обладаю мемом-различием креозота) ассоциируется в моем сознании с побережьем в окрестностях Бостона — во времена моего детства туда брал меня с собой время от времени мой отец. Мне нравится этот запах. Он напоминает мне счастливые годы. Если бы рекламщикам было известно, что этот запах нравится мне и другим людям, то они воспользовались бы этим и вскоре мы узнали бы о появлении пахнущей креозотом рекламы центров семейного отдыха.
Иными словами, у меня особое отношение к креозоту. Кроме того, у меня есть особое отношение к моей работе, к людям, с которыми я сталкивался в жизни, к телевидению, к мемам — у меня «особое отношение» практически ко всему на свете. Эти отношения являются мемами, которые отвечают за ассоциативную связь между другими мемами — стоит в моем сознании появиться одному мему, и тотчас вслед за ним возникает другой.
Специалисты рекламного дела не дожидаются момента, когда мы сформируем свои собственные мемы-ассоциации. Они идут на шаг впереди и программируют наше сознание своими собственными ассоциациями — как правило, для этой цели используется телевидение.
/ Бейсбол / хот-дог / яблочный пирог / Chevrolet.
/ Сексуальные парни / Coca-Cola без сахара.
/ Сексуальные женщины / пиво.
/ Сексуальные женщины / компьютеры / автомобили / садовые инструменты / приводной ремень вентилятора…
Мемы-ассоциации, которыми запрограммировано ваше сознание, серьезно воздействуют на ваше поведение. Это подтвердил знаменитый эксперимент физиолога Ивана Павлова. Павлов звонил в колокольчик каждый раз перед кормлением своей собаки. Скоро в сознании собаки выработался мем- ассоциация: колокольчик — пища. Когда программирование было завершено, у собаки начиналось слюнотечение от одного звука колокольчика. Рекламщикам очень хотелось бы, чтобы при виде их продуктов у вас текли слюнки — в прямом или переносном смысле.
Безусловно, можно много пререкаться и пытаться ответить на интересный вопрос: все ли подобные ассоциации — или стратегии, как в предыдущей главке, — являются мемами, или же многие из них — это всего лишь хорошо известные нам поведенческие установки, о которых нам известно практически все и которые можно объяснить, не прибегая к такой новой замечательной теории, как меметика. Так или иначе, наш мир очень непрост. Если ваше сознание запрограммировано той или иной ассоциацией, в результате чего ваше поведение меняется, имеет смысл рассматривать этот «программный элемент» в качестве потенциального мема, чтобы попытаться выяснить — не способствует ли изменение вашего поведения созданию «новых ассоциативных копий» в сознании других людей. Если, например, на бейсбольном матче вы спросите кого-нибудь: «А вы знаете, какой классный „шевроле“ у Кена Гриффи-младшего?», то вы осуществите передачу своего мема-ассоциации другому человеку.
Мемы-ассоциации — это нечто неуловимое, и коварное использование их другими людьми иногда ускользает от внимания того, кто носит их в своем сознании. Секты «программируют» своих членов такими мемами-ассоциациями, которые связывают учение секты с хорошими чувствами. Достаточно непродолжительного времени, чтобы участники культа поверили, будто бы качество их жизни, и даже само выживание, зависит от их присутствия в данной секте, — более того, они должны быть благодарны секте за то, что она позволяет им жить. В Главе 8 мы увидим, что сознание даже тех людей, которые не входят в тоталитарные секты, может быть «запрограммировано» схожими установками (может быть, не столь же сильными) в отношении компании, на которую мы работаем, капиталистического строя, демократии, нашей семьи, религии, жены или мужа.
Любой специалист по авторскому праву скажет вам, что идею или мысль невозможно считать собственностью. Ваши авторские права могут распространяться на выражение идеи, художественное или какое-либо другое: вы можете обладать правом на картину, роман, стихотворение или симфонию, которые были бы выражением той или иной идеи, но не авторскими правами на идею. В действительности же мы знаем, что истинна обратная ситуация: не люди владеют идеями, а идеи — людьми. И эти идеи состоят из мемов.
Мемы не только могут управлять вашей жизнью, они ею реально управляют, и в намного большей степени, чем вы считаете.
Каким образом вы можете стать собственностью мема? Проще всего попасть в эту кабалу благодаря законам и обычаям общества, в котором вы живете. Например, сто лет назад роль мужчины и женщины в обществе определялась мемами, которые сегодня показались бы довольно странными, иногда оскорбительными и даже смешными: «место женщины — дома», «за спиной каждого великого человека стоит его жена», «женщина должна вести себя скромно» и т. д. Эти мемы ограничивали возможности как женщин, так и мужчин.
Ситуация изменилась только тогда, когда горстка энтузиастов решительно отказалась от старых мемов и попыталась вытеснить их из сознания других людей. На смену старым мемам пришли новые: «равенство возможностей для мужчин и женщин», «женщина может стать тем, кем захочет», «женщина легко проживет без мужчины» и т. д. Старые сексистские мемы жестко ограничивали возможности женщин в жизни только по той причине, что сознание большинства людей было «запрограммировано» ими.
Действующие законы — это другой пример того, как мемы могут управлять людьми. Немногие отважатся выступить против законов, карающих такие тяжкие преступления, как убийство, например. Другие же законы, однако, многим представляются произволом властей и тем не менее способны оказывать существенное влияние на жизнь людей. Так, например, в бывшем Советском Союзе запрещались любые выступления против правительства, а любая коммерческая деятельность была объявлена вне закона. В Соединенных Штатах людей отправляют в тюрьму за выращивание марихуаны и продажу акций лицам и учреждениям, располагающим конфиденциальной информацией, поскольку это нарушает правила фондовой биржи.
Цена, которую мы платим за цивилизацию, — это компромисс. Без всеобщего согласия относительно миллионов вопросов, более или менее важных, невероятно сложное общество, которое нам удалось построить, было бы быстро разрушено.
Представьте себе, во что превратилась бы наша жизнь, если бы большая часть общества не выработала бы согласия по таким мемам, как собственность на имущество, соблюдение контрактов, цветовые обозначения светофоров, а также правила хранения денег на банковских счетах.
Рассмотрим такой простой мем-различие, как деньги. Подумайте, что произошло бы в том случае, если бы в один прекрасный день мы пересмотрели бы свои взгляды на то, с какой целью используются деньги и какова их стоимость, и в своих бумажниках обнаружили бы не «долларовые купюры», а пачки грязных зеленых бумажек? Впрочем, нечто подобное в истории уже случалось — это произошло после Второй мировой войны в странах Восточной Европы. Виной всему была гиперинфляция.
Всепроникающих социальных мемов слишком много даже для того, чтобы их можно было просто перечислить. И все же каждый из них оказывает колоссальное влияние на нашу жизнь. Далеко не все из них обладают столь же отталкивающе-притягательным ароматом, как дискуссии по половой проблематике. Тем не менее мы должны понимать, все они искусственны и созданы самим человеком, что в подавляющем
