Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

дополнительного бесплатного продукта. Бесплатный почтовый сувенир, возможно, покажется интересной идеей, но в большинстве развивающихся стран такие акции пройдут впустую.

В разных странах принято по-разному расплачиваться за напитки в баре, и поэтому стимулирование продаж в местах реализации продукции тоже проводится по-разному. Промоакция для бренда Smirnoff (пример № 41) проводилась с учетом того, как принято себя вести в британских барах: посетители заказывают напитки у бармена и расплачиваются прямо у барной стойки. Во Франции клиенты обычно присаживаются за столик и ожидают официанта, или же просто остаются возле барной стойки. Кроме того, там принято все покупки оплачивать одновременно, перед уходом из заведения. Промоутерам Smirnoff, пожелай они провести свою акцию в других странах, пришлось бы принять во внимание такие различия в поведении посетителей баров.

Однако разные традиции – это еще и разные возможности. В некоторых странах, в том числе в Великобритании, есть много небольших магазинов, где покупателей обслуживает продавец. Это означает, что акции, которые уже нельзя организовать там, где закупки совершаются в основном в супермаркетах, все еще можно проводить в тех странах, где все пока по-прежнему. Выдающиеся промоакции, давно вошедшие в историю маркетинга в одной стране, могут стать новой возможностью для стимулирования продаж в другой стране. Как провести бо?льшую часть таких акций, не попав при этом в ловушки, о которых мы рассказали? Для этого следует знать особенности поведения жителей своей «деревни» – как торговых посредников, так и конечных потребителей.

Если вы проводите акцию в другой стране, вам нужны местные союзники, которые станут вашими «ушами» и «глазами». На ваши правильные вопросы они предоставят правильные ответы. Самое сложное – знать, какие вопросы задавать.

Закон о защите данных

Члены Британской ассоциации прямого маркетинга могут получить информацию о законах по защите личных данных, действующих в странах Восточной Европы и других регионах, на международном информационном сайте World Intelligence. Если вы не являетесь членом Ассоциации, вам открыт доступ только к информации о законах, действующих на территории Великобритании. Европейская комиссия проанализировала, как выполняются и толкуются законы о защите личных данных в странах Европейского сообщества. Признавая, что десять стран-кандидатов на вступление в Европейский союз уже предприняли меры по соблюдению вышеуказанных законов, Комиссия все же настаивает на еще большем усилении защиты личных данных и неукоснительном соблюдении законов. В компаниях, работающих в Евросоюзе и желающих провести свои общеевропейские кампании по стимулированию продаж в десяти новых странах-членах ЕС, принято руководствоваться законами о защите личных данных, действующими в их собственной стране. Промоутерам, представляющим страну, не являющуюся членом ЕС, следует выбрать закон одной из стран-членов ЕС и руководствоваться им при проведении своей акции в других странах. Тем не менее сейчас на территории расширенной Европы действует множество всевозможных систем защиты личных данных, поэтому промоутерам при работе с потребителями нужно соблюдать осторожность. Не исключено, что местные меры по защите личных данных окажутся помехой для реализации ваших маркетинговых планов. В большинстве новых стран Евросоюза допускается рассылка рекламной информации только с согласия потребителя. Поэтому компании, которые привыкли рассылать рекламную информацию без запроса со стороны потребителя, хотя и предоставляя ему возможность отказаться от дальнейших рассылок, могут столкнуться с нежеланием представителей целевой аудитории сообщать свои личные данные. Мы рекомендуем промоутерам, работающим в таких странах, получать однозначное разрешение потребителей на сбор информации личного характера.

Дженни Моузли и Розмари Смит, Opt 4 Ltd, Институт прямого маркетинга

Примеры

В этих двух примерах продемонстрированы две основные формы стимулирования продаж на международном уровне: «без границ», которое возможно благодаря соответствующей конъюнктуре рынка, и «в нескольких странах», где разные рыночные условия.

Пример № 44 Tony Stone Images

В течение долгого времени компания Tony Stone Images была ведущим британским поставщиком фотостоков (доступных для покупки коллекций профессионально выполненных фотографий), которыми пользовались представители многих поколений дизайнеров рекламных агентств и печатных изданий. В середине 1990-х годов компания оказалась в классической рыночной ситуации, когда конкуренция растет, а дифференциация торговой марки низка. Агентство IMP решило продемонстрировать потребителям, что Tony Stone Images прекрасно понимает творческие потребности своих клиентов и представляет собой особенную компанию, а не просто одного из поставщиков фотостоков. Была выбрана стратегия создания ассоциативной связи компании с понятием «творческие визуальные решения» и позиционирования Tony Stone Images скорее как партнера, а не как поставщика.

Ключевой идеей был набросок, или быстро сделанный рисунок, с помощью которого дизайнеры обычно изображают картинки, возникающие у них в воображении. Секретом полишинеля отрасли печатной рекламы является то, что дизайнеры, несмотря на наличие у них развитых творческих способностей, далеко не всегда умеют хорошо рисовать. Кампания стартовала в апреле 1996 года: в отраслевой прессе опубликовали серию рекламных объявлений с одноцветными набросками вместо обычных полноцветных фотографий, которыми пестрела реклама конкурентов. Потом промоутеры стали распространять сувенирную продукцию: самоклеющиеся записки Post-it, а также спортивные рубашки со схематическим изображением бегуна. (Изображения были настолько схематическими, что в качестве подсказки рядом даже нарисовали стрелку и написали: «Бегун».) К Рождеству 1996 года организаторы промоакции выпустили календарь на следующий год с изображениями набросков и соответствующих им фотографий – по одному наброску для каждого месяца.

Для презентации нового каталога фотографий от Tony Stone Images на 1997 год агентство IMP разработало конкурс, предложив в качестве приза двухдневную поездку в Нью-Йорк. Потребителям представили схематическое изображение линии горизонта с пояснениями «восход (или закат), контуры небоскребов». Участникам нужно было найти соответствующую этому наброску фотографию в каталоге, отметить на карте место, где стоял фотограф во время съемки, и отправить заполненные регистрационные формы по факсу. Участники, прошедшие на следующий этап, получали письмо, где им предлагали найти в каталоге «любовно-морковный» снимок, чтобы выиграть романтический вечер для двоих, и в финале выполнить решающее задание – дорисовать неоконченный набросок. За время конкурса участники в поиске нужных фотографий несколько раз перелистывали каталог от корки до корки. Благодаря этому уровень осведомленности потребителей о продукции компании взлетел выше небоскребов.

Письма рассылались также на французском, немецком, датском и фламандском языках. Промоакция проводилась на международном уровне, потому что дизайнеры остаются дизайнерами в любой стране мира, язык фотографии понимают в любом уголке земного шара, а творческий замысел акции оказался привлекательным для целевых потребителей, в какой бы стране мира они ни находились. Это не просто демонстрация стимулирования продаж на международном уровне – это прекрасный пример использования тщательно продуманных и соответствующих ситуации идей для привлечения внимания к позиционированию компании, ее отношению к потребностям клиентов. Задачу решили эксцентричным, но глубоко осмысленным способом.

Вопросы для самопроверки

1. Как агентство IMP ответило на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, при разработке данной промоакции?

2. Какие дополнительные решения вы могли бы предложить для продолжения кампании в последующие годы?

Пример № 45 Umbro

Каждый футбольный фанат мечтает шествовать по проходу на стадион, заполненный 80 тысяч болельщиков. Если такая мечта несбыточна, то по крайней мере можно позволить себе удовольствие иметь такую же экипировку, как у профессиональных спортсменов. Это основа