Вынос мозга!

Thomas Cook, чтобы создать Marks & Spencer Travel Club, предлагающий праздничные скидки, а также «очки за лояльность в случае заказа поездки с использованием кредитной карточки Marks & Spencer» [26].

Но это не все, что могут сделать компании с информацией, извлеченной из наших карточек лояльности, а только малая толика. Чтобы увидеть, сколько простое посещение продуктового магазина способно рассказать о нас компании и как она использует эту информацию, давайте посетим региональную сеть продуктовых магазинов, которой дадим условное название Sparky’s.

Прежде всего, должен сказать, руководство Sparky’s достаточно сообразительно расположило вход в супермаркет справа от входа. Это потому, что данные, собранные в результате исследования двухсот магазинов, показали, что покупатели, движущиеся против часовой стрелки, тратят на два доллара больше, чем те, кто движется в противоположном направлении. Люди от природы более склонны двигаться влево (потому что нам легче брать то, что нужно, правой рукой), поэтому вход с правой стороны – тонкий, но действенный способ обеспечить движение потока покупателей против часовой стрелки. Могу добавить, что руководство Sparky’s догадалось оснастить магазин очень большими корзинками для покупок, потому что, как показывают исследования, чем больше корзинка, тем более вероятно, что мы наполним ее до краев.

В поисках яблок я довольно долго блуждаю в лабиринтах проходов, штабелей товаров и прилавков со специальными предложениями и наконец нахожу яблоки Granny Smith. Я кладу в свою тележку пять яблок (вообще-то я собирался купить три, но увидел объявление «Купите четыре яблока и получите одно бесплатно», и немедленно попался на классический трюк, который Уильям Паундстоун в своей книге называет «нелинейным ценообразованием», подразумевая под этим, что магазин поднял цену четырех яблок на 20 процентов, так что я плачу ту же самую сумму за одно яблоко, хотя думаю, что получил скидку). Мой выбор органических яблок сообщает базе данный Sparky’s о том, что я достаточно хорошо образован, прилично зарабатываю и наверняка буду покупать экологически чистые продукты. Ничего удивительного.

Давайте сделаем небольшую паузу. Вы обратили внимание, что мне пришлось побродить среди многочисленных прилавков, прежде чем я нашел яблоки? Это не случайность. Чем длиннее дорога к товару, чем медленнее мы идем, а чем медленнее мы идем, тем большему влиянию товаров подвержены… и тем сильнее соблазн купить их. Чтобы противостоять все возрастающей осведомленности покупателей, многие из которых навострились приходить в магазин со списком покупок и идти прямиком к тем товарам, которые им нужны, супермаркеты как можно чаще меняют отделы местами – или раз в месяц меняют расположение продуктов – чтобы нам было труднее найти то, что мы ищем. В результате мы не только испытываем искушение купить больше продуктов, но и поиск необходимых товаров превращается в своеобразную игру (помните о притягательности игры?), выиграв которую, мы нередко награждаем себя незапланированной покупкой.

Затем на полке товаров для здоровья, я беру пачку никотиновой жевательной резинки Nicorette (хотя я никогда не курил; это часть моего маленького эксперимента). Узнав о моей покупке Nicorette, Sparky’s тотчас же установит, что мне наверняка от 25 до 54 лет и я с большей вероятностью куплю брендовые продукты, чем небрендовые или собственные марки супермаркета. Вполне логично, не правда ли?

Затем, шутки ради, я покупаю средство для волос Jheri в отделе товаров для женщин, а также небольшую коробочку пластырей Dora the Explorer Band-Aids. Сейчас магазин может сделать два весьма адекватных вывода обо мне: что я афро-американская женщина и у меня есть ребенок в возрасте до пяти лет, поэтому я представляю собой отличную кандидатуру для купонов и предложений на определенные бренды таких товаров, как сок и хлопья на завтрак или косметика, которые, как обнаружили сборщики данных, нравятся демографической группе, к которой я теоретически принадлежу. В глубине супермаркета, но так, чтобы можно было следить за подростками, половину полки занимают презервативы. Для смеха я беру пачку неоновых рифленых презервативов. Таким образом, сборщики данных получат подтверждение того, что я женщина (которую почему-то зовут Мартин). Почему? Потому что большинство покупателей презервативов – женщины (обратите внимание, что этот отдел называется «планирование семьи» – тонкое воздействие на мать семейства, подразумевающее, что этот отдел предназначен для человека, который обычно занимается расписаниями, следит за датами, назначенными врачом встречами и – да, использованием презервативов). Кстати, вот почему на 90 процентах выставленных презервативов гордо красуются надписи «чувствительные» и «тонкие» – две характеристики, которые гарантированно заденут струны в душах современных женщин.

Единственное исключение из правила «женщины покупают презервативы»? Есть такое. Этот продукт упакован в картонную коробочку, напоминающую упаковки других презервативов, с единственным отличием, что нигде на упаковке нет надписей «чувствительные» или «тонкие». Вместо этого на упаковке изображено нечто, на первый взгляд напоминающее шлем римского легионера, или, погодите-ка, что это – головка эрегированного пениса? Слова на упаковке говорят сами за себя: «Сверхбольшие презервативы Trojan». Именно так, если бы я взял пачку презервативов сверхбольшого размера, сборщики данных компании Sparky’s немедленно пересмотрели бы свои предположения относительно моего пола, потому что именно позерствующие (и часто чересчур оптимистичные) мужчины, а вовсе не женщины, покупают «сверхбольшие» презервативы (и я снимаю шляпу перед тем гением маркетинга, который придумал такую рекламу). На кассе я отдаю кассиру карточку Sparky’s и расплачиваюсь, но перед этим еще успеваю снять со стенда мешочек новых претцелей M & M’s – небольшая покупка под влиянием импульса, которая сообщит занимающейся добычей данных компании о том, что я склонен пробовать новые продукты, поэтому представляю собой хорошую цель для купонов на недавно выведенные на рынок товары.

Затем, как только кассир отсканирует мою карточку лояльности, в базу данных Sparky’s поступят данные о том, что именно я купил и сколько, и будет точно определена моя демографическая группа: образованная, заботящаяся о своем здоровье, сексуально активная афроамериканка, которая бросила курить, в возрасте от 25 до 54 лет, у которой есть маленькая дочь. Затем компания добавит информацию о моих покупках в свою базу данных, и компьютеры обработают их (а также данные, сгенерированные всеми другими покупателями, пользующимися карточками лояльности, которые посетили супермаркет в тот день), чтобы сделать разного рода выводы и предположения о том, кто я и каковы мои предпочтения. Затем эти данные тут же будут проданы не только тем компаниям, продукты которых я купил, но и компаниям, выпускающим те продукты, которые я, вероятно, могу купить согласно своему профилю. Так будет с каждым моим последующим посещением супермаркета, и так будет с тысячами других покупателей в моем регионе. И на основании того, что компаниям сейчас известно обо мне, и обо всех нас, они переформулируют свои маркетинговые сообщения, пересмотрят ассортимент и, самое хитрое, начнут воздействовать на каждого из нас тщательно продуманной, персонализированной рекламой, и мы не сможем перед ней устоять.

Поверьте, в будущем супермаркеты станут еще более хитрыми и навязчивыми. Recordant – собственная мониторинговая компания в городе Атланта, поставляющая цифровые звукозаписывающие устройства, которые фиксируют все разговоры покупателей с работниками магазина. Сложное оборудование затем анализирует эти записи и выделяет повторяющиеся слова или фразы. Кроме того, есть еще компания Brickstream, среди клиентов которой такие известные компании, как Toys «R» Us, Office Depot, и Walgreens, и она использует двухобъективные камеры, чтобы собирать информацию о том, где и как долго люди покупают, а также как они реагируют на различные продукты [27]. Система электронного мониторинга PathTracker совмещает данные о покупках с маршрутами тележек в супермаркетах. Каким образом? Тележки и корзинки связаны с отслеживающим местоположение устройством, которое издает неслышные сигналы каждые несколько секунд. В этот момент «комплект антенн по периметру супермаркета ловят сигнал, который затем анализируется по отношению к индивидуальным покупателям, а также совокупно, чтобы дать общее представление о покупках в магазине» [28].

Ой-ой-ой!

Пой же, пой со мной мою песню

Но, подождите, это еще не все, что происходит в Sparky’s. Выбираясь из магазина, я ловлю себя на том, что напеваю песню Пола Маккартни, которая звучала, когда я делал покупки. Думаете, песня была выбрана наугад? Вовсе нет. На самом деле это очень тщательно и обдуманно выбранный трек Muzak, тип и,