Символический обмен и смерть

84

В этом смысле заслуживает анализа рекламная афиша банка BNP: «Меня интересуют твои деньги. Ты мне, я тебе — одолжи мне свои деньги и будешь получать прибыль от моего банка».

1) Капитал (в лице своего передового института — международного финансового капитала) впервые столь ясно, глядя вам прямо в глаза, провозглашает закон эквивалентности, причем в качестве рекламного аргумента. Обычно о подобных вещах умалчивают, рыночный обмен аморален, и реклама всячески старается его скрыть, подменив идеей услуги. Поэтому можно быть уверенным, что такая откровенность представляет собой маску второго порядка.

2) На вид задача — экономически убедить людей, что отнести деньги в BNP — выгодное дело. Но истинная стратегия оказывается параллельной (наподобие параллельной полиции). Она в том, чтобы убедить людей самой этой прямотой капитализма, разговором «лицом к лицу»: довольно сантиментов, долой идеологию услужливости, играем в открытую и т. д. В том. чтобы убедить их самой этой «непристойностью» раскрытия скрыто-аморального закона эквивалентности. Этакое «мужское» сообщничество: мы по-мужски делимся с вами непристойной правдой капитала. Оттого эта афиша так попахивает развратом, оттого так сально и блудливо смотрят эти глаза, направленные на ваши деньги, словно на ваши гениталии. Используется техника перверсивной провокации — гораздо более тонкая, чем примитивное обольщение улыбкой (тема встречной рекламной кампании банка «Сосьете женераль»: «Улыбаться должен клиент, а не банкир»). Соблазнить людей самой непристойностью экономики, поймать их на извращенном очаровании, которым обладает для них капитал даже в самой своей жестокости. С этой точки зрения рекламный слоган означает, говоря попросту: «Меня интересует твоя задница. Ты мне, я тебе — дай-ка мне свою задницу, и я тебя поимею». Некоторым такое по вкусу.

За гуманистической моралью обмена скрывается глубинное желание капитала, головокружительное желание закона ценности, и реклама банка пытается уловить именно это тайное, сверх— или недоэкономическое сообщничество. Тем самым она свидетельствует, быть может и невольно, об определенной политической интуиции.

3) Рекламщики не могли не знать, что это лицо вампира, похотливое сообщничество и прямое нападение станут вызывать отрицательную реакцию у среднего класса. Зачем же они пошли на такой риск?

Тут-то и кроется самая необычная уловка: реклама создана для того, чтобы кристаллизировать психические сопротивления закону прибыли и эквивалентности — чтобы провести мысль об эквивалентности капитала и прибыли, капитала и экономики («ты мне, я тебе») в тот самый момент, когда, это уже больше не верно, когда капитал уже сместил свою стратегию, а потому и может прямо заявлять свой «закон» — ведь теперь его суть уже в другом; провозглашение этого закона оказывается всего лишь новой, дополнительной мистификацией.

Капитал больше не живет благодаря законам экономики, и потому эти законы могут стать рекламным аргументом, перейти в сферу знака и знаковой манипуляции. Экономика теперь — лишь театр, где разыгрываются количественные характеристики ценности. Это по-своему выражает и данная реклама, в которой деньги — всего лишь предлог.

Отсюда — заключенные в ней богатые возможности подстановки, благодаря которым она может работать на любых уровнях.

Например:

«Меня интересует твое бессознательное. Ты мне, я тебе — открой мне свои фантазмы и будешь пользоваться моим психоанализом».

«Меня интересует твоя смерть. Ты мне, я тебе — застрахуй свою жизнь, и я обеспечу твоих близких».

«Меня интересует твоя производительность. Ты мне, я тебе — предоставь мне свою рабочую силу и будешь пользоваться моим капиталом».

И так далее: эта реклама может служить «всеобщим эквивалентом» во всех социальных отношениях нашего времени.

4) Если глубинное сообщение рекламы заключается не в эквивалентности а=а (этим она никого не обманет, и сами рекламщики это хорошо знают), то, быть может, оно заключается в прибавочной стоимости (в том факте, что итогом предлагаемой операции для банкира и капитала будет уравнение а=а+а')? Реклама почти не скрывает эту истину, и каждый может ее почуять. Капитал здесь играет на самой грани, почти снимая маску, — но это не страшно, так как реально реклама толкует не о количественной эквивалентности и не о прибавочной стоимости, а о тавтологии: не а=а, не а=а+а', но Л есть А,

то есть банк есть банк, банкир есть банкир, деньги есть деньги, и вам с этим ничего не поделать. Делая вид, будто формулирует экономический закон эквивалентности, афиша реально утверждает императив тавтологии, это фундаментальное правило господства. Ведь если банк есть банк, стол есть стол, а дважды два — четыре (а не пять, как хотелось Достоевскому), то в этом-то и состоит подлинное доверие к капитализму. Когда капитал говорит «меня интересуют твои деньги», он делает вид, что толкует о выгоде, чтобы обеспечить себе кредит. Такой кредит принадлежит экономике, а вот доверие, связанное с тавтологией и резюмирующее в ней всю идентичность капиталистического строя, принадлежит области символического.

85

Поэтому если раньше (в том числе и у Маркса) был натуралистический фантазм потребительной стоимости, то у нас теперь — экономический фантазм меновой стоимости. Для нас в структурной игре кода меновая стоимость играет ту же роль, какую играла потребительная стоимость при рыночном законе стоимости, — роль референциального симулякра.

86

Американский сенат даже стал оценивать, во что обойдется вернуть всю воду к той степени чистоты, какую она имела до завоевания Америки европейцами (к «норме 1491 года» — Христофор Колумб, как известно, доплыл до Америки в 1492-м). Оказалось — в 350 миллиардов долларов. Но эти миллиарды ничего не значат; ведь на самом деле сенаторы высчитывают, во что обойдется вернуть всю систему к исходной чистоте эпохи первоначального накопления, к золотому веку рабочей силы. К норме 1890 года? а может быть, 1840-го?

Точно так же денежная система грезит сегодня о золоте и Gold Exchange Standard [золотом обменном стандарте (англ.). — Прим. перев. ], якобы способных стабилизировать и возродить бумажные деньги. Действительно, свободная и безудержная спекуляция на утрате золотого обеспечения денег (а именно таково нынешнее положение вещей) ежеминутно грозит катастрофой — такой произвольностью курса и такой чудовищной инфляцией, что сама инстанция денег может рухнуть и лишиться всякого доверия. Здесь опять-таки необходимо циклическое восстановление через референцию, через «критику», чтобы финансовые обмены не доходили до предела своей нереальности, где они разрушают сами себя.