революционных возможностей цифрового формата, – мы давно уже прекратили бы своё существование!)
Итак, возникает вопрос: если Virgin лучше других умеет веселиться в хорошие времена и неплохо выдерживает тяжёлые, почему бы другим компаниям не пойти по «девственному» пути, проложенному Virgin? И почему бизнес-гуру до сих пор учат молодых предпринимателей придерживаться только того, что они сами умеют делать?
Но всё же я думаю, что бизнес-гуру правы. Необходимо сосредоточивать своё внимание только на том, что вы знаете. Вы должны также понять, ради чего вы просыпаетесь каждое утро. И для большинства людей это означает, что необходимо сконцентрировать свои силы только на одном основном бизнесе.
Удивительно, но многим просто непонятно, почему основным курсом Virgin в бизнесе было как раз расширение в различных областях бизнеса. Как и у любой крупной компании, у Virgin свой курс, хотя на первый взгляд вам может показаться, что это не так. Наша неординарность как раз и является нашим курсом. Возможно, мы сами и есть то исключение, которое только доказывает правило: наши клиенты и инвесторы воспринимают нас скорее как идею или философию, нежели как компанию.
Успех Virgin многих сбивает с толку, ведь он противоречит мудрому правилу придерживаться того, что знаешь. В чём же секрет Virgin? Каков её курс? Должно же быть что-то, что заставляет Брэнсона вставать утром с постели, но что же это, чёрт побери? Как только мы подумали, что, наверняка, это музыка, как тут же на смену ей пришёл воздушный туризм, и полёты на воздушном шаре стали тому доказательством, но потом появился ещё и железнодорожный бизнес, финансовая компания и мобильные сети, а на что сделана ставка сейчас? Здравоохранение? Космос? Кто подскажет?!
Я никогда не скрывал того, что движет мною.
Это брошенный мною вызов. Это мой бренд.
Быть может, сама моя фамилия помогает мне. Я помню, как один журналист из журнала Daily Telegraph однажды провёл исследование, чтобы выяснить происхождение моей фамилии, и выяснил, что «Брэнсон» происходит от «Брэндсон»: мои прадеды зарабатывали свой хлеб, занимаясь клеймлением скота!
Для меня бренд занимает центральное место. Сколько бы раз я не говорил об этом людям, столько раз в их глазах читается недоумение. «Что же он имеет в виду, когда говорит „бренд“?»
Я попытаюсь объяснить. Для начала давайте просто в общих чертах рассмотрим, что же такое бренд и в чём его ценность.
Компания IPC, как вам уже известно, издаёт журналы. Я хочу попросить вас назвать хотя бы три из них. Если вы работаете в этой области, то без труда назовёте с десяток журналов. (Это очень успешная компания.) Но если вы простой обыватель, то, конечно, не имеете об этом ни малейшего представления. Почему, спросите вы? Бренд IPC значит очень много для профессионалов в этой области и ни о чём не говорит простому обывателю. Покупателю важна изюминка, стиль и содержание журнала, а не его владелец. Покупатель может проявлять интерес к бренду журнала; бренд же его владельца не очень его интересует.
Кто опубликовал последний роман, который вы прочитали? Какая компания сняла фильм, который вы смотрели вчера вечером? Вы вряд ли ответите на эти вопросы, и компании знают об этом. И что из этого? Никто не имеет ничего против.
Бренды существуют для того, чтобы сигнализировать о том, чего следует ожидать от определённого товара или услуги или чтобы выявлять родство между различными товарами и услугами. Логотип известного вам бренда на какой-нибудь новинке – гарант того, что новый продукт не разочарует вас, что вы получите именно то, чего и ожидали. Но это не всегда хорошо. Читатели романов Mills & Boon могут поглощать однотипные истории книга за книгой; родители с нетерпением ждут очередного мультфильма анимационной студии Pixar, чтобы посмотреть его вместе со своим ребёнком – неважно, будет он о животных, игрушках или машинах. В целом, несмотря на то что новизна и оригинальность имеют огромное значение в индустрии развлечений, едва ли вы захотите повесить одинаковые лейблы на всю свою продукцию, обещая публике, что ваше новое творение очень похоже на все предыдущие.
В самом конце этого пёстрого ряда брендов – в самом дальнем углу, особняком от всех остальных, стоит Virgin. Бренд Virgin говорит, что пользоваться её кредитной карточкой так же приятно, как летать её авиалиниями, что в свою очередь очень напоминает приятный отдых в её спа-салоне или прослушивание её музыкального диска или перевод денег на счёт её страховой компании.
Что же объединяет все эти компании? О каком сходстве вообще можно говорить, когда речь идёт о столь разных товарах и услугах?
Скорее всего, дело в наших клиентах. Круг нашей деятельности настолько широк, что единственное, что нас объединяет, – это наши клиенты.
Вот и всё, что можно сказать по этому поводу. Бренд Virgin гарантирует, что к вам хорошо отнесутся, что вы получите высококачественный продукт, который при этом не ударит по вашему кошельку, и вы получите больше радости от своей покупки, чем ожидаете, что бы вы ни купили у нас.
Теперь вы понимаете: я просыпаюсь утром с мыслью о покупателе и думаю о том, как сделать так, чтобы он был доволен. Ни один бренд ещё не смог, как бренд Virgin, стать «образом жизни». Мы достигли этого, не просто проснувшись однажды утром и решив стать вездесущим брендом, мы просто стремились удовлетворить свои потребности и претворить в жизнь свои интересы. Меня всегда интересовало всё новое. Однако при этом я всегда хотел делиться своими открытиями с другими людьми.
Должны ли вы следовать «формуле Virgin» и ставить на первое место интересы клиента? Конечно же, нет. До тех пор, пока вы сами этого искренне не захотите. Пока, как и я, вы не будете просыпаться по утрам со словами «Давай порадуем людей сегодня!». Конечно, я надеюсь, что вы заботитесь о своих клиентах. Но я не могу приказать вам работать в интересах клиента. Вам самим решать, каким должен быть ваш бизнес.
Бренд Virgin создавался постепенно и сегодня отражает всё то, что меня больше всего интересовало в жизни. К моему удивлению, это было не издание журнала, и даже не музыка. Сейчас я понимаю, что моей движущей силой был поиск новых путей в том, как доставить другим удовольствие – особенно там, где они меньше всего этого ожидают, например, в аэропорту.
Наш бренд появился ещё в далёких 1970-х, его отправной точкой стали мои собственные мнения и суждения, но, думаю, Virgin Atlantic сделала гораздо больше для того, чтобы сформулировать и ясно выразить, что именно воплощает собой наш бренд и что он означает для наших клиентов. Многие в компании Virgin разделили ценности нашего бренда: инновации, честность, внимание к клиенту, стремление приносить пользу и хорошее настроение. Я думаю, суть нашего бренда заключается в первоклассном уровне обслуживания клиентов, в том, чтобы дарить людям радость.
Именно поэтому мы всегда работаем с улыбкой.
Мы хотим воодушевлять и радовать людей.
Необязательно быть клиентом Virgin, чтобы получать удовольствие от нашей рекламы, от наших безумных публичных выходок. В течение многих лет мы неоднократно убеждались в том, что если дарить людям минуты радости и окружать их атмосферой радости и веселья, то это принесёт бренду больше пользы, чем целый ряд рекламных кампаний.
