ситуацию. Даже с учетом всех изменений в маркетинге, на рынках и в медиа партизанский маркетинг остается целесообразным для всех участников рынка. Для предпринимателей, для владельцев малого бизнеса и для владельцев всех остальных видов бизнеса партизанский подход является чрезвычайно важным. Те, у кого есть небольшое предприятие и кому удалось достичь успеха, несмотря на ограниченный бюджет и море конкурентов, скажут вам, как важно применять партизанский подход и расширять свое мышление.
Партизанский маркетинг не является дорогостоящим, простым и привычным, ему не учат на занятиях по маркетингу, о нем не пишут в обычных учебниках, его не применяют рекламные агентства, и он не известен большинству ваших конкурентов. И скажите спасибо, что все это к нему не относится. В ином случае все бизнесмены были бы партизанами и ваш путь к успеху оказался бы проторенной дорогой, а не тайной тропой к концу радуги, указывающей на клад больший, чем вы могли себе представить.
В статье Джона Уэлша и Джерри Уайта в Harvard Business Review[7] авторы напоминают нам, что «малый бизнес – это не маленький большой бизнес». Предприниматель – это не многонациональный конгломерат, а человек в поисках прибыли. Чтобы выжить, он должен иметь особое мировоззрение и прилагать особые усилия, в отличие от президента большой или средних размеров корпорации.
Еще одна разница между малым и большим бизнесом состоит в том, что в статье Harvard Business Review названо «ограниченностью ресурсов». Это требует совершенно особого подхода к маркетингу. В таких условиях большие рекламные бюджеты либо не нужны, либо невозможны. Дорогая рекламная продукция тратит впустую и так ограниченные средства. Каждый доллар, потраченный на маркетинг, должен отработать за два доллара, а то и за пять или десять долларов, а на кон поставлены одновременно ваша компания, капитал и материальное благополучие. В таких случаях партизанский маркетинг – именно то, что может спасти положение, в том числе и финансовое.
Большие компании могут заказать рекламному агентству полномасштабную рекламную кампанию, и у них достаточно ресурсов, чтобы переключиться на новую, если предыдущая оказалась неудачной. И если менеджер по рекламе сообразительный, то для второй попытки он подыщет другое рекламное агентство. Такая роскошь недоступна предпринимателям, у которых есть только одна попытка. Предпринимателям- партизанам все удается с первого раза, потому что они знают секреты, о которых узнаете и вы.
Не то чтобы я с презрением относился к тем приемам, которые используются большими корпорациями, совсем даже наоборот. Во время работы над рекламой для Alberto-Culver, Quaker Oats, United Airlines, Citicorp, Visa, Sears и Pillsbury я сам часто к ним прибегал. И действовал правильно. Но предложить их частным предпринимателям было бы безответственно с моей стороны, не говоря уже о том, что это финансово неоправданно. Вместо этого я прибегаю к приемам, за которые меня могли бы поднять на смех в конференц-зале Procter & Gamble или IBM.
Многие из подходов к маркетингу перекликаются с отдельными приемами. Предприниматель должен определять маркетинговую тактику, исходя из маркетинговой стратегии, и контролировать, насколько результаты его действий согласуются с ней. Нужно также оценивать все доступные маркетинговые средства. Самое важное отличие от деятельности большого бизнеса – необходимость постоянно контролировать чистую прибыль. Если бы партизаны делали себе татуировку, то, безусловно, она отображала бы итоговую строку баланса.
В отличие от крупных компаний, предпринимателям приходится тратить на тестирование своих маркетинговых действий намного меньше. Их маркетинг должен давать результаты за крохи тех средств, которые тратят большие шишки. Поэтому использование маркетинга предпринимателями приближено к реальным условиям и к их потребностям.
Крупные компании, не задумываясь, снимут пять телевизионных рекламных роликов только лишь в тестовых целях. Маленькие же на это не пойдут. В больших организациях работают специалисты нескольких уровней, занимающиеся анализом эффективности рекламы. В небольших эту работу доверяют кому-то одному. Крупные компании для рекламы в первую очередь используют телевидение, которое наравне с Интернетом наиболее широко из всех медиа охватывает аудиторию. Маленькие компании обычно используют небольшие рекламные объявления в местной прессе. Большой бизнес нанимает высокооплачиваемых консультантов, которые помогают обеспечить максимальное присутствие в Интернете, а те, кто занят в малом бизнесе, делают это сами. И те и другие заинтересованы в объемах продаж, которые принесут им прибыль, но используют разные методы для решения этой задачи.
Целью крупных компаний нередко бывает занятие доминирующих позиций в отрасли, на рынке или в сегменте рынка, и для удовлетворения этих высоких амбиций они используют специальные маркетинговые уловки.
Малым компаниям или индивидуальным частным предпринимателям для процветания зачастую достаточно небольшой доли рынка.
Разные войны требуют разной тактики. Крупные предприятия должны начинать рекламировать себя с самого начала деятельности и продолжать делать это беспрерывно. Малые компании могут пользоваться рекламой только на старте, а дальше полагаться только на средства партизанского маркетинга и рекламу «из уст в уста». Можете представить, что было бы, если бы Budweiser зависел только от такой рекламы? Miller тогда продавал бы намного больше пива!
Частному предпринимателю для удачного ведения дел бывает достаточно сотрудничать всего с одной крупной компанией. Мой знакомый смог выжить в финансовом смысле (и, кстати, сделал это достаточно изысканно), за счет проведения тренингов для одной крупной банковской компании. На тот доход, который он получал, не могла бы существовать ни одна крупная компания. Однако мой приятель смог продержаться до тех пор, пока не получил новый заказ. Потом пошли другие заказы, еще и еще. Теперь он проводит тренинги для крупной химической компании. При работе с компаниями таких размеров не нужно много клиентов. Нет нужды упоминать, что его маркетинг был приспособлен к этим реалиям.
Рекламная брошюра, отосланная в одну-единственную корпорацию, способна в результате надолго обеспечить занятость энергичного тренера по телефонному маркетингу. Попробуйте найти компанию из тех, что котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже, которая сделает подобное. Это невозможно!
Многие предприниматели получают желаемые сделки, рекламируя себя на досках объявлений. Крупная компания никогда на такое не пойдет. А если и пойдет, то вскоре станет известной как АО «Гиблое дело». Дело ясное: что позволено Юпитеру, не позволено быку. И наоборот.
Например, руководитель в крупной компании может иметь обыкновенные незамысловатые визитки. Достаточно имени руководителя, названия компании, адреса и телефонного номера. Еще можно указать должность. Однако сообразительному частному предпринимателю на визитку стоит поместить больше информации. Например, у одного знакомого редактора была визитка, которая, кроме вышеупомянутой информации, также содержала сообщение: «Работа с деловыми, юридическими, статистическими документами, диссертациями, рукописями и резюме». Эта визитка приносила двойную пользу, так и должно быть. А это и есть партизанский маркетинг.
Визитка может быть одновременно рекламной брошюрой, проспектом, карманной рекламной листовкой и списком ваших товаров и услуг. Она может обнаружить в себе возможности мини-брошюры. Клиенты ценят подобные вещи – они дорожат своим временем и пространством, а ваша карточка экономит им время и не занимает много места. Изготовить такую визитку не дороже, чем стандартную. Визитная карточка может быть чем-то большим, чем просто перечислением имени, адреса и телефона, она способна стать грозным маркетинговым оружием.
Корпорация может запустить рекламу на радио или по телевидению, и в конце каждого сообщения предлагать аудитории узнать в «желтых страницах» адрес ближайшего дилера.
Но частные предприниматели не решаются этого делать. Это только предупредит потенциальных покупателей о ваших конкурентах или подтолкнет их к выбору тех, которые занимают лидерские позиции в отрасли. Мудрый предприниматель направит будущих клиентов не к «желтым страницам», а к «белым», где небольшой размер организации не станет определяющим фактором при выборе и где нет рекламы конкурентов, узнаваемые слоганы и символы которых переманивают покупателей. Наверное, самое большое отличие между частным предпринимателем и крупной компанией – это степень гибкости, которой обладает каждый из них. Тут преимущества на стороне малого бизнеса. У него нет четко регламентированных многочисленных уровней управления и чрезмерного внимания к организации продаж,
