подчеркивают, какой долгий путь проделывают свежие сельскохозяйственные продукты, пока попадут из ферм в магазины, а потом в холодильники потребителей. Да этому пучку зеленого шпината может быть несколько недель! В то время как замороженная пища, информируют они потребителей, заготовляется и консервируется на месте!
И последняя «рыбная» история. Однажды мой приятель работал на островке Тенерифе, самом крупном из Канарских островов у побережья Испании. Он рыбак, и его лучшим клиентом был популярный местный ресторан Los Abrigos. У владельцев ресторана были специальные инструкции для поставщиков. Когда мой приятель со своим товарищем, тоже рыбаком, готовы были сдать свой дневной улов, по указанию менеджера ресторана они доставляли рыбу в ближайший порт, где ее перегружали в старинную рыбацкую лодку (какими давно уже никто, включая моего друга, не пользуется). Когда клиенты будут идти в ресторан на обед, между полуднем и тремя часами, рыбацкая лодка входит в гавань, и все увидят, как старый испанский моряк выходит на пристань и передает рыбу, явно только что выловленную, работникам ресторанной кухни. Это было настоящее театрализованное представление, но люди клевали на наживку, и вскоре ресторан уже не справлялся с наплывом посетителей.
Поэтому, будь то бактерии, или заболевания, или образ «себя ужасного», маркетологи мастерски улавливают дух времени и присущий ему вид страха, пробуждают его, раздувают и играют на нем так, что он действует на уровне глубокого подсознания.
Далее вы узнаете, что страх – далеко не единственный психологический инструмент, который компании и маркетологи тайком используют, чтобы убеждать нас.
И это, пожалуй, самое страшное.
Глава 3
Не могу сказать «прощай»
У вас звонит мобильный! Коллега хочет узнать, где вы? Отменили встречу? Заболел ребенок? Смерть, рождение, аварийная ситуация? Что было бы с вами, если бы у вас в руках не было этой «линии жизни»? Вы были бы потерянным человеком. Неприкаянным. Изолированным. Одиноким.
У меня есть знакомый, который перед сном кладет свой iPhone на тумбочку возле кровати. Обычно в час ночи он автоматически просыпается и проверяет электронную почту. Затем снова просыпается в три часа утра. Затем в пять. Утром телефон будит его негромкой, но хорошо слышной музыкой – Луи Армстронг и Элла Фитцджеральд поют «Can’t We Be Friends». К тому времени, когда он поцелует проснувшуюся жену и разбудит детей, он успевает отправить три SMS, проверить три своих почтовых ящика, просмотреть заголовки New York Times или лучшие моменты вчерашнего футбольного матча на ESPN.com. Готовясь к трудовому дню, он повсюду носит телефон с собой. Берет его в ванную, принимая утренний душ. На улицу, прогуливая собаку. По дороге на работу телефон заряжается на заднем сиденье машины, чтобы не села батарейка (в офисе есть запасная). Когда он ведет машину, GPS сообщает ему, какая дорога меньше всего загружена. Он узнает, какая сегодня погода в его городе, не говоря уже о температуре в Париже, Нью-Йорке и пяти других городах. На работе он подключает iPhone к своему компьютеру. Если выдается свободная минутка, он играет на нем в Angry Birds, Tetris, и Super Mario Kart. Иногда он включает приложение Kindle и читает книгу. Он использует свой телефон как секундомер, фонарик, калькулятор, календарь, фотоаппарат, ежедневник и многое другое.
Несколько раз он терял или забывал мобильник. Тогда он чувствовал себя так, словно переставал быть самим собой. Это чувство, сказал он мне, напоминает состояние курильщика, который знает, что где-то должна быть еще одна сигарета, или наркомана, который помнит, что заначил дозу, но не может найти ее. Вот результаты последнего опроса двухсот студентов Стэнфордского университета: 34 процента из них признались в зависимости от своих мобильных телефонов, а еще 32 процента боялись, что станут зависимыми. Учитывая тенденции развития, я подозреваю, что эти показатели будут только расти. Подумайте, сколько раз
Как-то я был в изысканном парижском ресторане. Через два столика от меня сидели супруги- американцы. Время было обеденное. Я посмотрел на них и увидел, что начинается знакомая мобильная хореография – которую я называю «танцем сотового телефона». Склонив голову, мужчина засунул руку в карман, тихонько вынул телефон и скосил глаза на светящийся экран. Прошла секунда. Затем мужчина извинился и пошел в туалет. Я пошел за ним – просто чтобы удостовериться, что мужчина отошел исключительно затем, чтобы проверить электронную почту и сообщения. Я оказался прав. Как только он вернулся к столу, женщина, которая, без сомнения, воспользовалась его отсутствием, чтобы проверить свой собственный телефон, тоже пошла в туалет. Думаю, там происходило то же самое (одна женщина, исполнительный директор, рассказывала мне, как обедала с начальником и вышла в туалет – где непроизвольно достала телефон и начала обмениваться сообщениями со своим начальником, который остался сидеть в зале).
Сегодня мы не выпускаем из рук мобильники и другие электронные игрушки, завтракая в кругу семьи, отправляясь на футбол болеть за своих детей, в туалетах дорогих парижских ресторанов. Положить в карман или в сумочку заряженный мобильный телефон перед уходом на работу стало ритуальным действием: мы вооружаемся на предстоящий день. В опросе пользователей Wi-Fi, проведенном USA Today, спрашивалось: сколько времени вы можете продержаться, не проверяя электронную почту, сервисы обмена мгновенными сообщениями или страницы социальных сетей? Сорок семь процентов ответили: «Час или меньше».
Недавно вместе с компанией Elias Arts, глобальным экспертом в музыке и звукозаписи, я проводил эксперимент, целью которого было определить пятьдесят самых действенных и вызывающих привыкание звуков в мире. Третье место занял виброзвонок телефона. Будь то iPhone, BlackBerry или Android, большинство из нас, безусловно, чрезвычайно привязаны к своим телефонам. Но зависимость? Серьезно? Вы не преувеличиваете? [2]
Не совсем. Хотя, конечно, большинство из нас не соответствуют определению (принятому Американской психологической ассоциацией) страдающего от зависимости человека, некоторые психологи утверждают, что привыкание к смартфонам происходит с использованием тех же самых проводящих путей нервной системы, служащих для ассоциативного научения, которые используются при других видах компульсивного поведения, вызывающих сильную зависимость – в качестве примера можно привести азартные игры [3]. Другими словами, наш мозг создает очень позитивную ассоциативную память – которая, в свою очередь, учит нас снова стремиться к той же самой деятельности. Точно так же, как в случаях зависимости от наркотиков, сигарет или пищи, химическим «двигателем» этого процесса является допамин, нейромедиатор приятных ощущений. Некоторые психологи утверждают, что, когда мы получаем очередное электронное послание или SMS, в нашем мозге происходит выброс допамина, и мы научаемся ассоциировать это приятное ощущение с действием проверки своих телефонов. Поэтому, подобно алкоголику, который страстно желает снова испытать эйфорическое ощущение от употребления алкоголя, мы жаждем ощущения удовольствия, которое приходит с получением нового сообщения.
И все же теория, согласно которой такое поведение, как у моего iPhone-зависимого приятеля, обусловлено теми же неврологическими процессами, что и никотиновая или алкогольная зависимость, остается неподтвержденной и спорной. Поэтому я решил провести с помощью функциональной магнитно- резонансной томографии выяснить, действительно ли наши смартфоны – будь то iPhone или BlackBerry – вызывают настоящую, подлинную зависимость.
Мне помогала MindSign Neuromarketing, нейромаркетинговая компания из Сан-Диего, Калифорния. Разработанная в ней методология активации мозга позволяет компаниям понять, что думают потребители,
