Сразу после проведения выставку стали приглашать к себе универсальные магазины Нью-Йорка, Чикаго и других городов, стремившиеся привести вкусы клиентов в соответствие с одобренными Парижем тенденциями. Шелка производства Cheney Brothers – коммерческий товар, производившийся в больших количествах, – обрели популярность, поскольку в общественном сознании были связаны с работой известного художника и с известнейшим музеем искусств.
То же самое можно сказать едва ли не о любом коммерческом товаре, отличающемся красивым дизайном. В быту крайне редко встречаются предметы, будь то мебель, одежда, лампы, плакаты, этикетки, книжные обложки, блокноты или ванны, – которые неподвластны законам хорошего вкуса.
В Америке под влиянием пропаганды изменяются целые производственные отделы, и делается это ради удовлетворения как экономических, так и эстетических потребностей. Производители стараются удовлетворить массовое стремление к красоте, успевшее превратиться в экономический фактор. Не так давно некий производитель музыкальных инструментов обратился к художникам с просьбой создать пианино в стиле модерн. Причина заключалась отнюдь не в высоком спросе на подобные пианино. Производитель вряд ли рассчитывал продать более нескольких экземпляров. Однако для того, чтобы привлечь внимание к пианино, нужно предложить людям нечто большее, нежели просто пианино. На файв-о-клоке никто не станет говорить о пианино; но о новом пианино в стиле модерн говорить будут везде.
Три года назад секретарю Гуверу предложили создать комиссию, которой предстояло отправиться на Парижскую выставку прикладных искусств. Будучи одним из членов комиссии, я участвовал в организации группы крупных бизнес-лидеров в области промышленного дизайна; они должны были представлять американскую промышленность в Париже и сообщать о ходе выставки. Пропагандистская кампания, развернутая в целях поддержки и содействия комиссии, имела огромное влияние на отношение американцев к искусству в промышленности: всего несколько лет спустя современное искусство проникло во все области промышленности.
Подхватили эту тенденцию и универсальные магазины. R.H. Macy & Company провели выставку промышленного искусства при участии музея «Метрополитан», предоставившего необходимые консультации. Компания Lord & Taylor спонсировала Выставку современных искусств, на которой были выставлены работы иностранных мастеров. Эти события затронули многих людей и выполнили роль пропаганды, донеся до людей сведения обо всех лучших тенденциях искусства применительно к промышленности. Сотрудники музея «Метрополитан» также понимали, как важно им установить контакт с публикой, и использовали универсальные магазины для распространения искусства в массах.
Из всех творческих организаций больше всего от недостатка эффективной пропаганды страдают музеи. Большинство современных музеев воспринимаются не то как морги, не то как святилища, в то время как на практике им следовало бы играть ведущую роль в вопросах эстетического образования сообщества. С жизнью они практически никак не связаны.
Хранящиеся в музеях сокровища культуры следует преподнести должным образом – тут-то и требуется пропагандист. Домохозяйка из Бронкса вряд ли так уж сильно заинтересуется древнегреческой вазой из музея «Метрополитан». Но если художник, сотрудничающий с фирмой по производству керамики, воссоздаст дизайн этой вазы в чайном сервизе, а сервиз благодаря массовому производству окажется недорогим, он вполне может попасть в квартирку в Бронксе, а его чистые линии и цвета исподволь приучат женщину к созерцанию прекрасного.
Некоторые американские музеи ощущают собственную ответственность в этой области. Нью-Йоркский музей искусств «Метрополитан» по праву гордится тем, что в 1926 году в нем побывали миллион с четвертью посетителей; гордится тем, что демонстрирует и доносит до посетителей сведения о цивилизациях, сокровища которых сокрыты в его отделах; гордится своими специальными лекциями, «историческими часами», приезжающими из других музеев коллекциями гравюр, фотографий, диапозитивов; гордится тем, что коммерческие фирмы используют его экспонаты для работы в области прикладных искусств, гордится лекциями, проводить которые приглашает лекторов из различных организаций, и лекциями, которые сотрудники музея проводят для других организаций; гордится бесплатными камерными концертами, проводимыми в музее под руководством Дэвида Меннеса, который умеет подчеркнуть, что музей – это храм красоты. Но этим проблема не исчерпывается.
Задача заключается не столько в том, чтобы уговорить человека прийти в музей, сколько в том, чтобы сам музей и хранящиеся в нем частицы прекрасного пришли к людям.
Нельзя оценивать музей по числу посетителей. Цель музея – не просто принимать посетителей, но и представлять себя и свою тему перед сообществом, которому этот музей служит.
Музей может устанавливать в сообществе эстетические стандарты, которые, при содействии умной пропаганды, проникнут в повседневную жизнь каждого человека. Почему бы музею не создать собственный совет искусств, не установить стандарты в области украшения домов, архитектуры, производства? Почему не учредить совет исследователей в области прикладных искусств? Не лучше ли будет, если музей станет не просто хранить произведения искусства, но и расскажет об их значении так, чтобы этот рассказ дошел до публики?
В недавно вышедшем ежегодном отчете музея искусств, находящегося в одном из крупных городов США, говорится: «Главной чертой музеев искусств, к которым относится и наш музей, должен быть консерватизм, поскольку главной нашей задачей является сохранение величайших произведений науки и искусства».
Так ли это на самом деле? Разве музей не должен выполнять еще одну важную задачу – доносить до людей идею красоты своих сокровищ?
Чтобы музей мог вести активную работу, его сотрудники должны понять, в какой наиболее понятной форме они могут донести свой призыв до сознания общества, которому служат. Музей должен быть главным авторитетом в области эстетики.
Наука и искусство бывают «чистыми» и «прикладными». Чистую науку зорко стерегут и взращивают разнообразные научные сообщества и ассоциации. Сегодня чистая наука пользуется поддержкой и одобрением предста вителей промышленности. Многие лаборатории, занятые абстрактными исследованиями, переходят под крыло крупных корпораций, готовых выкладывать сотни тысяч долларов на научные исследования в расчете на одно-единственное гениальное изобретение или открытие.
Конечно, такое открытие большому бизнесу очень выгодно. Но в то же время он берет на себя ответственность – поставить новое изобретение на службу обществу и разъяснить общественности его значение.
Интерес промышленности к науке может способствовать ознакомлению школ, колледжей, университетов с истинной ситуацией, сложившейся сегодня в области научного прогресса. Организации не просто могут это делать – просвещение является их обязанностью. Пропаганда, бывшая поначалу инструментом коммерческой конкуренции, открыла невиданные перспективы перед изобретателем и дала стимул для работы ученому исследователю. В последние пять-десять лет некоторые крупные корпорации добились таких успехов, что благодаря им сделала огромный шаг вперед вся наука. American Telephone and Telegraph Company, Western Electric Company, General Electric Company, Westinghouse Electric Company и другие компании поняли, какую важную роль играют научные исследования. Кроме того, им стало ясно, что для успеха нужно, чтобы их идеи были понятны широким массам. Для пропаганды стали использовать телевизоры, радиоприемники и динамики.
Пропаганда помогает продавать новые изобретения. Вновь и вновь рассказывая о новых научных идеях и изобретениях, пропаганда делает публику восприимчивее. Пропаганда приучает людей к переменам и к прогрессу.
Глава 11. Механика пропаганды
Для распространения своих заявлений в массах путем пропаганды специально обученные люди используют те же средства, с помощью которых передает идеи весь мир. Нет такого средства коммуникации, которое не могло бы быть использовано для пропаганды, потому что пропаганда – это всего лишь установление взаимопонимания между человеком и группой.
Пропагандисту следует знать, что относительная ценность различных инструментов пропаганды и их влияние на массы постоянно меняются. Для того чтобы быть услышанным, пропагандист должен воспользоваться этими переменами в тот же миг, как они произойдут. Полвека назад непревзойденным инструментом пропаганды был митинг. Сегодня на митинги ходят очень немногие, если только программа не включает в себя что-нибудь особенно привлекательное. Автомобиль увозит человека от дома, радио всегда остается с ним, череда ежедневных газет наполняет его мозг информацией в офисе или в метро, а шумные митинги ему давно уже приелись.
Впрочем, сегодня существует множество иных средств коммуникации – одни появились лишь недавно, другие – давно, но успели полностью преобразиться и осовремениться. И, разумеется, главным средством распространения взглядов и идей – иными словами, пропаганды, – по-прежнему является газета.
Сравнительно недавно редакторы газет с горечью отзывались об «использовании новостных колонок в целях пропаганды». Некоторые редакторы готовы были зарезать хороший материал, если считали, что его публикация кому-то будет выгодна. Такая точка зрения встречается и сегодня. Современные редакторы ведущих изданий принимают решение о публикации попавшей к ним статьи, исходя из ценности содержащихся в ней новостей. Редактор не может, да и не должен быть в состоянии гарантировать, что напечатанный в газете материал не принесет кому-либо выгоду. Да и вряд ли можно отыскать в ежедневной газете хоть один материал, который не принесет или не может принести выгоду или ущерб хоть кому-нибудь. Так уж устроены новости. Редактору же остается только следить, чтобы новости, которые он публикует, были достоверны и (поскольку ему приходится выбирать из множества различных новостных материалов) интересны и важны массам читателей.
В редакторской колонке звучит голос газеты как личности, высказывающей собственное мнение относительно тех или иных событий. А вот в новостном разделе типичной американской газеты нашего времени содержится подборка известий о громких событиях и современных течениях с уклоном в новости.
Сегодня никто не спрашивает, является статья пропагандой или нет. Важно то, что это новости. Выбирая новости для освещения, редактор, как правило, никому не подчиняется. В Нью-Йоркской газете Times, возьмем громкий пример, новости печатают только ради новостей и больше ни для чего. Редакторы Times абсолютно самостоятельно решают, что является новостями, а что – нет. Цензура у них отсутствует. На них не оказывают давление, их не тревожат соображения выгоды или авантюризма. Благоразумный редактор, в какой бы газете он ни работал, всегда помнит, что он обязан предоставлять общественности новости.
Если консультант по связям с общественностью сможет вдохнуть жизнь в идею и поможет ей занять достойное место среди других идей и событий, она привлечет к себе заслуженное внимание публики. Вопрос об «использовании новостных колонок в целях пропаганды» не должен даже звучать. Консультант создает события, известие о которых, попав на редакторский стол, конкурирует с другими такими же известиями. Зачастую эти события рассчитаны именно на читателей газеты и создаются с учетом их интересов.
Если в сегодняшнем мире важную роль играют переговоры по трансатлантическому радиофону, протянутому коммерческими телефонными компаниями; изобретения, которые принесут прибыль тому, кто их продаст; Генри Форд с его автомобилем, ставшим уже символом эпохи, значит, все это и есть новости. Поступающий в редакции газет по всей стране так называемый поток пропаганды вполне может угодить в мусорную корзину решением редактора.
Следует всегда точно указывать источник поступающих к редактору новостей и четко излагать факты.
Ситуация с журналами, с точки зрения пропагандиста, обстоит иначе, не так, как с ежедневными газетами. Средний журнал, в отличие от газеты, не обязан сообщать о текущих новостях. Редактор подбирает материалы целенаправленно, основываясь на позиции, занимаемой журналом. В отличие от газеты, журнал не служит для выражения общественного мнения и является скорее органом пропаганды, продвигающим конкретную идею, будь то рачительное ведение домашнего хозяйства, привлекательная одежда, красиво украшенные дома, развенчание мифов, всеобщее просвещение, либерализм или развлечения. Один журнал продает, допустим, здоровье, другой – английские сады, третий – модную мужскую одежду, а четвертый – философию ницшеанского толка.
Консультант по связям с общественностью может сыграть важную роль в любой области, в которой специиавизируется тот или иной журнал. Действуя в интересах клиента, консультант может помочь ему создать мероприятия, подкрепляющие пропагандистскую деятельность. Банк, стремящийся подчеркнуть важную функцию женщин-сотрудниц, может договориться с ведущим женским журналом и напечатать серию статей, написанных женщиной-специалистом этого банка и содержащих рекомендации из области инвестиций. Ну, а сам журнал, в свою очередь, воспользуется этим для повышения своего престижа и популярности.
Лекция, некогда бывшая мощным способом воздействия на общественное мнение, уже не имеет прежней силы. Сама по себе она лишь символ, церемония; для пропаганды важен сам факт того, что она состоялась. Автор гениального изобретения профессор такой-то может выступать как перед 500-ми слушателями, так и перед 50-ю. Если его лекция имеет какое-то значение, ее передадут по радио, о ней напишут в газетах, ее будут обсуждать. Ценность лекции, с точки зрения пропаганды, заключается в том отклике, который она вызовет в
