работать, потому что тогда запуском новой продукции займётся молодёжь, а не их отец солидного возраста.
Прежде чем я перейду к рассказу о Virgin Blue – недавней большой авантюре бренда Virgin, неплохо было бы поговорить обо мне. Я имею в виду Ричарда Брэнсона – всемирную знаменитость, человека, дарящего счастье, а иногда козла отпущения. В течение своей жизни я побывал во всех этих образах.
На протяжении всей истории Virgin я всегда стремился быть главным лицом нашей рекламы. Я сбился со счёта, столько разных костюмов надевал за свою деятельность в большом бизнесе – наверное, больше, чем Лоуренс Оливье. За большинство из них нужно благодарить Джеки Макквиллан, главу нашего отдела по работе со СМИ. За последние пятнадцать лет она придумала для меня огромное количество костюмов и смелых рекламных трюков, начиная с того, в котором я публично сбрил бороду и надел свадебное платье, и заканчивая тем, в котором я в одеждах индийского принца, выбивая дробь на барабане, спрыгнул со здания в Мумбаи и тем ознаменовал открытие своего первого бизнес- проекта в Индии! Думаю, публике нравятся все эти мини-спектакли, которые мы устраиваем на протяжении уже многих лет. Они доставляют так много удовольствия, потому что продуманы самым тщательным образом. Действо должно быть увлекательным. И вызывать у людей улыбку. Представление происходит не просто ради смеха, оно несёт в себе информацию. Его задача – о многом рассказать людям, а не только представить забавный визуальный ряд. Его задача – донести до зрителя ценности бренда и послание. Моё появление почти обнажённым на Таймс-сквер в июле 2002 года хороший тому пример: чтобы раскрыть наше сотрудничество с MTV, подразделением компании Viacom, я был одет лишь в мобильный телефон, прикрывавший мои интимные места. Тогда я сказал: «Я здесь для того, чтобы своим присутствием доказать, что национальному мобильному оператору США, Virgin Mobile, нечего скрывать».
К слову, зарабатывая для Virgin репутацию изобретательной компании, мы сделали одно неожиданное, но очень важное открытие: когда что-то в наших тщательно отрепетированных публичных выступлениях идёт не по плану, это всё равно пиарит наш бренд!
Но есть ли смысл уделять столько внимания руководителю бизнеса? Порой это может пойти во вред. Позже я объясню вам, что все эти бредовые заявления о моей договорённости с премьер-министром Британии Гордоном Брауном появились в прессе только потому, что мы летели с ним в одном самолёте. Но на самом же деле, когда мы выразили желание выкупить потерпевший от кризиса банк Northern Rock, никто не предложил нам выгодных условий. В конечном счёте, я думаю, найдётся больше преимуществ, чем недостатков. Мои собственные авантюры, привлекающие внимание общественности, не только заявили о нашем бренде, но и стали его олицетворением. Благодаря своим успехам в бизнесе, я смогу поучаствовать в нескольких по-настоящему удивительных приключениях. Гонки на спортивных моторных лодках и полёты на воздушном шаре значат для бренда очень многое, поскольку это настоящие испытания, преодолённые нами с энтузиазмом, отражающим ценности нашей компании. К тому же мы получили море удовольствия. Не каждый человек отважится установить мировой рекорд скорости, и не каждый бренд может этим похвастать. Наш секрет в том, чтобы отыскать собственный способ олицетворить ценности бренда; думаю, вы понимаете преимущество такого подхода.
В целом, средства массовой информации всегда были чрезвычайно честны по отношению к бренду Virgin. У нас всегда был свежий материал и информация о новых рисковых авантюрах для колонок новостей, статей и страниц комментариев на сайтах в Интернете. И поскольку большинство наших бизнес-проектов ориентированы на клиента, у нас всегда найдётся новая история, чтобы раззадорить аппетит прессы. Наши PR-менеджеры должны обеспечить присутствие журналистов на каждой церемонии запуска нового продукта и должны быть уверены в том, что пресса отлично осведомлена о наших планах. Для каждого бизнеса, продвигающего свой бренд, общение с журналистами должно стать своего рода работой. Я знаю многих бизнесменов, которые сторонятся внимания общественности, но к нам это не относится. За годы своего существования Virgin Group удалось наладить прочные взаимоотношения с прессой. Кстати, я начал свою карьеру с работы журналиста в журнале Student и всегда очень хорошо относился к редакторам, корреспондентам, копирайтерам и пиарщикам.
Я думаю, PR-менеджерам очень важно создавать имидж отдельных компаний и их руководителей, отличающийся от официально утверждённого. Стив Риджуэй является исполнительным директором авиакомпании VirginAtlantic, но, когда я делаю очередное заявление для прессы или участвую в очередном рекламном трюке, он обычно с улыбкой на лице остаётся в тени. Впрочем, Стив всегда очень рад засветиться в различных статьях и журналах по бизнесу, где можно прорекламировать авиалинии. Вот почему в этом есть смысл, и меня очень радует то, что руководители компаний Virgin Group принимают такое активное участие в продвижении бренда.
После четырнадцатичасового перелёта у меня окончательно сбились биоритмы. А на аэродроме частного авиационного центра меня ожидал готовый к взлёту вертолёт. На минуту мне показалось, что сейчас меня быстро доставят в отель, но я ошибался.
Кто-то из членов экипажа Virgin надел на меня парашют, тщательно затянул все ремни и пристегнул меня к тросу вертолёта. Я сразу почувствовал приток адреналина, который мгновенно прогнал ленивую усталость и зевоту от длительного полёта.
Не успел я перевести дух, как ступил на землю Австралии. Это было кратчайшее расстояние, которое я преодолел, как птица. Могу вас уверить, это был не обычный маршрут для пассажиров авиалиний Virgin, прилетающих в аэропорт Кингсфорд Смит и направляющихся в центр Сиднея. Я прыгнул с парашютом, как только вертолёт оказался на высоте трёхсот метров. Я парил в воздухе, наблюдая за тем, как приближается линия горизонта. Такое появление было очень эффектным; я напоминал себе Питера Пена, летящего над Лондоном. Но вместо Биг Бена и здания Парламента я видел девушек, загорающих на Бонди Бич и серфингистов, скользящих по зеленовато-голубой морской глади. Траектория моего полёта пролегала прямо над сиднейским мостом Харбор; казалось, я был так близок к нему, что мои ботинки едва не коснулись вершины его арки. Мы пролетели над Сиднейской оперой и десятками людей, которые махали мне руками, и приземлились на набережной перед Кастом Хаус и поджидающей нас толпой журналистов. Я должен был рассказать им о запуске Virgin Mobile Australia. Мне дали время только на то, чтобы перевести дыхание.
Ни разу во время моих поездок в Австралию, скучать мне не приходилось. Я катался на водных лыжах в кишащих акулами водах, меня спасали красотки на Бонди Бич, в прямом эфире на радио вместе с радиоведущим Россо я подшучивал над популярным комедийным дуэтом Меррика и Россо, раздавал мороженое в шоколаде на фестивале Virgin – всё это обычные вещи, которые может и должен «натворить» руководитель компании, однако мало кто на это идёт.
Меня часто спрашивают, чему я научился, занимаясь бизнесом в «далёкой южной земле»? Есть ли разница между тем, чтобы открыть Virgin Blue в Австралии или в любой другой стране? Отвечу вам: разница есть. Я получил совершенно иной, но очень полезный опыт.
Думаю, австралийцы, как никакая другая нация, даже если взять в расчёт британцев, с особой теплотой отнеслись к бренду Virgin. Ещё до запуска Virgin Blue, узнаваемость бренда Virgin составляла 94 %. Возможно, причиной тому стали мои полёты на воздушном шаре, пересечение Атлантики на катере и автобиографическая книга «Теряя невинность»,[5] успешно продаваемая в Австралии. В 2008 году Virgin Blue вошла в десятку самых успешных брендов Азиатско-Тихоокеанского региона и в пятёрку брендов с наибольшим кредитом доверия клиентов.
Я пытался понять, благодаря чему бренд Virgin сумел завоевать сердца австралийцев, и пришёл к выводу, что жить весело – это национальный обычай в этой стране. Нельзя сказать, что у большинства австралийцев узкий кругозор. Многие из них довольно много поездили по миру и работали во многих местах, прежде чем осесть здесь. Австралийцы не терпят бюрократизма и лишних формальностей, они готовы работать не покладая рук, а потом с головой окунуться в отдых.
Я воспринимаю Virgin как молодой бренд, но не «молодёжный»; это слишком узко. Хотя я не думаю, что в Австралии ценности бренда Virgin как-то привязаны к определённому возрасту. Мне кажется, нашими услугами может воспользоваться каждый, не беспокоясь о том, подходит ли наше предложение его
