последних пяти лет изменить соответствующим образом эти мемы.
Ресурсы в мире всегда ограничены, новые организации возникают постоянно, и те из них, которым удается выжить, должны выживать «все лучше и лучше». Использование средств и сил на любую цель кроме выживания, — даже на те благотворительные цели, ради которых были созданы эти организации, — позволит «пролезть» конкурирующей группе, которая первым делом захватит принадлежащие существующей организации ресурсы.
Один мой знакомый недавно прекратил жертвовать свои средства в фонд защиты дикой природы. Он был удивлен числом почтовых сообщений из этой организации, которые он начал получать после первого же перечисления средств. Это вынудило его провести несложные подсчеты. В конечном счете он понял, что стоимость полученных им материалов, призывавших перечислять новые средства, превышает годовой объем его пожертвований! Он отправил в фонд объяснительное письмо, в котором рассказал, почему он прекращает посылать им свои деньги.
Сегодня, если вы собираетесь создать какое-либо культурное установление, вам необходимо разбираться в меметике. Если в саму конструкцию института не будет заложено хороших мемов, которые обеспечат возможность его бесконечного развития с первого же дня, — институт либо вскоре прекратит свое существование, либо эволюционирует таким образом, чтобы эту возможность обрести — и существовать сколь можно более длительное время. Основная проблема, связанная с этой «эволюцией», заключается в том, что она может войти в противоречие с изначальным целями, ради которых вы создавали институт.
В этой главе я расскажу о нескольких культурных вирусах — культурных установлениях, которые в ходе эволюции «слишком далеко ушли» от своих первоначальных целей и приобрели устойчивые формы. В следующей главе мы рассмотрим эволюцию самых крупных культурных вирусов — религий.
Телевидение — один из самых эффективных инструментов меметической эволюции. Новые программы и рекламные ролики моментально становятся известны миллионам людей. Если программа сумеет привлечь зрительское внимание, — иными словами, если она обладает хорошими мемами, — ее производители получат крупные вливания спонсорских средств, рекламные агентства будут вознаграждены новыми большими заказами, а сами спонсоры смогут продать большие объемы своего товара. Весь этот процесс, от начала до конца, занимает сравнительно краткий отрезок времени — несколько недель или месяцев, тогда как прежде распространение культуры осуществлялось на протяжении десятилетий и даже веков, посредством торговых отношений между странами и завоеваний.
В последние годы разразился целый ряд скандалов по поводу рекламы, воздействующей на подсознание. Принцип действия такой рекламы можно описать в двух словах: недобросовестные производители научились скрывать в своих рекламных сообщениях образы, звуки и символы, которые вынуждают людей покупать товары, которые они не купили бы в том случае, если бы подобного «скрытого» воздействия на них не было. Говорят, будто одна компания — производитель алкогольных напитков искусно «зашифровала» слово «sex» в своем рекламном сообщении — оно было составлено из кубиков льда в стакане; производитель табачных изделий «прикрыл» слово «death» в предупреждении об опасности курения изображением водопада; в другой рекламе на первый взгляд безобидное сочетание случайных объектов создавало формы соблазнительной обнаженной женщины.
Все это заставляет нас задать себе ряд вопросов. Например, можно ли увидеть эти образы при внимательном рассмотрении подозрительной рекламы или нет[20]. Но даже в том случае, если мы обнаружим эти подозрительные образы, необходимо выяснить, как они туда попали. Действительно ли существуют такие злые гении, которые зубоскалят над нами и, спрятавшись за капельками краски, манипулируют чувствами и завладевают умами людей? Или же эти образы — столь же «интересный» феномен, как уточка и лошадка, которых Чарли Браун увидел в проплывающих облаках, как он пел о том в одной из своих песен?
Мне неизвестен ответ на эти вопросы. Но если мы будем заострять на них внимание, мы попадемся в самую большую ловушку, которая ждет исследователей культурной эволюции, — капкан для сторонников «теории заговора» и тех, кто над этими конспирологами посмеивается. Безусловно, представление о том, что все сложные явления возникли в результате чьего-либо сознательного намерения, является ошибочным.
В результате эволюции возникло большое число очень сложных явлений. Для их появления на свет вовсе не требовалось чьего-либо сознательного намерения.
Эффективна ли реклама, нацеленная на наше подсознание? Безусловно! В состав рекламного сообщения входит ряд элементов, которые не улавливаются нашим сознанием, однако не могут не притягивать внимания. Чем больше «чувствительных точек» затрагивает «подсознательный элемент» рекламного сообщения, тем больше оно вас интересует. А то, что притягивает взгляд, может вытягивать деньги. Этот принцип имеет и обратное действие: в некоторых ресторанах быстрого питания стены выкрашены в оранжевый цвет. По мысли хозяев этих ресторанов, такая окраска подсознательно вызывает у человека состояние дискомфорта, а чем меньше времени человек тратит на еду, тем быстрее он выйдет и освободит место новым клиентам.
Однако не следует считать, что «подсознательная реклама» является единственной важной проблемой рекламы и телевидения. Для всех, кто имел возможность наблюдать за эволюцией телевизионных программ на протяжении нескольких последних лет, представляется очевидным тот факт, что попытки привлечь наше внимание не ограничиваются работой с нашим подсознанием.
В настоящее время телевидение уже не кричит, а вопит на нас днем и ночью, откровенно используя мемы, которые «нажимают на наши кнопки»: опасность! пища! секс! власть! Мы уже не обязаны верить в реальность этих мемов — они все равно привлекают наше внимание. Помните рекламу: «Я не доктор, а играю доктора в этой рекламе»?
Эта эволюция затронула не только рекламу. Телепрограммы борются за долю вашего сознания, и говорить о том, что они это делают, рассчитывая главным образом на наше подсознание, было бы большим преувеличением. До недавнего времени по открытым каналам американского телевидения нельзя было увидеть обнаженных женщин, однако недавно ситуация изменилась. Шоу NYPD Blue. Baywatch, в котором было мало действия, но много голых тел, побило все рекорды популярности. Женское тело, обнаженное или скрытое одеждой, всегда будет привлекать мужское внимание, и поэтому оно является эффективным средством эволюции телевизионных программ — безусловно, этот «элемент» со временем будет использоваться чаще. Даже случайный наблюдатель отметит, что обнаженная грудь и прочие части женского тела во многих рекламных сообщениях, ориентированных на мужскую аудиторию, используются столь откровенно, что их никоим образом нельзя назвать «воздействием на подсознание».
Рекламщики знают, как нажимать на «наши кнопки». Кроме того, они неплохо научились программировать наше сознание разного рода мемами. Поэтому нас должно заботить не возможное воздействие на наше подсознание, а то, что теперь они в совершенстве владеют искусством создания мощных проектных психических вирусов, которые встраиваются ими в рекламные сообщения. Результаты таких действий сложно предвидеть, но было бы ошибкой ждать от них чего-то хорошего.
Перенесемся в 1960-й год. Телевизионная реклама только появилась на свет. Рекламные агентства Восточного и Западного побережья Соединенных Штатов Америки прибегают к различным стратегиям и изобретают новые виды рекламных кампаний, пытаясь добиться увеличения спроса на продукцию своих клиентов. Реализуются едва ли не все возможные методы, но лишь немногие из них приводят к успеху и увеличивают продажи продукции клиентов (и беззастенчиво копируются конкурентами). В этом бизнесе нет недозволенных приемов. В те времена, когда простая реклама («Я кормлю собачку Трайвом-Оу,/И моя собачка очень хорошоу») имела успех, ушли в прошлое — как статичные броски в баскетболе.
Одни рекламные кампании приносят результаты, другие — нет. Те, которым не удается добиться
