Затем Axe столкнулся с другой серьезной проблемой. Неуверенных в себе старшеклассников настолько убедили в том, что Axe сделает их сексапильными, что они буквально обливались дезодорантом. В конце концов, если Axe = секс, тогда больше Axe = больше секса, верно? Как сообщили в одном из выпусков новостей CBC News, «некоторые подростки обливаются Axe, явно под воздействием рекламных роликов, которые показывают, как молодой человек пользуется дезодорантом и к нему, словно магнитом, влечет сексапильных красоток». Дошло до того, что от старшеклассников так разило дезодорантом, что это превратилось в проблему для школ. И до такой степени, что в Миннесоте чиновники школьного округа попытались запретить дезодорант, утверждая, что «дезодорантом для мужчин злоупотребляют, и зловоние аэрозоля стало угрозой для учеников и учителей» [5]. Директор одной канадской школы приказал изымать у учеников баллончики Axe. «Они разбрызгивают его на волосы и на шею, – сказал учитель. – Они не понимают, насколько тяжелый этот запах… Им не приходит в голову, что [при неумеренном использовании дезодоранта] можно стать ходячим баллоном со слезоточивым газом, в который они по большому счету и превратились» [6].
Сегодня Unilever пытается вдохнуть новую жизнь в торговую марку, запустив серию вирусных рекламных видео, больше сфокусированных на разъяснении, куда именно мужчинам нужно распылять Axe. Естественно, эта реклама тоже заряжена сексуальным подтекстом; побрызгав дезодорантом манекен, ведущая отрывает ему руку и начинает шлепать ей себя по попе, выкрикивая: «Я плохая девочка!» [7].
Несмотря на некоторые просчеты, невероятный успех рекламной кампании Axe показывает, что может произойти, когда бренд и его маркетологи получают доступ и подключаются к нашим самым интимным и глубоко укоренившимся сексуальным фантазиям и желаниям. Следовательно, и сегодня, как и прежде, наши самые потаенные сексуальные фантазии и желания могут быть одними из самых мощных инструментов в руках манипуляторов.
И хотя некоторые распространенные техники маркетинга – вроде той, о которой вы только что читали, – не меняются годами, большинство людей не знают, что компании и рекламисты используют секс по- новому, изобретая немало коварных способов. Из этой главы вы узнаете о сенсационных результатах некоторых экспериментов с сексом в рекламе, которые недавно проводил я сам, включая шокирующие откровения о том, о чем
Кто влюблен в тебя, бэби?
Рекламные плакаты протянулись по бесчисленным витринам Abercrombie & Fitch и билбордам от Таймс-сквер до Лондона и Парижа: обнаженные до пояса мужчины с проникновенным взглядом, с широкими, гладкими плечами и рельефными животами над обтягивающими джинсами, изображенные в расслабленных позах, в лесу, лениво раскинувшимися на пляже.
Все это очень, очень сексуально. Но – если вы на минутку задумаетесь, то поймете: что-то не складывается. Джинсы, которые здесь рекламируют, предназначены для мужчин, и большинство клиентов (и целевых клиентов) Abercrombie & Fitch – гетеросексуальные мужчины. Если эти билборды пытаются соблазнить клиентов сексуальными полуобнаженными телами, разве это не должны быть
В начале 1990-х, когда Мадонна Баджер (тогда старший арт-директор собственного рекламного агентства Calvin Klein, сегодня – владелица Badger & Winters, своего собственного успешного рекламного агентства в Нью-Йорке) и фотограф Херб Ритц создали два рекламных плаката нижнего белья Calvin Klein, они вряд ли могли предвидеть, какой шум произведут. Уверен, вы видели эти плакаты, ведь они стали легендарными. Один плакат с рекламой мужских трусов изображал мускулистого красавчика актера Марка Уолберга (тогда известного как рэпера Марки Марка). Ухмыляясь, он держался рукой за свои гениталии. Реклама женских трусиков демонстрировала Кейт Мосс в образе этакой беспризорной девчонки, прижимающей тощие руки к плоской груди. Эта гомоэротическая реклама повысила продажи белья Calvin Klein – и мужского, и женского – приблизительно на 35 процентов, немедленно сообщив всему миру рекламы, что
Спустя более двадцати лет реклама на билбордах American Apparel, настолько откровенная, что компанию обвинили в порнографии, изображала молодых мужчин в нижнем белье с расставленными ногами, а мужчины-модели на рекламе одеколона Dolce & Gabbana выставляют напоказ блестящую, мускулистую, загорелую грудь (на одном из вызывающих рекламных плакатов обнаженный до пояса мужчина плотоядно склонился над женщиной в слишком открытом черном платье, а другие мужчины на разных этапах раздевания смотрят на них). На плакатах Adidas изображен канадский манекенщик Тим Родерс. Его загорелое, мускулистое тело полностью обнажено, он прикрывается парой кроссовок. И сто?ит заметить, что журнал Men’s Health, на обложке которого каждый месяц красуется новая фотография обнаженного до пояса мужчины с рельефными мышцами, это один из самых популярных в США журналов. Суть в том, что в значительной мере благодаря барьерам, сломанным революционной рекламой Calvin Klein в 1990-х годах, в рекламе нередко используют провокативные образы мужской сексуальности, чтобы продавать мужчинам все что угодно, от одежды и одеколона до спортивного оборудования.
И все же большинство гетеросексуальных мужчин ни за что не признаются, что эти сексуально заряженные образы привлекательных мужчин с широкими плечами, мускулистой грудью, рельефным торсом и выпирающими гениталиями оказывают хоть какое-то влияние на их покупательское поведение. В США, по крайней мере, для гетеросексуального мужчины восхищаться другим мужчиной все еще табу, и обычно мужчины отводят глаза, когда в поле зрения оказывается что-то похожее на обнаженную мужскую фигуру. Именно поэтому, если один мужчина стоит у писсуара в общественном туалете, другой мужчина, вошедший в туалет, будет справлять свое дело в десяти километрах от него, чтобы его не заподозрили в приставаниях.
И все же статистика не лжет. Гомоэротическая реклама действует – причем невероятно эффективно. Что же происходит? Доктор Белиза Вранич (психолог шоу Today, а также психолог сети фитнес-клубов Gold’s Gym и член совета журнала Shape) высказывает предположение, что мужчины рационализируют удовольствие от этой рекламы, убеждая себя, будто они просто смотрят на какую-то одну часть тела – например, рассматривают, как джинсы сидят на бедрах или как футболка обтягивает грудь, – а не тело в целом. Это так называемый Playgirl-маркетинг, объяснила мне доктор Вранич, имея в виду ежемесячный журнал для женщин, основанный в 1973 году, с фотографиями обнаженных мужчин. «Реклама утверждает, что это для мужчин, пытающихся произвести впечатление на женщин, но на самом деле это мужчины для мужчин».
За долгие годы работы в рекламном бизнесе я многое видел и давно подозревал, что все эти рекламные плакаты сексапильных мужчин задевают какие-то струны в гетеросексуальных мужчинах – иначе чем еще объяснить такое широкое их распространение? Когда я спрашиваю молодых людей о моделях на плакатах Abercrombie & Fitch, они жизнерадостно отвечают: «О, эти девочки что надо!». Но когда я спрашиваю: «А как насчет мальчиков?», они явно приходят в замешательство и обычно в один голос отвечают: «Не знаю, не обращал внимания» или «А почему вы спрашиваете?», словно я сомневаюсь в их сексуальной ориентации (хотя я не сомневаюсь). Но признают они это или нет, я считаю, что эта реклама и эти образы, изображающие мужскую сексуальность или мужское тело – мощные средства убеждения мужчин и влияют на покупательские решения мужчин гораздо сильнее, чем они готовы признаться, даже самим себе.
