заканчивающихся научными приборами и механизмами. Даже Ford Т (машину, цвет которой мог быть любым, если только он чёрный) потребители интенсивно подгоняли под себя — тренд, продолжающийся сейчас в рамках намного более масштабных сообществ автолюбителей и тюнинговых компаний, ну и, конечно, таких телевизионных программ, как Pimp My Ride[173] на MTV.
Несмотря на эту богатую историю потребительских инноваций, большинство компаний считают новые решения и любительский креатив, развивающийся в сообществах пользователей, нестандартным явлением, оказывающим незначительное влияние на их традиционные рынки и ценности. Часто фирмы отказываются от таких инноваций или игнорируют их. Производителям автомобилей потребовалось десять лет для «изобретения» пикапа, хотя американские фермеры до этого годами отрывали задние сиденья на своих автомобилях, чтобы у них было место для товаров и инструментов. Даже когда инновации потребителей кажутся многообещающими, внутренние процедуры большинства компаний слишком жёстко привязаны к парадигме, ориентированной на производителя, чтобы ими воспользоваться.
Однако эта замкнутость должна ослабнуть по мере столкновения двух сил, способных нарушить статус- кво. С одной стороны, как мы уже объяснили, люди используют Сеть в качестве площадки для создания просьюмерских сообществ, поэтому то, что когда-то было нестандартной деятельностью, всё больше выходит из тени. С другой стороны, компании обнаруживают, что «новаторы»[174] — люди, расширяющие границы существующей технологии и по ходу дела часто создающие собственные прототипы продуктов, — нередко разрабатывают модификации и дополнения, которые в конечном счёте привлекательны и для традиционных рынков. [175] Другими словами, новаторы сигнализируют о том, куда движется основной рынок. Компании, понявшие, как использовать их проницательность, могут получить конкурентное преимущество.
BMW, например, содержит тысячи исследователей и разработчиков и отдельное предприятие в Силиконовой долине, занимающееся производством программного обеспечения для своих автомобилей. Однако, когда пришло время переосмыслить телематические свойства будущих моделей (например, GPS- навигацию), компания вывесила на своём сайте комплект для виртуальной разработки, чтобы привлечь к процессу своих потребителей. Тысячи пользователей ответили на это приглашение согласием и подали инженерам идеи, многие из которых с тех пор стали ценными нововведениями. Сейчас BMW поддерживает на своём сайте «виртуальное инновационное агентство», в рамках которого малые и средние предприятия могут подавать идеи, надеясь установить долгосрочные отношения.
Джон Флувог[176] работает в менее высокотехнологичной отрасли по сравнению с BMW. Он создаёт высококлассную обувь. Он не может соперничать с Nike, однако его всемирно известная обувь продаётся всё большему количеству покупателей уже с 1980 года. Воодушевлённый феноменом Linux, Флувог создал обувь «с открытым кодом» (хотя этот процесс лишь отчасти напоминает те, что используются в сообществе разработчиков открытых программных средств). Пользователи подают на рассмотрение образцы своего дизайна, и лучшие из них запускаются в производство. Хотя Флувог не предлагает вознаграждение и не возвращает разработки в руки «сообщества», он пообещал дать любой паре обуви, которую примет в производство, имя автора.[177]
Эти примеры показывают, как умные компании пытаются привлечь своих пользователей и новаторов к процессу разработки товаров. Однако одним из ключевых элементов, который ещё не был проиллюстрирован, является то, до какой степени инновации потребителей будут самостоятельны по мере развития просьюмерских сообществ.
Дэвид Песковиц,[178] главный редактор
Даже Голливуд включился в этот процесс. Культовый фильм 2006 года «Змеиный полёт» привлёк будущих зрителей на разных этапах своего выпуска — от написания сценария до маркетинга. Поклонники Сэмюэля Л. Джексона убедили продюсеров включить определённые фразы в диалоги и могли создать персональное голосовое сообщение Джексона для своих друзей. Это вдохновило одного блоггера сказать, что мы являемся свидетелями сдвига от «услышали рекламу, посмотрели фильм, купили видео, получили футболку и магнит на холодильник» к «создали рекламу, приняли участие в создании фильма, переделали видео, разработали футболку, сделали магнит на холодильник».[180]
Одно из первых и до сих пор наиболее активных просьюмерских сообществ сформировалось вокруг продукции Lego. Сама компания Lego стала флагманом того, насколько глубоко можно включить пользователей в создание и обновление продуктов. Хотя Lego, возможно, лучше всего известна как производитель маленьких соединяющихся пластиковых кубиков, компания всё больше фокусируется на высокотехнологичных игрушках. Например, с помощью Lego Mindstorms пользователи создают настоящих роботов из программируемых деталей, которые могут быть превращены в двуногие шагающие машины или просто в любое создание, доступное воображению подростка. Когда в 1998 году этот продукт впервые вышел на рынок, официальные маркетологи с удивлением обнаружили, что игрушки-роботы популярны не только среди тинейджеров, но и среди взрослых любителей, которые горят желанием эти игрушки улучшать.
В течение трёх недель после релиза возникли группы пользователей; они переделали и перепрограммировали сенсоры, моторчики и устройства управления в сердце роботизированной системы Mindstorms. В то время как пользователи отправляли свои предложения в Lego, компания размышляла о применении против них судебных исков. Когда пользователи взбунтовались, Lego наконец приняла их точку зрения и дала ход их идеям. Она даже прописала «право взламывать» в лицензионном соглашении Mindstorms, дав любителям недвусмысленное разрешение на разгул воображения.
Сегодня Lego использует Mindslorms.lego.com, чтобы поощрять работу с собственным программным обеспечением. Веб-сайт предлагает бесплатную скачиваемую программу, а потребители в ответ используют его для размещения описаний своих разработок: программного кода, инструкций и деталей Lego, необходимых для конкретных устройств. На Lego World 2005 в Нидерландах один из участников представил полноразмерную полнофункциональную машину для пинбола, сделанную из 20 тысяч деталей Lego и тринадцати программируемых микрочипов.
Компания невероятно выигрывает от работы этой добровольческой бизнес-сети. Каждый раз, когда потребитель размещает новое приложение к Mindstorms, игрушка становится более ценной. Старший вице-президент Lego Мэдс Ниппер[181] называет это «абсолютно иной парадигмой бизнеса». «Хотя пользователям не платят, — говорит он, — они опытным путём улучшают базовые наборы Mindstorms, и это прекрасный способ для повышения привлекательности товара». Мы всегда думали, что Lego должна сделать этих наиболее страстных поклонников частью своего отдела разработок. И когда в 2005 году пришло время создавать новую версию Mindstorms, NXT, компания так и поступила, пригласив четырёх наиболее плодовитых пользователей на работу над одиннадцатимесячным проектом.
Опыт Mindstorms оказался настолько успешным, что Lego перенесла практику клиент-центрированной разработки на более традиционные конструкторы с помощью услуги, позволяющей покупателям разрабатывать собственные наборы. Им больше не нужно подчиняться тирании готовых комплектов Lego. С новой системой Lego Factory, запущенной в 2005 году, они получили доступ к виртуальному складу деталей, который позволяет разрабатывать, обмениваться и заказывать индивидуальные наборы.
