партнёрами, успешно сработавшимися в поисках необычных форм рекламы своего товара, в определении масштабов воздействия на подростков, не попадающих в колледжи, и на молодых мужчин.
Парень в 17-19 лет обычно стремится к тому, чтобы быть «настоящим мужчиной». Мужчиной как в физическом, так и в социально-общественном и духовном смысле. Он стремится заглянуть за горизонт смутно представляемых обязанностей взрослых и ещё не вполне сознаёт, что он должен делать. Воинские рекламные плакаты вселяют в него большую уверенность: поступив на военную службу, он превратится в мужчину — телом, умом и духом.
Очень часто парни в возрасте около 20 лет стремятся уйти из дому. Им надоедает родительская опека, скучная жизнь в небольших городишках, они стремятся жить на собственные деньги. Для них военная служба представляется удобным предлогом покинуть дом, не вызывая осуждения окружающих. Рассчитывая попутешествовать, они не желают признаться даже себе, что убегают от семьи.
Другой характерной чертой американских подростков последних лет является увлечённость техникой. Трудно понять почему, но мотоциклы, гоночные машины и прочие сверкающие никелем и быстро передвигающиеся предметы очень привлекают юношей. Рекламные объявления и здесь попадают в точку: иди к нам, и ты получишь возможность поиграть с действительно мощными сверкающими машинами.
Однако реклама не только обещает приятные и привлекательные вещи, ей ещё приходится бороться с негативными представлениями о военной службе, возникающими у молодых людей. Из всех видов вооружённых сил непригляднее других выглядят морская пехота и сухопутные войска. Морская пехота — потому, что считается наиболее опасной, а сухопутные войска — из-за отсутствия романтики. В 1969 году нью-йоркская фирма «Оттис и Сервей», занимающаяся анализом рынка сбыта, провела секретные исследования по заданию министерства обороны. Результаты работы показали, что существует мнение, будто сухопутные войска «являются у военного руководства пасынком, которому вечно перепадает более тяжёлая работа». Там также отмечается, что молодёжь «считает моряков людьми, повидавшими мир, а лётчиков — особыми специалистами и людьми хорошего тона».
Чтобы хоть как-то приукрасить свою нищенскую суму, реклама сухопутных сил делает основной упор на использование современной техники: вертолётов, ракет, электронной аппаратуры. Этим преследуется цель создать впечатление о «новой армии действия», в которой люди работают с совершенными механизмами, развивают свои физические и духовные возможности, учатся и готовятся к предстоящим успешным боевым действиям.
Несмотря на то что Индокитай никогда не упоминался в рекламе сухопутных войск, война привела к заметным изменениям в направленности рекламы. Перед войной во Вьетнаме плакат обычно начинался низкопробным взыванием к самолюбию молодого мужчины. Одна из типичных брошюр начала 60-х годов изображала юношу, лениво облокотившегося на метлу: он работает на бензоколонке и чрезвычайно этим удручён. «Некоторые парни не прочь с пользой для себя убить время, — гласит надпись. — Но это легче делать, если вы завербовались на военную службу». Фотография на следующей странице совсем иного характера. Группа молодых парней с оружием наперевес идёт в атаку, над их головами рвутся снаряды. «Человек действия, он не ждёт, пока что-то произойдёт… Он сам делает это „что- то“, — читаем мы в брошюре. — Обычная атака не для него». Следующие несколько страниц смелыми рисунками и текстом разъясняют, почему «мужчина — Настоящий Мужчина — выковывает свою карьеру из голубоватой стали боевого товарищества».
С началом вьетнамской авантюры, однако, даже наиболее неискушённые фермерские парни начали понимать, что совсем немногое требуется, чтобы стать «достаточно хорошим» для американских сухопутных войск. Призыв был несколько изменён. Он теперь начинался словами: «Ваше будущее… ваше решение… выбрать сухопутные войска». Реклама стала меньше фокусировать внимание на боях и путешествиях, а больше — на возможности образования и развлечениях, доступных американским военнослужащим.
Рекламное агентство сухопутных войск разработало серию одноминутных телевизионных вставок, выполненных по схеме «Наш человек в…». Нечего и говорить, что «наш человек» никогда не оказывался в Сайгоне или в Дананге, а всегда — в солнечных американских гарнизонах, где он беззаботно катался на водных лыжах или ухаживал за женщинами в свободные от службы часы. Ещё одна новая брошюра начиналась с фотографии рядового сухопутных войск со значком пехотинца, внимательно читающего книгу в помещении библиотеки. «Занимайся… Учись… — это твоё будущее» — написано в заголовке. Никаких пушек, никакого насилия, никакой войны.
В начале 1971 года рекламное агентство сухопутных войск выпустило новую серию радио— и телевизионных рекламных вставок с ключевым лозунгом «Сегодняшняя армия стремится к тебе». Все виды эстрадной музыки — роки, лирические блюзы — и вестерны подталкивали мальчишек идти и «окопаться» в армии. Ни в одном из рекламных объявлений не упоминалось о Вьетнаме, акцент делался на то, как удачно подходит «новая» армия к стилю жизни молодёжи.
Морская пехота с годами также заметно изменила формы привлечения добровольцев. В 1950 году её рекламное агентство провело изучение эффективности своей деятельности и пришло к выводу, что темы приключений и путешествий являются лучшими средствами привлечения молодёжи. Тогда же последовала серия плакатов, которые почти без изменений могли быть использованы авиакомпанией «Транс уорлд эйрлайнс». На них изображался симпатичный морской пехотинец перед Эйфелевой башней, римским Колизеем и другими подобными достопримечательностями, общеизвестными в международном туризме. Одна из брошюр изображала жизнь в рекрутском депо морской пехоты — наиболее ужасном месте, в котором предстояло побывать вступавшему в морскую пехоту молодому американцу, — как жизнь в летнем спортивном лагере: улыбающиеся юноши выполняют упражнения и получают указания от дружески внимательных сержантов-инструкторов.
К концу 50-х годов появилась новая тема: «Морская пехота формирует мужчину!» Чтобы избавиться от широко распространённого мнения, что для морских пехотинцев характерна только грубая физическая сила, текст рекламы зазвучал так: «Морская пехота формирует мужчину — его тело, разум и дух». Кроме того, акцент был перенесён с удовольствий и приключений на ту силу, которой обладают морские пехотинцы, и в какого сильного и упорного человека может превратить новобранца служба в морской пехоте. Это изменение было вызвано заметным сокращением числа добровольцев, поступающих в морскую пехоту, особенно после известного скандала в связи с гибелью шести новобранцев в Пэррис- Айленд[37]. В ходе эскалации войны во Вьетнаме командование морской пехоты решило взять на вооружение более нейтральный лозунг для вербовки. Например, в 1970 году в одной так называемой коммерческой радиопередаче, подготовленной штабом морской пехоты, говорилось:
«Юноша! Если ты в ближайшее время кончаешь школу, то тебе важно знать о двухмесячной программе, которая может стать поворотным пунктом в твоей жизни. Это — те восемь недель, которые требуются для начальной общевойсковой подготовки в морской пехоте. За эти восемь недель будет сформирован новый человек, тело, разум и дух которого морская пехота сможет назвать своими. Новым бойцом, чьи мышцы реагируют мгновенно, будет гордиться не только морская пехота, но и ты сам. В форме морского пехотинца ты превратишься в совершенно нового человека, у тебя появится уверенность в себе, которая сохранится на всю жизнь. В любой обстановке ты сможешь преодолеть самое трудное препятствие, потому что подготовка в морской пехоте разовьёт то лучшее, что в тебе есть. Чтобы узнать, как стать частью этой элиты вооружённых сил, просто спроси любого морского
