работает.
Никто не будет приглашать агентство с Именем в общий тендер, да такое агентство и само не захочет там участвовать. Хотите обращайтесь, не хотите – и не надо. Не дозрели.
Никто не будет спрашивать у раскрученного агентства, почему так дорого стоят его услуги? Все понятно – Имя.
Никто не будет обращать внимания на недочеты в сервисе. На это достаточно агентству с Именем указать – и оно это быстро и с пользой для вас исправит. Как ни крути, агентство с Именем – в каком-то роде является заложником своей репутации.
А как стать агентством с именем, это уже другая история.
Черный PR
«Черный пиар» – как много в этом звуке для сердца пиаровского слилось. К сожалению.
Не устаю повторять[1], что черного пиара не существует. Однако, по- прежнему, это глас вопиющего в пустыне. Термин прижился. И не в пользу имиджа PR-профессии в России. И он продолжает влиять на общий имидж PR-специалиста.
Пиарщики отпиарили не тот «ярлычок» или просто не заметили, как этот «факап»1 прижился.
Кстати, на Западе такого понятия как «black PR» нет. Если интересно, например, под этой «вывеской» оказываются пиар-услуги для «черных»[2].
Ну да ладно. Нет проблем, а есть задачи. И задачи нужно выполнять.
На вашем информационном горизонте и именно в зоне вашей ответственности появился данный «таракан» под названием «черный PR». Это неприятное животное могли запустить несколько категорий граждан, связанных с вашей организацией, а именно:
– Бывшие сотрудники, которых вы не должным для них образом уволили;
– Конкуренты, которые устали завидовать и решили вас смешать с коричневым веществом, являющимся продуктом их жизнедеятельности;
– Будущие инвесторы, как ни странно. Опороченную компанию можно купить дешевле: ничего личного – только бизнес.
Методы, изложенные в подборке статей по данной теме, подойдут вам в каждом из трех случаев.
Начнем с азов – как убить черный пиар на философском уровне. Кому интересна практика, пропускаем первую статью и внимательно едем дальше.
Черный PR – это фантом или Называть вещи своими именами!
Пиар, черный пиар, имидж PR-специалиста, ребрендинг PR, РОС – это волнует каждого профессионала в области развития общественных связей. По поводу происхождения и соотношения этих понятий можно было бы написать диссертацию, но – ограничимся «гневной» статьей.
Сапожник без сапог?
Не секрет, что слово «пиар» и такие его производные, как «пиариться», «отпиариться» (по полной программе), «пропиарить», «распиарить», «пиарщик» и другие стали словами общеупотребимыми. Примечательно, что все они носят как минимум пренебрежительный, а как максимум – негативный оттенок. Известный гуманитарный технолог Ефим Островский – специалист в области развития общественных связей и признанный РОС-мастер, – слово «пиарщик» давно считает ругательным. Согласны?
Пиар с таким душком – это сильный урон по имиджу профессии «PR-специалиста». В общем-то, это прямой вызов самим профессионалам. Не будет же, в самом деле, ходить сапожник без сапог, а pr- специалист без позитивного имиджа? Вот какие есть предложения:
1. Переименовать профессию, затронув суть ( провести ребрендинг))
2. Называть вещи своими именами
3. Преподавать PR как науку
Коктейль Молотова: Откуда все пошло-поехало?
Для начала попробуем понять, откуда есть пошла ненависть к PR и людям, его делающим? Возможно, причина та же, что и у отношения к журналистам, как к «продажным сволочам». Во времена экономических кризисов они, как и многие другие люди, судорожно искали средства к существованию. Журналисты пробавлялись не только «джинсой», но и подрабатывали рекламными агентами. Я знал и такие экзотические случаи, когда редактор одной региональной газеты упрашивал своего верстальщика в обход рекламной службы газеты вставить текст с фотографией местной кафешки. А мешать журналистику с рекламой – это очень вредно. Сначала теряется доверие к журналистам, потом – к товару, а в конечном итоге страдает потребитель.
Но «инициативы» самих журналистов – это небольшие объемы. Большая игра и большие фолы начались тогда, когда к ним с крупными заказами от имени больших заказчиков-клиентов обращались PR- специалисты. И это они развратили журналистов «гонорарами» за хвалебные или иного рода тексты. По идее, профессия журналиста – искать информацию, а PR-специалиста – доставлять ее по месту требования. Когда в цепь функциональных обязанностей вписываются лишние деньги, происходит ломка сложившихся границ «можно-нельзя». Вот и поломали.
Ребрендинг
Кажется, что все беды негативного оттенка значения слова «пиар» отчасти лежат на плечах невежества. Если бы аббревиатуру PR смогли перевести на русский язык вовремя и правильно, кто знает, как бы сложилась судьба многострадального «пиарщика»?
С другой стороны, специалиста по HR-уважают больше. «Эйч-ар» – тоже не совсем русское слово. Но он ведь – не публичный человек, правильно? Значит, и ответственности меньше. И не будем себя тешить мыслью, что если собаки лают, то казак, то есть пиарщик – в седле. Например, другие публичные профессии заслуженно пользуются уважением: артисты, ученые, писатели и некоторые другие.
Итак, спохватившись, слово PR перевели как «связи с общественностью». Ну связи, да… С кем-кем? – С общественностью, так ее раз так – куда она не в свое дело лезет! Есть здесь элемент пренебрежения к общественности, не так ли? Если мы обратимся к истокам PR, на его родину в США, то увидим, что там уже давно нет Public Relations, а есть – Public Relations Development. В переводе это означает «развитие общественных связей» или сокращенно РОС. По-моему, очень осмысленным будет ответ на вопрос – в чем же суть PR-деятельности? – В развитии общественных связей.
Называть вещи своими именами
Черный PR все чувствуют, видят и называют, когда распространяют негативную информацию. А PR видят там, где идут комментарии известных людей. Вообще-то, по всем правилам, PR должен быть незаметен и гармоничен. Тогда он работает. А все остальное к PR или как мы выяснили к РОС – отношения не имеет. В связи в этим предлагаю называть явления своими именами. Вот краткий словарик:
Черный пиар – компромат, ложь, клевета, искажение и подтасовка фактов, и прочее – в зависимости от исполнения. Смешно иногда слышать такие комментарии «…Его действия эксперты тут же назвали черным PR...»
Пиариться – выпендриваться, высовываться, рисоваться.
Отпиарить – смыть позор газетными статьями, а не делами.
Отпиариться (-ся) – высказаться ради того, чтобы высказаться, сказать хоть что- то;
засветиться.
Распиарить (-ся) – выставить (-ся), «засветиться» так, чтобы помнили только в момент этой самой засветки.
Этот словарь вы можете продолжить сами. А с Ефимом Островским после этого, пожалуй, можно будет согласиться…
