
Однако прощаются не только с компаниями. Ученики, нарушающие общую школьную политику, тоже сильно рискуют. Когда Майк Кэмерон из средней школы Гринбиэр в Эвансе (Джорджия) появился на «Дне „Коки“» в футболке «Пепси», его на целый день отстранили от занятий. «День „Коки“» — первый этап межшкольного соревнования «Присоединяйся к „Кока-Коле“», которое приносит школе-победительнице, распространившей самое большое количество дисконтных карт «Кока-Колы», 10 тысяч долларов. Сотрудник школы Гринбиэр пояснил, что Кэмерона отстранили за «непослушание и попытку сорвать школьное мероприятие», поскольку он снял куртку, оставшись в футболке «Пепси», когда фотограф расставлял ребят, чтобы получить слово «кола». По словам Кэмерона, он ходил в футболке весь день, а проблемы начались только при фотографировании. В маркетинговом отделе «Пепси» не растерялись и тут же отправили выпускнику средней школы целую коробку футболок и шляп с логотипом «Пепси».
Если оказывалось, что рекламных щитов с фотографиями недостаточно, сама школа порой превращалась в один огромный неоновый символ корпоративной Америки. Размещение логотипа компании на школьном пространстве, включая стенды с оценками, крыши, стены и учебники, увеличилось на 539 процентов.
В Колорадо-Спрингс не удовлетворились продажей души одной «Кока-Коле» и обклеили школьные автобусы рекламными плакатами «Бургер кинг», «Вэнди» и других крупных компаний. Еще ученикам вручили бесплатные книжные обложки и школьные расписания с портретами ведущих канала «Фокс ТВ» и рекламой пирожных фирмы «Келлоггс».
Когда же члены независимого школьного округа Грэйп-вайн-Колливилл решили, что надо убрать рекламу из классов, они позволили компаниям «Севен ап» и «Доктор Пеппер» разместить логотипы на крышах двух средних школ, которые — не случайно, разумеется, — располагались неподалеку от далласского аэропорта.
Школы не просто ищут способы рекламы, они интересуются тем, как ученики воспринимают разные продукты. Вот почему в некоторых школах во время уроков компании проводят маркетинговые исследования. Согласно данным по ресурсам образовательного рынка в Канзасе, «дети легко и открыто реагируют на вопросы и стимулы». (Конечно, именно этого и
А компании хорошо поняли, что могут охватить эту специфическую аудиторию, «спонсируя» приобретение учебных пособий. Подобная практика также получила широкое распространение и с 1990 года выросла на 1875 процентов.
Педагоги показывают ученикам ролики о бензине «Шелл», где говорится, что если хочешь познать природу — садись в машину и поезжай… предварительно заправив свой джип на бензоколонке «Шелл». «Эксон мобил» готовит планы уроков о здоровой сельской жизни на берегу залива принца Уильяма, который в результате аварии нефтяного танкера «Эксон Валдиз» объявили зоной экологического бедствия. Учебник по математике для третьих классов содержит примеры, где арифметические действия производятся с карамельками «Тутси роул». Финансируемый «Херши» учебный курс «производства шоколада-мечты» упоминался во многих дисциплинах, включая математику, естественные науки, географию… и правильное питание.
В некоторых школах курс экономики поддерживается «Дженерал моторс». Компания пишет и поставляет учебники, проводит дополнительные занятия. Ученики на примере «ДМ» узнают о прибыльности капитализма и способах управления компанией… такой как «ДМ».
Ну и, разумеется, нет лучше способа запомниться сельским ученикам, чем провести Интернет прямо в класс да еще установить там телевизор. Количество договоров с электронными компаниями, которые в обмен на размещение своей рекламы обеспечивают школу компьютерными программами и оборудованием, выросло на 139 процентов.
Взять ту же «Зап-ми!». Корпорация предоставляет школе бесплатный компьютерный класс и доступ к определенным веб-сайтам. А школа должна гарантировать как минимум четырехчасовое ежедневное использование компьютерного класса. В чем фокус? В «Зап-ми!» веб-броузер постоянно отображает рекламные баннеры, а фирма вдобавок получает информацию о привычках пользователей, которую в дальнейшем сможет продать другим компаниям.
Однако самая неприятная из электронных компаний — первый телеканал. Восемь миллионов учащихся в 12 000 классах ежедневно смотрят первый канал, новости своей школы и
