Огилви о рекламе

• Очень мало заглавных букв в начале предложений, потому что артдиректора не признают их способности усиливать интерес читателя.

• Текст часто печатается «вывороткой» – белым по черному Я даже видел готовые бланки заказов для будущих покупателей внутри таких текстов, также на черной подложке; вы просто не сможете заполнить их до тех пор, пока не купите белые чернила!

^{Пьер Лемонье и Филипп Сальбур из парижского агентства «FCB-Impact» взяли за образец мой стиль оформления и улучшили его. Их рекламные клише уже совсем не выглядят, как реклама.}

^{Все «новостные» издания используют примерно одинаковый формат. Текст превалирует над иллюстрациями. Три колонки текста, набранного шрифтом с засечками. Подписи под фотографиями. Однако рекламные тексты в этих же самых изданиях выглядят абсолютно иначе, поэтому большинство людей их и не читают. В следующий раз, когда вы станете создавать рекламное объявление, поставьте себя на место редактора – у вас появится намного больше читателей.}

^{Используйте двухстраничные развороты только тогда, когда вы рекламируете длинный предмет, который следует демонстрировать в горизонтальном положении, как, допустим, этот молоток. Если вы избавитесь от искушения использовать развороты, то тем самым подарите себе возможность покупать вдвое больше рекламной площади, удваивая таким образом свою аудиторию и частоту выхода рекламы.}

Если вы поставите себя на место редактора, вы наверняка добьетесь лучших результатов. В тех случаях, когда издание настаивает на том, чтобы вы снабжали все свои клише знаком «реклама», набирайте мелким курсивом, желательно вывороткой. Тогда его мало кто заметит.

Агентство «FCB-Impact» в Париже с прекрасным постоянством производит на свет лучшую печатную рекламу, чем какое-либо другое рекламное агентство, и притом ни один из их образцов не выглядит как реклама. Мой поклон Пьеру Лемонье, копирайтеру, являющемуся главной фигурой «FCB-Impact», и Филиппу Сальбуру, который многие годы трудится в этом агентстве артдиректором. Они прекрасно усвоили мои приемы и заметно их усовершенствовали.

Если вы откажетесь от привычных принципов рекламной графики и начнете копировать редакционный стиль, ваши рекламные кампании наверняка превратятся в островки хорошего вкуса в океане вульгарности.

* * *

Очень часто бывает, что готовые варианты печатных реклам вывешиваются на всеобщее обозрение во время общих собраний, где все разглядывают их с расстояния как минимум в пять метров, словно уличные афиши. Из-за этого газетные заголовки набираются плакатным шрифтом размером до 72 пунктов, что совершенно неприемлемо для чтения с расстояния в 20–25 сантиметров.

Стоит ли пользоваться двухполосными разворотами в рекламе? Они стоят, естественно, вдвое дороже обыкновенных реклам на одной странице, однако редко удваивают количество потенциальных потребителей.

^{Газетный стиль прекрасно оправдывает себя не только в газетах, но и в журналах. Я специально сделал так, чтобы этот первый выпуск рекламы пива «Гиннесс» полностью подражал классической первой полосе газеты.}

^{Эта реклама выглядит как редакционная статья во французском журнале «Ле Монд». На самом деле это реклама, сделанная по заказу французских овцеводов, которые протестовали против беспошлинного ввоза баранины из Англии.}

^{Подобный формат газетной передовицы прекрасно подходит для объявления о новом товаре.}

^{Великолепный образец «газетного» стиля «FCB-Impact» – на сей раз в рекламе шампанского.}

^{Один из серии уличных плакатов, появившихся в Англии в середине тридцатых годов. Они сделали пиво «Гиннесс» неотъемлемой частью британского образа жизни, и по своей эффективности еще никому, нигде и никогда их превзойти не удалось.}

Иногда для использования двухстраничных разворотов имеется практическая причина, например, когда ваш товар вытянут в длину и вы хотите показать его в горизонтальном положении. Однако в девяти случаях из десяти двухстраничные развороты являются не чем иным, как слабостью артдиректоров, стремящихся преподнести плоды своего труда в максимальном объеме и великолепии. Если вы сумеете вовремя отказаться от двухполосных разворотов, вы сумеете разместить за те же деньги вдвое больше рекламы, удвоив таким образом читательскую аудиторию или количество публикаций[2].

Наружная реклама

Хорошо это или плохо, уличные рекламные щиты и плакаты до сих пор окружают нас повсюду поэтому я счел должным поделиться с вами тем немногим, что мне известно об их дизайне и эффективности. Вообще я не припомню, чтобы в этой области проводились какие-то серьезные исследования.

Очевидно, вашу наружную рекламу следует оформлять в стиле, который Савиньяк называл «зрительным скандалом». Однако не стоит слишком изощряться, а не то из-за вас застопорится уличное движение или вообще, не дай бог, произойдет автокатастрофа со смертельным исходом.

Ваш плакат должен доносить до потребителя основную рекламную мысль не только с помощью слов, но и графически. Используйте самый крупный шрифт. Название и марка вашего продукта должны быть хорошо видны с максимально удаленного расстояния. Пользуйтесь сочными, чистыми цветами. И никогда не включайте в оформление более трех элементов дизайна.

Реклама в метро

Если вас пока не привлекало изготовление рекламы для размещения в вагонах метрополитена, стоит задуматься над тем, что обыкновенный пассажир нью-йоркской подземки будет разглядывать вашу рекламу в среднем 21 минуту, то есть более чем достаточное время для того, чтобы прочитать солидный текст. Только у 15 процентов пассажиров имеется с собой какое-либо чтиво. Остальным 85 процентам ничего не остается, как вдумчиво разглядывать вашу рекламу.

^{Уличную рекламу следует оформлять в стиле «зрительного скандала», как сделано здесь, в британской рекламе клея.}

^{Не совершайте распространенную ошибку, оформляя ваши постеры для вагонов метро как рекламные листовки – одна картинка плюс пять-шесть слов. В нью-йоркском метрополитене средний пассажир будет с удовольствием разглядывать ваш постер в течение 21 минуты, притом, что 85 процентам пассажиров, по статистике, бывает нечем занять себя во время поездки. Вот почему я написал для этого постера 76 слов.}

Анахронизм фирменных логотипов

В давние времена, еще до того, как большинство людей научились читать, производители использовали торговые марки для большего узнавания своих продуктов. Если вы видели на бутылке с пивом нарисованного тигра, вы твердо знали, что это – пиво «Тигр».

Очень многие компании, остающиеся в неведении относительно того, что большинство потребителей уже не страдают от неграмотности, по-прежнему используют графические символы для идентификации своих брэндов и настаивают на том, чтобы их обязательно помещали в рекламу их товаров. Они загромождают рекламную площадь всякой ерундой и заявляют: «Вот только так выглядит настоящая реклама!» А количество потенциальных потребителей тем временем неуклонно сокращается.

Одного из моих клиентов как-то убедили в том, что логотип его компании выглядит слишком устаревшим, и он заплатил 75 тысяч долларов одной дизайнерской фирме за создание нового. Во время презентации я шепнул на ухо одному из моих вице-президентов: «Любой новичок из наших художников мог бы с легкостью нарисовать ему лучший символ за 75 долларов». «Не сомневаюсь, – ответил он, – только потом нам бы до Второго пришествия пришлось бы его утверждать!»

Печать – «взгляд как плод привычки»