запас праведного гнева и презрения к злодеям. «Версия» даже не будет мучить вас угрозами поставить ненавистную ремарку 'на правах рекламы', не будет мараться значками типа «PR» в кружочке или рамками вокруг статьи.
Правда, был один материал, который «Версия» не взялась разместить. Как-то раз PR-служба крупного коммерческого банка решила опорочить честь и достоинство руководителя одного солидного государственного НИИ, подозреваемого в излишне добрых отношениях с конкурентами. После нескольких часов мытарств в PR-службе глубокой ночью был сочинен текст- настолько гнусный по своему содержанию, что один из его авторов, прочитав полученное, заявил, что у него отпала охота жить, если по одной с ним земле ходит такой вот человек. Тем не менее решено было уже наутро отправить этот текст в редакции нескольких газет, которые сотрудники этого банка считали 'желтыми'- в частности, в 'Московский комсомолец', «Экспресс-Газету» и «Версию». Начинался материал словами: 'Моей бабушке много лет'.
В редакции «МК» журналисты вежливо извинились и сообщили, что они, конечно, не считают свою газету бог весть какой хорошей, но все же не хотят ее смерти и текста не возьмут. В «Экспрессе» реакция была похожей. Ко всеобщему удивлению, к обеду пришел ответ из «Версии»: 'Извините, но такого даже мы никогда не видели. Это похоже на сценарий фильма ужасов'.
Как всегда бывает в пиаре, выход был найден блестящий. То, что нельзя поместить даже в самой отвязной газете в Москве, можно разместить в регионах. У кого-то из сотрудников PR-службы был контакт в питерской газете 'Новый Петербург', славящейся своей либеральностью по отношению к любым, едва ли не матерным материалам. После долгой торговли питерцы согласились, что будут лечить свое душевное здоровье несколько недель за счет московского банка, но текст все-таки возьмут и даже не будут его редактировать. И уже следующим вечером, в 23.50, пачка из 100 экземпляров свеженапечатанной газеты 'Новый Петербург' была отправлена в Москву с проводником скорого поезда, а наутро ее уже получили на Ленинградском вокзале сотрудники PR-службы. В девять утра каждый из работников пресловутого НИИ у входа в свое здание получил по экземпляру публикации и имел возможность узнать своего руководителя с совершенно новой, неожиданной стороны.
Кроме тем, связанных со скандалами в сфере политики и бизнеса, таблоиды промышляют сенсациями, почерпнутыми из частной жизни представителей богемы. Их волнуют звезды эстрады- зарубежные и отечественные, телеведущие, спортсмены, актеры и прочие люди искусства. А так как жизнь людей всех этих категорий уже сама по себе дает ежедневные сенсации, то газеты вполне успешно зарабатывают деньги на их личной жизни.
Другая стезя бульварной прессы- уголовная хроника. Где-нибудь вчера обязательно муж прибил жену. Или случилось обратное печальное событие. Объявился новый маньяк, наводящий ужас на ряд микрорайонов столицы. Расследование смерти Наполеона обнаружило в этом запутанном деле чеченский след. Но даже если на неделе никто из звезд не развелся с мужем (женой) и ни с кем из своих коллег не спутался, даже если не найдено новых зверских маньяков-насильников и их изуродованных жертв, материалы все равно должны выйти захватывающие.
Технология этого бизнеса уже отработана: в такой день, когда жизнь не дала изданию информационных поводов, заголовок на первой полосе будет звучать, например, так: 'Вероника Иванидзе: Я была последней женщиной Владимира Высоцкого'. Под заголовком размещаются: большая фотография самого Высоцкого и поменьше- Вероники Иванидзе, производящей угнетающее впечатление на тех, кто до прочтения этого материала уважал и любил творчество Высоцкого. В статье мадмуазель Иванидзе расскажет нам о маленьких интимных секретах своего великого любовника и слегка обольет грязью его родных и близких. Разумеется, это будет увлекательным чтением.
Правда, при желании я тоже могу сказать, что был последней женщиной Владимира Высоцкого, и оснований для этого у меня будет не меньше, чем у Вероники Иванидзе. Могу написать такую душевную историю наших с ним взаимоотношений, что у меня его примет любая бульварная газета, еще и гонорар заплатит, а читатели долго еще будут рыдать и слать мне соболезнующие письма. Могу я написать также статьи под заголовками 'Гагарин был отравлен любовницей своего брата?' и 'У Пугачевой ребенок от Ельцина?' (вопросительный знак обязателен во избежание судебного преследования). Казалось бы, время подобных сенсаций должно миновать, как миновало в России время финансовых пирамид и тайм-шера. И тем не менее такие истории одна за другой продолжают радовать наш взгляд, резко выделяясь красочной расцветкой на стеллажах газетных киосков. Они неистребимы, как неистребима в человеке страсть к сексу, насилию и другим стимуляторам адреналина.
Такие газеты и журналы- а журналов таких даже больше, чем газет- пиарщику в работе особенно не нужны. Но и их можно научиться использовать- вопрос уже в методах вашей деятельности во славу любимой компании. Недавно в Москве разразился скандал: бывшая жена одного известного олигарха заявила прессе, что ее муж не только развелся с ней, бросив ее с ребенком, так еще и денег им не дает, хотя, как известно, за прошлый год декларировал свой личный доход в размере нескольких десятков миллионов долларов. Начался дикий вой, фотография несчастной женщины появилась повсюду, репортажи по поводу этой истории разместили даже не только таблоиды, но и солидная деловая пресса, и новостные телепрограммы. Олигарху ничего не оставалось, кроме оправданий, хотя невооруженным глазом было заметно, что скандал этот имеет явно заказной характер и обогатил дамочку гораздо больше, чем возможные алименты, которых она, видимо, все же добилась от своей жертвы.
Эта и другие похожие темы- пища ярких обложек для вокзального чтения. Если вам удастся сделать карьеру в российском деловом PR и не запачкаться такими вещами- можете считать, что вы счастливо прожили эту часть жизни. Если не удалось, и биография все же замарана откровенной 'чернухой'- не пугайтесь и не посыпайте себе голову пеплом. В Москве у вас еще есть выбор в средствах, но при поездке в любой из удаленных регионов вам все равно придется в вашей борьбе пользоваться «желтыми» изданиями- деловых газет там не существует, а общественно-политические, как правило, имеют мизерный тираж. Зато всяческих «Экспрессов» и «Мегаполисов» более чем достаточно.
Следующая важная категория печатных изданий- это специализированная пресса. Она представлена многочисленными журналами, которые пытаются наладить объективное освещение той или иной отрасли науки, промышленности или сельского хозяйства, но в результате все равно чаще всего сводят деятельность к банальной рекламе. У какого-нибудь журнала 'Курьер фармацевтики' очень мало возможностей зарабатывать и поддерживать жизнь в теле собственных сотрудников. Их не выписывает никто, кроме фармацевтических компаний, количество которых ограниченно, и пары-тройки специалистов столичных НИИ. А корпоративный подписчик, такой как крупная сеть аптек, разумеется, хотел бы получать журнал с позитивной информацией о себе. За что и платит периодически деньги- но сообщений о том, что аптека повысила цены на лекарства или что продажи снизились на 13 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года рекламодатель видеть не хочет категорически. Так журналу приходится покоряться судьбе и превращаться в подобие рекламного издания, где печатаются лишь бравурно-положительные, неестественно оптимистичные материалы.
На редакцию 'Курьера фармацевтики' больно смотреть. Она размещается в двух-трех темных и сыроватых комнатушках в здании какого-нибудь диспансера или склада залежалой продукции. Когда идешь по коридору, пытаясь найти наклеенную на дверь скотчем табличку «Редакция», по пути попадаются страшные люди. В самой же редакции вид у сотрудников усталый, полуголодный и в то же время одухотворенный. Они готовятся к очередной специализированной выставке, на которой смогут продать в розницу экземпляров двадцать своего издания. Они готовят юбилейный выпуск, в котором ваша компания просто обязана присутствовать. Они также организуют 'круглый стол', и только что распечатали на черно-белом струйном принтере аляповатое приглашение, которое грозятся направить президенту вашей компании. За вопросом вымученной надежды 'Он придет?' следует категоричное 'А можно попросить список присутствующих?' Можно. В списке- ни одного президента или генерального директора, шесть вице-президентов, один зам. министра и 22 человека неясного социального положения. При беглом взгляде становится ясно, что зам. министра не придет, а вице-президенты окажутся легкомысленными молодыми людьми, представляющими, как и вы, PR-службы и пришедшими потусоваться друг с другом и выпить задарма чашку кофе.
Сотрудники специализированных изданий будут пытаться прийти к вам в офис. Не совершайте ошибки, лучше сами съездите в редакцию. Со спецпрессой разговор короткий- оцените тираж журнала, его систему распространения, внешний вид и уровень компаний, которые размещают материалы на его страницах. Если все это вкупе вас удовлетворяет, можете смело бронировать себе полосу-другую на следующий квартал. Они попросят взять больше, полос пять- не надо. Они назовут свою цену- улыбнитесь и опустите ее ровно вдвое. Знайте, что опытный пиарщик опускает и еще ниже.
Для написания материала придется потрудиться посильнее, потому что приличная статья в специализированном журнале должна содержать не только общие сведения, но и определенный набор научно-технической информации. Как правило, из редакции трезвонят каждый день и умоляют прислать текст, потому что они из-за вас уже задержали печать. Вам смертельно не хочется ничего писать, вы даже не знаете, о чем может пойти речь в этом материале, и единственная мысль, которая вас подстегивает- что деньги уже уплачены. Каждый раз при телефонном разговоре вы уверяете редактора, что уже наводите последние штрихи на готовый текст, после чего судорожно начинаете соображать, кто из ваших сотрудников мог бы заняться этой мурой. Ведь для этого нужен человек, который, во-первых, хотя бы в первом приближении понимает текущие процессы в отрасли и, во-вторых, может описать их наукообразным языком. Это тоже особый талант: один журналист писал такие материалы с легкостью для любого отраслевого издания. Он употреблял такие синтаксические конструкции, что сомнений в его по крайней мере профессорском уровне не возникало даже у самого взыскательного читателя. Так он и подписывался- 'кандидат экономических наук'. Помнится, для написания научных статей его эксплуатировали сразу несколько PR-служб.
Множество специализированных изданий покупаются на корню какой-нибудь олигархической ФПГ и живут по ее условиям. Как правило, это быстро становится известно. Стакими журналами лучше вообще не работать- пусть им хуже будет. Можно создать и свое конкурирующее издание.
Надо иметь в виду, что, безусловно, далеко не все журналы, представляющиеся вам как солидное специализированное отраслевое издание, заслуживают хотя бы одного вашего взгляда. Многие из них- это однодневки, о существовании которых никто никогда не узнает. Именно они будут самыми настойчивыми в деле выколачивания из вас куска вашего родного PR-бюджета. И именно среди них живет и паразитирует на бизнесе следующая, последняя и, по бытующему мнению, самая никчемная группа московских печатных СМИ.
Я имею в виду так называемые 'федеральные издания'. Это толстые, красочные журналы с глянцевой обложкой и обязательным российским флажком в верхнем углу. Откройте такой журнал- и вы увидите человека в галстуке. На следующей странице- еще одного человека в галстуке: он заплатил больше, поэтому его фото выглядит крупнее. Под каждым из галстуков следует текст без абзацев или одно из самых скучных в мире интервью. Заголовки типа 'Правильным курсом' или 'Мыловаренной отрасли- энергичный старт' предвещают смертельную скуку и напрасно потраченное время.
Человек, представляющий вам означенный журнал, скажет примерно следующее:
— Мы- федеральное издание 'Путь России'. Нас издает Совет Федерации совместно с Администрацией Президента РФ. (Вариант: 'Под патронатом Госдумы'.) Выходим один раз в полгода. Размещаем информацию о самых выдающихся деятелях государства- как в сфере государственного управления, так и в сфере бизнеса. Журнал не имеет подписки- он рассылается адресно всем высшим должностным лицам государства, в том числе в регионы, а также руководителям крупнейших предприятий страны.
Сейчас готовится к печати Љ3 нашего журнала, который будет открываться большим интервью полпреда России в очередном федеральном округе. Интервью президента вашей корпорации мы можем поместить сразу следом- за полпредом. Одна полоса с фотографией и интервью будет стоить вам 14 тысяч долларов без НДС.
Конечно, человек этот будет более многословен. Но услышать вам предстоит именно это.
Не гоните его в шею- пока. Это произойдет несколько позднее. А сейчас возьмите экземпляр его журнала, пролистайте и просмотрите, кто там
