негативными отзывами на телевидении и в печати. Однако сам факт неотвратимости скандалов еще не означает, что их ужасных последствий для торговой марки нельзя избежать, если не подготовиться заранее и не наделать ошибок в процессе устранения проблем.
Например, название Exxon напомнит любому взрослому человеку о крушении Exxon Valdez и об отсутствии какой-либо реакции компании на известие о разливе миллионов галлонов нефти, когда ее супертанкер сел на мель вблизи побережья Аляски. Другая компания, Perrier, на долю которой одно время приходилось 45% американского рынка импортной минеральной воды, до сих пор не полностью оправилась от последствий инцидента 1990 г., когда в ее бутылках были обнаружены следы бензола. Угроза для здоровья потребителей, как сообщалось, была минимальной, чего нельзя сказать о возникшем у потребителей устойчивом недоверии к марке «Perrier».
Торговые марки подобны пасхальным яйцам Фаберже. Создание и развитие брендов требует невероятных усилий, а для того чтобы нанести непоправимый ущерб их репутации, достаточно одного неловкого движения. Из чего следует, что устранение последствий скандалов является одной из наиболее тонких и важных задач любого бренд-менеджера.
Основное правило звучит так: гораздо проще и дешевле сделать компании «прививку от скандала» заранее, чем искать спасительное «лекарство» в самый его разгар.
Торговая марка это судьба
Рассмотрим невероятно популярную в США войну в Персидском заливе. Конечно, у нас, американцев, были веские причины считать, что действия Саддама Хусейна представляют собой непосредственную угрозу нашим национальным интересам. Но мне кажется, существовал еще один немаловажный фактор: у С.Хусейна был очень плохой «бренд». Проявлениями его можно считать усы а-ля А.Гитлер и невероятное тщеславие (портретами диктатора был оклеен весь Багдад). Но самое главное — это имя, на слух напоминающее нечто среднее между «содомией» и совсем уж неприличным словом. Стали бы мы бомбить Ирак, если бы его руководитель носил имя Уинстон? Возможно, что и нет.
Торговая марка — это ваш крест. Ее характер определяет последствия, которые будет иметь для вас любая негативная информация. Один и тот же скандал может «изувечить» одну торговую марку, но лишь «поцарапать лицо» другой.
Следовательно, необходимо формировать положительные установки публики в отношении вашей компании еще до того, как в них возникнет реальная потребность. Для этого существует миллион способов, от создания качественных товаров и реализации цивилизованной политики возврата до финансовой поддержки вызывающих интерес общественности мероприятий и корпоративной благотворительности. Компания John Hancock, например, получила от журналистов «полцарства» за спасение «Бостонского марафона» и за такие филантропические программы, как «Лето новых возможностей», когда дети из неблагополучных семей получают временную работу в наших офисах. Образ доброжелательной компании, который John Hancock создает на Олимпийских играх и в своей телерекламе, помог нам относительно безболезненно пережить один серьезный скандал, о котором я расскажу чуть позже.
Если вам не удалось заблаговременно создать марке достойный имидж, то к тому моменту, когда все будут считать вас жадным маньяком, вам вряд ли удастся что-либо изменить.
Какими бы искренними ни были намерения короля бросовых облигаций Майкла Милькена, превратившегося после обвинений в инсайдерских операциях в изрядного филантропа, пресса посчитала их очевидной РR-акцией. Жаль также, что Б.Гейтс отдал распоряжения о выделении на корпоративную благотворительность миллиардов долларов лишь в 1999 г., когда Министерство юстиции США всерьез взялось за Microsoft, а не несколькими годами раньше. Возможно, вступление в ряды филантропов никак не отразилось бы на исходе антимонополистического расследования. Но Microsoft наверняка удалось бы смягчить негативную реакцию покупателей, конкурентов, сотрудников и дистрибьюторов.
Если в период относительного спокойствия вы успеете совершить положительно воспринимаемые публикой поступки и ваша марка будет пользоваться хорошей репутацией, то когда произойдет скандал — а он обязательно произойдет, — у вас будет хоть какая-нибудь защита. Потребители, акционеры, а также все те, кто живут за счет корпораций и от кого зависят сами корпорации — аналитики с Уолл-стрит, журналисты, инспектирующие органы, — могут жестко критиковать вас, но они, как минимум, оставят вам возможность исправиться.
Дело в том, что взаимосвязи между людьми и торговыми марками подобны отношениям между супругами. Если они строятся на доверии и уважении, отдельные ошибки не способны разрушить взаимопонимание. Это важно, поскольку умные компании на одни и те же грабли дважды не наступают. «Дорогая, — можете сказать вы, — я лгал тебе, но дай мне шанс, и такого больше не повторится». И вы можете, можете получить желаемое. С другой стороны, если в ваших отношениях всегда присутствовали недоверие и подозрение, а то и холодность и пренебрежение, самый незначительный промах может оказаться роковым. И не важно, что вы будете сокрушаться и искренне просить прощения. «На выход с вещами». И вашу марку выставили за дверь.
Пожалуй, величайшим примером защищенного бренда можно считать Б.Клинтона. Несмотря на всю сопровождавшую скандал с М.Левински шумиху, рейтингу президента США ничто не угрожало. Если кто и пострадал в деле об импичменте, так это враги Б.Клинтона из республиканской партии. Причина проста. Большинство американцев одобряли пусть и не безгрешную деятельность Б.Клинтона на посту президента. Для себя они решили, что человек-бренд «Клинтон» им очень нравится. А поскольку его никогда не обвиняли в супружеской неверности — в 1992 г., еще до выборов, Б.Клинтон сам фактически признался в телепередаче «60 минут», что изменял своей жене, — скандал на сексуальной почве не мог разрушить выстроенную на профиците бюджета, сильной экономике и реформе социального обеспечения репутацию.
Другими словами, Б.Клинтон заблаговременно обеспечил себе прощение. Любому владельцу марки или бренд-менеджеру следует внимательно изучить его опыт.
Не позволяйте врагам определять вашу позицию
Хотелось бы верить, что столь успешным разрешением скандала Б.Клинтон был обязан анализу ошибок М.Дукакиса, точнее, его провальной президентской кампании 1988 г. В последние месяцы этой кампании я принимал в ней участие в качестве рекламного директора. На выборах 1992 г. члены команды Б.Клинтона оказались достаточно умны, чтобы не повторять сделанных нами ошибок, однако рассказать об этой истории более подробно, думаю, все же стоит.
По существу, выборы 1988 г. были обычным соперничеством двух торговых марок. Неважно, что к тому моменту Дж.Буш-старший уже почти восемь лет был вице-президентом и выполнял важные поручения Рональда Рейгана. Опросы все равно показывали, что американцы рассматривают вице-президента как «почетного гостя» на торжественных похоронах, как бюрократа, который ждет не дождется ухода (в той или иной форме) своего президента. В сознании общественности Дж.Буш имел неопределенный статус, равно как и губернатор М.Дукакис, новичок на общенациональной политической сцене.
В соответствии с правилами маркетинга, существуют всего три способа самоопределения. Можно быть лучше, можно быть дешевле или можно атаковать. То же относится и к политике, с той лишь разницей, что на самоопределение «бренду» отводятся не годы, а месяцы.
В 1988 г. в штабе Дж.Буша решили перейти в наступление и очень грамотно его осуществили. Не было никакой широкомасштабной кампании. Первые удары предвыборного штаба республиканцев были нанесены по населению Техаса. Началось все с демонстрации политических роликов о позиции М.Дукакиса в отношении покупки, продажи и владения оружием. Затем в разных уголках США в эфире стали появляться ролики с информацией о Вилли Хортоне, зарезавшем мужчину и изнасиловавшем его невесту во время увольнительной из тюрьмы в штате Массачусетс в период, когда его губернатором был М.Дукакис. После того? как первые атаки прошли незамеченными для всевидящего ока агентств по мониторингу масс-медиа, сторонники Дж.Буша постепенно распространили их в масштабах всей страны.
Когда летом 1988 г. в предвыборном штабе М.Дукакиса наконец-то обратили внимание на действия конкурентов, «сильные демократического мира» посчитали появления антирекламных роликов малозначительными единичными случаями.
Они приходили и уходили, появлялись на экране и исчезали. А поскольку ролики носили подстрекательский характер, были весьма задиристыми, эксплуатировали страх белого населения в связи с ростом преступности в различных группах национальных меньшинств (следовательно, содержали элемент
