Огилви о рекламе

университета Пердьё подверг исследованию 25 классических образцов телевизионной рекламы. Он выяснил, что все они без исключения воспринимались определенной долей телезрителей не так, как планировалось, – некоторые ролики неправильно или вообще не понимали до 40 процентов людей, и даже самый лучший – целых 19 процентов.

Если вы стремитесь избежать того, чтобы ваша телевизионная реклама оказывала ошибочное воздействие на людей, просто делайте ее кристально простой и понятной. Кстати говоря, я сам не сразу понимаю, о чем идет речь более чем в половине телероликов, попадающих в мое поле зрения.

16. Большой скандал. Производство телепрограмм обходится в среднем по 4 доллара за секунду, в то время как производство коммерческих рекламных роликов стоит примерно 2 тысячи долларов за секунду. То есть средний ролик длиной в 30 секунд стоит около 60 тысяч долларов.

Причиной столь потрясающей разницы зачастую являются ошибки рекламных агентств. Вот что говорит по этому поводу Хупер Уайт: «Дополнительные доллары «вписываются» в бюджет рекламного ролика копирайтерами и «врисовываются» в него артдиректорами». Майнер Раймонд из «Проктер энд Гэмбл» рассказывал мне случай, как какой-то артдиректор приказал поменять обыкновенный стол, стоявший в кадре на заднем плане. Клиент возразил против этого, указав на то, что стол накрыт скатертью и поэтому его вообще не видно. «Однако я-то знаю, что находится под скатертью, – заявил этот артдиректор, – и ОНО мне не нравится!» После чего техническому персоналу пришлось срочно разыскивать новый стол, а перерыв в съемках обошелся клиенту в 5 тысяч долларов дополнительно.

Один из самых простых способов сократить стоимость съемок рекламного ролика – урезать число актеров, задействованных в сценарии. Каждый исключенный актер может сэкономить для вас от 350 до 10 тысяч долларов, в зависимости от того, как долго ролик будет появляться на телевидении.

Копирайтеры, к примеру, постоянно настаивают на том, чтобы съемки проходили где-нибудь на острове Бали, в то время как их запросто можно провести в павильоне за вдвое, втрое меньшие деньги. Они обожают вставлять в обыкновенные «живые» ролики дорогостоящую анимацию. Они требуют, чтобы для съемок писалась оригинальная музыка, как будто во всем уже имеющемся мировом музыкальном наследии нельзя подыскать ничего подходящего. И, что хуже всего, они рвутся приглашать дорогостоящих кинозвезд – в то время как никому не известный актер часто делает рекламный ролик гораздо более успешным.

Я не могу сейчас подкрепить свои доводы научными исследованиями, однако подозреваю, что между количеством денег, затрачиваемых на производство телевизионной рекламы, и ее эффективностью существует четкая обратно пропорциональная взаимосвязь. Однажды некий клиент упросил моего партнера Эла Айкоффа отснять заново ролик, обошедшийся в 15 тысяч долларов, на этот раз с бюджетом в сто тысяч. После появления нового ролика на экране дела этого клиента пошли намного хуже.

Радио – средство Золушки

Однажды я провел шесть месяцев под началом Джона Ройяла, ведущего программного директора NBC, изучая жизнь радиостанции. В те дни вся Америка припадала к радиоприемникам, слушая Джека Бенни, Эдгара Берджина и Чарли Мак-Карти, а также Фреда Аллена, Эмоса и Энди, Бернса и Аллена. Кое-кто из нас также заслушивался великолепным «Маршем времени» Роя Ларсена и еще Тосканини, дирижировавшим симфоническим оркестром NBC.

Все это погибло перед натиском телевидения.

Для большинства людей радио превратилось всего-навсего лишь во второстепенное средство информации, в привычный расслабляющий фон.

_{Лучшим из известных мне примеров обращения к эмоциональному подсознанию потребителя является рекламный ролик пива, сделанный моим партнером Хэлом Рини.}

^{Оттли: «Мой дед переехал в графство Харни где-то в 1882 году».}

^{Голос за кадром: «Ховард Оттли владеет собственным ранчо в юго-восточном Орегоне».}

^{Оттли: «Графство Харни до сих пор остается страной скотоводов – столь же прекрасной, как и много лет назад…»}

^{«…И мы верим в то, что именно так следует жить и варить пиво».}

^{«Вот почему пиво «Блитц-Вейнгард» варится только из натуральных компонентов традиционным проверенным способом».}

^{«…Мой отец родился здесь на ранчо, и моя семья всегда жила здесь…»}

^{Голос за кадром: «Все работы на его ранчо до сих пор выполняются по старинке».}

^{Оттли: «Я мало где успел побывать в своей жизни, однако сомневаюсь, что где-нибудь на земле есть места, такие же, как эти…»}

^{Голос за кадром: «Страна «Блитц»… чистая страна… чистое пиво».}

Радио в наши дни стало Золушкой рекламного мира, поскольку через него проходит лишь 6 процентов всей выпускаемой в Соединенных Штатах рекламы. Никто не проводит никаких исследований уровня эффективности появляющихся на радио рекламных роликов, поэтому по большому счету никому не известно, какие приемы здесь работают, а какие – нет. Пилотный анализ, проведенный по моему указанию, выявил четыре следующих важных момента:

1. Название торговой марки (брэнда) в радиоролике должно прозвучать как можно раньше.

2. Объявляйте его как можно чаще.

3. Слушателю следует как можно раньше разъяснить конкретную выгоду от вашего продукта.

4. Повторяйте этот довод как можно чаще.

Девяносто из ста радиороликов не имеют ничего общего с вышеизложенными принципами. По моему субъективному мнению, главная задача вашей радиорекламы – заставить людей к ней прислушаться. Удивите их. Пробудите их любопытство. Разбудите слушателей. Как только они проснутся, начните разговаривать с ними, как один человек разговаривает с другим. Заставьте их включиться в событие. Очаруйте их или рассмешите.

Ниже приводится текст одного рекламного радиоролика из целой серии, повысившей в конечном итоге уровень продаж пива марки «Red, White and Blue» на 60 процентов:

Ведущий: «А теперь вы услышите речь мистера Хармона Уиттла, посвященную перспективам борьбы с инфляцией».

Уиттл: «Одной из самых крупных статей расходов в бюджете нашей страны является гуманитарная помощь зарубежным странам. Каждый год мы отсылаем за рубеж грузы – самолеты, компьютеры, тракторы и прочее – на несколько миллиардов долларов. Затем мы оплачиваем услуги технических специалистов, которые обучают людей в этих странах, как пользоваться нашей помощью. Все это обходится страшно дорого.

А ведь гораздо более действенным вариантом гуманитарной помощи могла бы стать регулярная отправка в эти страны пива. Настоящего американского пива «Red, White and Blue».

«Red, White and Blue» стоит намного дешевле самолетов и компьютеров. Мы можем сэкономить на доставке. Это пиво стоит меньше, чем другие известные элитные сорта – опять-таки экономия. И научить людей правильно обращаться с пивом «Red, White and Blue» намного проще, чем с самолетами и компьютерами. Поэтому мы также сможем хорошо сэкономить на оплате специалистов.

А если кто-нибудь сомневается в том, насколько нужной окажется такая помощь, ему стоит задуматься вот над чем: если бы вы жили в одной из этих жарких, пыльных стран, о чем бы вы постоянно мечтали? О компьютере или о ледяной бутылке пива «Red, White and Blue»? Это честное пиво. И по честной цене».

Ведущий: «Мнение наших гостей не всегда совпадает с официальной позицией