рекламное объявление в печати или рекламный ролик на телевидении. Раз уж вы сочли это объявление достаточно интересным, да еще и не забыли о нем, то, вероятнее всего, рекламодателю удалось одно из трех: вызвать у вас негативные эмоции, рассмешить вас или сделать вам специальное предложение. Вот и первый вывод: промоакции – один из трех способов сделать рекламу запоминающейся. А если ваш бренд не располагает к юмору или вы не готовы оскорблять чувства своих потребителей, то специальные предложения становятся единственным способом. То же самое относится к прямым почтовым рассылкам или адресному распространению печатных материалов. Вам запомнится только та кампания прямого маркетинга, которая сопровождалась промоакцией. Определенно, стимулирование продаж – это основное средство повышения потребительской осведомленности о бренде и привлечения к нему потребительского интереса. Самое действенное среди других способов продвижения продукта или бренда.
Понимание того, как нынешние потребители реагируют на маркетинг и, в частности, на стимулирование продаж – это ваш ключ к успеху.
В части I книги раскрываются суть, причины использования, сопутствующий образ мышления и механизмы стимулирования продаж. Вы также узнаете, как на ваши специальные предложения может отреагировать потребитель. Подробно изложен процесс подготовки промоакций.
В части II книги мы описываем отдельные методики стимулирования продаж, рассказываем о том, как работает промоакция, уточняем, на что нужно обратить внимание (полезные советы), и перечисляем способы оценки эффективности проведенной промоакции.
Обязательно участвуйте в промоакциях в качестве рядового потребителя – это простой способ познать науку стимулирования продаж. Анализируйте эти промоакции. Почему вы приняли в них участие? Удалось ли промоутерам убедить вас сделать то, что им было нужно? Улучшилось ли ваше отношение к этому бренду? Найдите такую торговую марку, для продвижения которой не используется стимулирование продаж, и поразмышляйте над тем, как вы к этому относитесь.
В заключение я просто рекомендую всем прочесть эту чрезвычайно полезную книгу.
Введение
Стимулирование продаж на практике – еще больше удовольствия
Нет такого потребителя, который покупал бы шоколад с целью ухудшить себе настроение, поэтому сделайте так, чтобы благодаря вашей акции потребитель почувствовал себя полностью «в шоколаде». То же самое касается любого товара. Процесс купли-продажи – неотъемлемая ежедневная часть нашей жизни, мы все в нем участвуем либо как потребители, либо как продавцы. Поэтому важно, чтобы этот процесс всегда был приятным. Безусловно, из всего арсенала средств, доступных маркетологу, стимулирование продаж – наиболее подходящий инструмент, чтобы доставить потребителю удовольствие.
Тем не менее маркетологам приходится учитывать вполне обоснованное мнение других «клиентов», а именно акционеров, служащих и руководителей компании. Роджер Хислоп написал, что уроки, которые он выучил еще в 1960-х, до сих пор актуальны:
Лучший способ разобраться в стимулировании продаж – это взглянуть на него изнутри. Начните участвовать в рекламных акциях: собирайте купоны, погашайте их, ищите другие специальные предложения. Обратите внимание на то, как это делают другие.
Популярность стимулирования продаж
Вспомните, сколько промоакций в последнее время проводились вашим супермаркетом, местной газетой или ближайшим баром, и подсчитайте, какое количество рекламных листовок приходит вам. Вам сразу станет ясно, насколько популярно стимулирование продаж в наши дни. Вы принимаете участие в акции по стимулированию продаж, если в супермаркете предлагают купить «три единицы товара по цене двух», а бар распахивает свои двери, приглашая вас заглянуть к ним в «час счастья» (время скидок). Или если в конверте вместе с письмом от страховой компании или благотворительного общества вы обнаруживаете бесплатную ручку, чтобы написать ею ответ, а на упаковке товара видите приглашение поучаствовать в бесплатной жеребьевке или конкурсе, либо обещание прислать вам по почте бесплатный сувенир. Владельцы мобильных телефонов тоже принимают участие в промоакциях: сто?ит вам подписаться на рассылку, и на вас обрушатся многочисленные предложения с расписанием «часов радости» в барах и сообщения от агентств по недвижимости. Вам будут предлагать все, что вы позволите. Можно также использовать мобильный телефон для ответов на рекламные предложения – нужно всего лишь отправить по указанному номеру текстовое сообщение, содержащее кодовое слово. Получатель мобильного купона может ответить на сообщение и воспользоваться специальным предложением в торговой точке, где есть устройство для считывания штрихкодов.
В нашем мире, где господствует свобода выбора, «правильная» промоакция может заставить потребителей остановиться на миг, задумавшись о бренде и продукте, и подтолкнуть их к принятию нужного вам решения. Здесь кроются особые преимущества. Во-первых, если покупатели воспользовались вашим предложением о покупке «трех единиц товара по цене двух», то они не станут покупать продукцию конкурентов до тех пор, пока у них не закончатся ваши три товара. Во-вторых, положительный опыт использования вашего продукта окажет огромное влияние на их выбор в дальнейшем. Конечно, вторая промоакция, последовавшая сразу после того, как потребитель выбрал ваш товар или услугу, соблазнившись первым специальным предложением, будет убедительным доводом в пользу того, чтобы в дальнейшем не изменять своему выбору.
В торговых точках покупатель сталкивается с чрезмерным выбором товаров и услуг. Грамотное размещение товара на полках необходимо хотя бы для того, чтобы потребитель отыскал его. Можно заплатить за особые условия размещения товара и при помощи полевого маркетинга проконтролировать, как торговая точка выполнила ваши пожелания. Но, например, существует 1200 марок шампуней, из которых нужно выбрать один. Как поступают покупатели? У них не так много свободного времени, и они выбирают продукты тех брендов, которые представлены в торговых точках. Это не новость. Во все времена люди покупали продукты по сезону и по выгодной цене. Пару столетий назад владельцы магазинов и лоточники, подталкивая посетителей к покупке, делали специальные предложения прямо на месте. Сейчас для этого проводят промоакции, если только в магазине нет вашего торгового представителя или специалиста по трейд-маркетингу.
По оценкам профессора маркетинга Филипа Котлера, двадцать лет назад соотношение рекламы и стимулирования продаж составляло 60:40. По его подсчетам, в 1997 году многие производители потребительских товаров тратили на стимулирование продаж уже 65–75 % общего маркетингового бюджета, причем в течение предыдущих двадцати лет этот показатель ежегодно увеличивался. Сегодня во всех компаниях на стимулирование продаж тратят больше средств, чем на всю рекламу вместе взятую, включая прямой маркетинг. По данным, полученным от Института стимулирования продаж, Ассоциации рекламы (АА) и Информационной службы прямого маркетинга (DMIS), в 2002 году соотношение стало обратным, то есть 40:60.
По данным Информационной службы прямого маркетинга, в 2007 году компании Великобритании потратили на рекламу 19 миллиардов фунтов стерлингов. Сюда входят затраты на производство рекламы, оплата услуг рекламного агентства и комиссионные платежи. Кроме того, в эту сумму включены затраты на прямые почтовые рассылки. Поэтому, выполняя сравнения, важно знать,
