репродукция великого полотна всегда более ценна, чем оригинал. Как она объясняла, оригинал — это только картина, в то время как репродукция может быть скатертью, фартуком и вообще всем, чем нам хочется.
Пластик во многом пошел в мать, но мыслил тоньше. В то время как она поклонялась популизму в образе его продукции, он видел, что настоящая красота лежит в том, что окружает товар, — в маркетинге. Этот урок он усвоил очень рано, как он объяснял потом своим многочисленным биографам, которые снимали документальные фильмы о его жизни.
— Я был на детском празднике. Ну, таком, знаете, с клоуном, пирожными, детским психологом и прочей мурой. Короче, все получили в подарок по игрушечному автомату. Новенький, в упаковке, ясно? Должен вам сказать, коробки были огромные! А картинки на них? Обалдеть! Морской пехотинец с М-16 в руках! Мы были в восторге. Короче, открываем мы коробку — и что? Ну конечно, внутри лежит крошечная дешевенькая игрушка, и все дети решили, что их обманули. Но только не я, я так не думал. Я думал о том, до чего же хороша коробка! Она такая большая и классная, она всех нас провела. Игрушку я потерял в тот же день, а коробку хранил очень долго.
Пластик понял великую правду. Правду, которую позднее он воплотит в Первом Законе Жесткого Маркетинга. Закон гласит: почти все, что мы покупаем, — дерьмо: лапша быстрого приготовления, полноприводные автомобили, вагинальные дезодоранты. Любой человек может произвести любое количество дерьма, объяснял Толстоу позднее в своем известном учебном фильме под названием „Торговля: душа моя“; хитрость заключается в том, чтобы кому-нибудь его впарить.
— Послушайте, — говорил он, — мир — это огромный рынок, где полным-полно людей, покупающих и продающих всякую хреноту, которую никому и в голову бы не пришло покупать. Тогда почему же они это покупают? Потому что вся эта дрянь прекрасно упакована. Не верите? Попробуем иначе: попытайтесь продать прекрасный товар в хреновой упаковке. Не выйдет, согласны? Единственная важная вещь — умение подать товар.
Пластик Толстоу заработал свой первый миллион в возрасте двенадцати лет. Он размышлял над восторгом, с которым его друзья искали маленькую сборную игрушку в коробках с хлопьями.
„Игрушки в хлопьях, класс, — думал маленький Пластик, — но не раскручено“.
Поэтому он предложил производителям изменить соотношение и в коробки со сборными игрушками класть одну маленькую бесплатную упаковку хлопьев. Дети были в восторге.
Пластик всегда считал, что ему повезло: он был молод и впечатлителен в 1990-е годы, когда экраны телевизоров и магазины захлестнула наступательная кампания „Колы“. Он с детским изумлением наблюдал, как два практически одинаковых напитка, приготовленных из газированной воды с растительными добавками, вступили в битву за агрессивное насыщение мирового рынка, сделав маркетинг
Единственное, что могло бы быть еще великолепнее, думал молодой Пластик, это если бы обе компании принадлежали одним и тем же людям.
Однако правда об этом всплыла на свет только в двадцать первом веке.
Все дети любят смотреть телевизор, но молодого Пластика он ужасно раздражал. Много лет спустя в фильме „Торговля: душа моя“ он вспомнит свою былую злость.
— Я не мог понять, зачем нужны рекламные паузы. Понимаете? Дурацкие маленькие вставки, к тому же кое-как сляпанные? Реклама была словно постыдная необходимость, хотя на самом деле это ведь она оплачивает все зарплаты до единой!
Я думал, что когда-нибудь я это изменю. Но даже тогда мне было понятно: чтобы сделать это, я должен контролировать не только саму рекламу, но и СМИ. Я поклялся тогда памятью своей матери, хотя в то время она была еще жива, что когда-нибудь у меня будет собственная телесеть и в этой сети оскорбительное разделение между развлечением и рекламой будет раз и навсегда стерто. Шоу, рекламные ролики, даже новости будут единым целым. Разумеется, теперь все известно каждому, но в то время я был первооткрывателем! Я вышел за рамки привычного, именно я изобрел развлекательную рекламу, эдвертейнмент.
После этих слов на маркетинговых семинарах, где показывали фильм „Торговля: душа моя“, ярые молодые торговцы разражались спонтанными аплодисментами, с такой страстью и убежденностью звучало послание Толстоу.
— Позвольте напомнить вам одну фантастическую вещь из нашего прошлого, — проповедовал Толстоу с миссионерским пылом. — Было время, когда фильмы снимали только для того, чтобы люди смотрели их и получали удовольствие. Вы хорошо меня слышите? Тогда почему в изумлении не разеваете рты? От шока у вас должна немедленно отвиснуть челюсть. Десятилетиями Голливуд создавал развлечение, единственным доходом с которого были сборы от продажи билетов! В кинотеатрах молча сидели миллионы людей, полностью сосредоточивших свое внимание на экране, с которого им
Даже самые преданные маркетингу слушатели иногда поражались тому, с каким жаром Толстоу говорил о своем презрении к таким фильмам, как „Унесенные ветром“, „Гроздья гнева“ или „Касабланка“. Для Пластика они были не классическими произведениями искусства, а просто бесплодным потворством пустым желаниям. Бессмысленная, эгоцентрическая демонстрация силы воображения и технических приемов, ничего более.
— Это все равно что играть в теннис без спонсора, — говорил он. — Уберите рекламные логотипы с футболки спортсмена — и что останется? Всего лишь богатенький придурок, который лупит ракеткой по мячику. Другими словами, ничего.
Конечно, уже во времена детства Пластика все менялось. Он красочно рассказывал о запомнившемся просмотре „Бэтмена“ на заре отрочества и о своей неимоверной радости оттого, что фильм на самом деле являлся колоссальной рекламой показанных в нем сопутствующих товаров. Но товар все равно шел за сюжетом: сначала вышел фильм, а уже потом началась маркетинговая деятельность. И только Пластик наконец привел все в надлежащий порядок.
— Второй Закон, мальчики и девочки, гласит, что маркетинг — это товар, и наоборот.
Некоторые говорят, что человека создает его время.
— Чушь собачья, — отвечает Пластик Толстоу. — В этом мире нужно писать собственную историю, и никто за вас этого не сделает.
Наверное, правда лежит где-то посередине. Толстоу определенно не был ученым, и не он разработал клаустросферу. С другой стороны, ему не исполнилось и тридцати, когда он построил медиаимперию, вознесшую его на вершину мировой торговли: он возглавил самую крупную в истории маркетинговую кампанию. Когда до людей начало доходить, что Земля гибнет, именно Пластик Толстоу встал у руля.
Вторая великая „зеленая“ угроза возникла, когда выяснилось, что правительства используют технологию создания биосферы (замкнутой, независимой среды, спроектированной для исследований) для строительства так называемых клаустросфер — долгосрочных убежищ на тот случай, если жизнь на Земле действительно станет невозможна. Власть имущие поняли, что гибель планеты не за горами, и начали вкладывать деньги в бункеры, откуда могли бы управлять предсмертными судорогами Земли. Аргумент использовался тот же, что и во времена „холодной войны“. Функции гражданских властей не должны быть затронуты глобальной катастрофой. Общество может погибнуть, но кто-то обязан по-прежнему представлять его интересы.
Узнав об этом, весь мир впал в панику. Если власти предвидят глобальную катастрофу и активно готовятся к жизни после нее, значит, дела из рук вон плохи. Даже самые непрошибаемые начали понимать,
