И самое страшное то, что он — прав.
Нация лекарств
Знаете, чего мне действительно не хватает в Америке? Я тоскую по тем временам, когда, придя из паба около полуночи, в полусознательном состоянии садился смотреть по телевизору программы Британского Открытого университета. Честно.
Придя домой в полночь сейчас, все, что я могу посмотреть по телевизору, — это сериалы с забавляющимися сами с собой актрисами преклонного возраста или метеорологический канал, который в какой-то степени тоже может быть развлекательным, однако сравнивать его с гипнотическим волшебством Открытого университета после шести пинт пива даже не стоит. Я вполне серьезен.
Я не совсем уверен, почему, но всегда поздно ночью я чувствовал непреодолимое желание включить телевизор и поглазеть на парня, который выглядел так, будто полностью обновил свой гардероб за одну поездку в «Си энд Эй» еще в 1977 году (естественно, у него оставалось полно времени для пешеходных экскурсий вокруг осциллографов), и который бы вещал удивительно монотонным голосом: «Итак, мы можем видеть, что, добавив эти два условия жестокого защемления, мы получаем новое жесткое защемление».
В большинстве случаев я понятия не имел, о чем он говорит — и как раз это, по большей части, делало сие зрелище таким желанным; но все же иногда (по крайней мере один раз на моей памяти) темой беседы было действительно нечто понятное и интересное. Я имею в виду один на удивление увлекательный документальный фильм, на который я случайно попал три или четыре года назад: в нем сравнивался маркетинг лекарств, отпускаемых без рецепта, в Великобритании и США.
Идея программы состояла в том, что один и тот же продукт надо было продавать всевозможными способами на обоих рынках. Реклама таблеток от простуды в Британии, к примеру, обещала всего лишь незначительное возможное улучшение состояния здоровья. Пусть у вас все еще насморк и вы в пижаме, зато начинаете бледненько улыбаться.
В рекламе того же товара в Америке гарантировалось мгновенное и полное исцеление. Американец, который примет это волшебное средство, не просто сбросит с себя пижаму и тут же примется за работу, но почувствует себя лучше, чем когда-либо за всю свою жизнь, и проведет остаток дня сшибая кегли в боулинг-клубе.
Вывод гласил, что британцы не ждут, что отпускаемое без рецепта лекарство изменит их жизнь, в то время как американцы рассчитывают именно на такой эффект. И с годами, могу вас уверить, вера нации в подобное чудо абсолютно не ослабла.
Стоит только посмотреть любой телеканал минут десять, пролистать журнал или прогуляться вдоль заставленных до предела полок в аптеке, чтобы понять, что американцы надеются на более или менее идеальное самочувствие постоянно. Даже наш домашний шампунь, как я заметил, обещает «улучшить самочувствие».
И это одна из странностей американцев. Они тратят непомерные средства на убеждения типа «Нет наркотикам!», а потом идут в аптеку и закупают их тоннами. Американцы тратят почти 75 миллиардов долларов в год на медикаменты всех типов, фармацевтическая продукция продается с таким азартом, что к ней чрезвычайно легко пристраститься.
В рекламном ролике, который как раз сейчас гоняют по телевизору, приятная женщина средних лет поворачивается к камере и откровенно признается: «Вы знаете, когда у меня диарея, мне хочется комфорта». (Тут я обычно замечаю: «А зачем для этого ждать диарею?»)
В другом ролике мужчина в боулинге (в таких роликах мужчины чаще всего оказываются в боулинге) кривится после неудачного броска и бросает вполголоса партнеру: «Опять геморрой».
И — гениальный ход: у парня в кармане обнаруживается крем от геморроя! Не в спортивной сумке, понимаете, не в бардачке автомобиля, а в кармане рубашки, откуда в любой момент он может его выхватить на глазах целой компании. Потрясающе!
По-настоящему поразительная перемена за последние двадцать лет — теперь рекламируют даже лекарства, отпускаемые по рецепту. У меня перед глазами лежит журнал «Здоровье», напичканный рекламой с броскими заголовками наподобие: «Зачем принимать две таблетки, когда можно принять одну? „Премпро“ — единственная таблетка, отпускаемая по рецепту, которая содержит и премарин, и прогестин». Или что-то вроде этого: «Представляем „Аллегру“, новое средство, отпускаемое по рецепту, которое позволит вам избавиться от сезонной аллергии».
В еще одной рекламе задорно спрашивают: «Вы лечили когда-нибудь молочницу влагалища в захолустье?» (Честное слово!) Четвертая упирает на финансы: «Доктор сказал, что, возможно, мне придется принимать таблетки от высокого давления до конца жизни. А теперь хорошие новости — я могу отлично сэкономить, ведь он перевел меня с „Прокардиа Икс Эль“ (коринфар) на „Адалат ЦЦ“ (коринфар)».
Идея в том, что вы читаете объявление, а затем пристаете к своему врачу (или «специалисту в области здравоохранения»), чтобы тот выписал рецепт на это лекарство. Для меня все выглядит занятно — надо же, читатели журнала сами решают, какое лекарство им больше подойдет; но тогда получается, что американцы отлично разбираются в лекарствах. Почти все рекламные объявления демонстрируют впечатляющий уровень познаний в области биохимии. Реклама вагинальной молочницы уверяет читателя, что «Дуфликан» равен по эффективности семидневному курсу «Монистат-7», «Джайн Лотримин» или «Майзелекс-7», в то время как реклама «Премпро» обещает, что это средство «столь же эффективно, как прием премарина и прогестина по отдельности».
Когда вы осознаете, что подобное очень важно для тысяч и тысяч американцев, мысль о вашем приятеле из боулинг-клуба с тюбиком мази от геморроя в кармане рубашки, возможно, покажется не такой уж нелепой.
Я не знаю на самом деле, стоит ли того общенациональная одержимость здоровьем. Но знаю, что есть намного более приемлемый способ достигнуть внутренней гармонии. Выпиваете шесть пинт пива и смотрите передачи Открытого университета минут пятьдесят. Никакой бессоницы, гарантирую!
Вам письмо
Одна из приятных сторон жизни в небольшом старомодном городке Новой Англии состоит в том, что обычно там имеется небольшое и старомодное почтовое отделение. Наше — особенно привлекательно. Это милое кирпичное здание в федеральном стиле, величественное, но не кричащее, которое выглядит именно так, как должна выглядеть почта. В нем даже пахнет приятно — почтовым клеем и старой системой центрального отопления, которая греет немного сильнее, чем требуется.
Работники за стойкой всегда энергичны и расторопны и рады дать вам еще один кусочек липкой ленты, если ваш конверт, как им кажется, может расклеиться. Более того, американские почтовые отделения занимаются только почтой — их не касаются пенсии, налоги на автомобили, детские пособия, договоры на кабельное телевидение, паспорта, лотерейные билеты и сотни других дел, которые делают визит в почтовое отделение в Великобритании частым событием, отнимающим весь день: оно удовлетворяет и вносит разнообразие в жизнь любителей поболтать, получающих наивысшее наслаждение от умопомрачительно долгого копания в своих кошельках и сумках в поисках суммы без сдачи. Здесь же никогда нет очередей — через минуту вы уже на улице.
А самое потрясающее то, что раз в году каждое почтовое отделение в Америке устраивает «день клиента». На нашей почте он был вчера. Я никогда раньше не слышал о такой замечательной традиции, и она мне туг же понравилась. Работники вывесили плакаты и выдвинули длинный стол, покрытый симпатичной клетчатой скатертью и заставленный пончиками, пирогами и горячим кофе, — все бесплатно.
