кликнувших на баннер составлял 0,000001. Закон больших чисел действовал.
Сегодня вы можете купить тысячный рекламный баннер меньше чем за доллар. Цена упала на 99 %. На одном сайте я однажды купил 300 миллионов показов баннера за шестьсот долларов. Самое интересное, что на этой сделке деньги я потерял! С помощью 300-миллионного (больше чем все население США) баннера я продал товара меньше чем на 500 долларов.
По мере того как потребители все меньше и меньше внимания обращают на СМИ, СМИ перестают работать для маркетинга продукта. Конечно, всегда есть какие-то рекламные трюки, которые срабатывают (например, анимационные странички в Интернете или прямой эфир на телевидении), но в целом большинство рекламных роликов становится жертвой этой тенденции.
Небольшая компания SoundScan поставляет на рынок замечательный продукт. Работая в контакте с розничной торговлей и с компаниями, занимающимися звукозаписью, SoundScan знает совершенно точно, когда и сколько экземпляров каждого выпущенного музыкального альбома продано. Информация имеется обо всех торговых центрах по всей стране.
Что удивительно, так это то, как ужасно продаются многие альбомы. В «Нью-Йорк Таймс» сообщалось, что в 2002 году на рынке было представлено более 6000 альбомов крупнейших производителей музыки, однако лишь у 112 из них было продано больше полумиллиона экземпляров. Что нужно для того, чтобы найти незнакомого вам человека, заставить его выслушать вас и сделать так, чтобы он пошел в магазин и купил то, что вы продаете? Это очень непросто.
Почти на каждом рынке «ведущий» бренд имеет огромное преимущество перед конкурирующими с ним товарами. Это могут быть компьютеры, журналы мод, сайты, парикмахерские и др. Часто менее известные бренды вообще не имеют шансов. На рынке может быть очень много потребителей, но это очень занятые потребители, для них гораздо проще иметь дело с одним и тем же лидером. (Конечно, только до тех пор, пока этот лидер не перестанет быть интересным; после этого появится новый лидер, будь это автомобили, пиво или иллюстрированные журналы.)
У моего друга и коллеги Чипа Конли больше дюжины отелей в Сан-Франциско. Один из его отелей, «Феникс», находится в самом неблагополучном районе города.
Чип купил этот отель (это вообще-то мотель) за бесценок. Он знал, что отель подходит не для всех. И действительно, что бы он ни делал с «Фениксом», почти никто не хотел в нем останавливаться.
Ну и что? «Почти никто» может быть вполне достаточно, если в отеле всего несколько десятков номеров. Чип перестроил весь отель. Он покрасил его броскими цветами, в номера положил журналы в стиле hip. Ультрасовременный художник оформил бассейн, и Чип стал приглашать заезжих рок-звезд остановиться у него.
Через несколько месяцев план сработал. Совершенно сознательно игнорируя массовый рынок, Чип создал нечто выдающееся: рок-отель в центре Сан-Франциско. Люди, которые давно и тщетно искали такой отель, нашли его.
® Составьте список своих конкурентов, которые не стараются быть всем для всех. Они работают лучше вас? Если бы вы могли занять какую-нибудь свободную нишу (и доминировать в ней), то что бы вы выбрали? Почему бы не запустить продукт, который конкурировал бы с другим вашим продуктом? Почему бы не производить продукцию, которая больше подходит для данного рынка?
Проблема с Коровой…
…это проблема страха.
Если Фиолетовая корова такой простой и эффективный путь решения проблем, то почему не все обращаются к ней? Почему так трудно быть фиолетовым?
Кто-то попробует убедить вас в том, что замечательных идей вообще слишком мало или что их продукт, их компания, их вид деятельности не может поддержать замечательную идею. Это все, естественно, чепуха.
Фиолетовая корова встречается так редко, потому что люди ее боятся.
Если вы в чем-то выдающийся и особенный человек, то вполне вероятно, что некоторым людям вы не нравитесь. Это просто составная часть понятия «выдающийся». Никто никогда не получал единодушной похвалы. Самое лучшее, на что может надеяться робкий парень — это быть незамеченным. Критикуют и ругают тех, кто делает шаг вперед или в сторону.
Где же вы научились так хорошо проигрывать? Если вы такой же человек, как и большинство, то вы научились этому в школе, в первом классе. Именно там вы начали понимать, что безопаснее всего быть таким же, как все. Нужно обязательно писать по линиям в тетрадке, не задавать слишком много вопросов и не забывать выполнять домашнее задание.
Мы управляем нашими школами так же уныло, как фабриками. Мы выстраиваем детей в ровные ряды, разбиваем их на группы, которые называются классы, и очень стараемся не допустить наличия бракованных изделий. Никто не выделяется, не отстает, не убегает вперед и не устраивает гвалт.
Нужно всегда следовать правилам. Казалось бы, это самый надежный способ избежать неудачи. Возможно, в школе так оно и есть. Увы, эти правила становятся образцом поведения для большинства людей (в частности, для вашего начальника?), и этот образец очень опасен. Эти правила в конце концов приведут вас к проигрышу.
Если вы не будете ничем выделяться на многолюдной рыночной площади — вы обречены на неудачу, вас просто никто не заметит.
Йон Спэлстра в своей книге Marketing Outrageously16 указывает на порочный круг отсутствия Фиолетовой коровы. В тяжелые времена ваши коллеги и босс могут сказать, что сейчас вы не можете позволить себе такую роскошь, как быть в чем-то выдающимся. Они заявят, что в наше время нужно экономить и нет денег на то, чтобы совершать ошибки. Ну а в хорошие времена они скажут, что теперь можно немного расслабиться и позволить себе не рисковать и быть консерватором.
Обратная сторона этой проблемы оказывается положительным моментом: такая консервативная житейская мудрость очень упрощает вашу задачу. Поскольку почти все до смерти боятся Фиолетовой коровы, вам очень легко стать выдающимся. Если продукты, которые пользуются успехом, — это продукты в чем-то особенные, а большинство людей предпочитает ничем особенно не выделяться, то ваше дело в шляпе!
Итак, похоже, что у нас есть два пути: первый — это быть незаметным, безымянным, никогда не подвергаться критике и всегда оставаться (казалось бы) в безопасности, и второй — рискнуть стать выдающимся и уникальным, Фиолетовой коровой.
Газета «Нью-Йорк Таймс» писала, что в Нью-Йорке на участке Амстердам-авеню длиной в четырнадцать кварталов находятся семьдесят четыре ресторана. Самое примечательное в этих ресторанах то, что они абсолютно ничем не примечательны. Да, там предлагается кухня двадцати или тридцати стран мира и еда, случается, бывает очень вкусна, но чего-то действительно выдающегося там нет. Все рестораны смотрятся очень уныло, особенно на фоне некоторых удивительных ресторанов Нью-Йорка.
Почему? Ответ очень простой: среднестатистический предприниматель, который потратил немало времени и денег, чтобы открыть ресторан, не готов к дальнейшему риску. Унылый ресторан никто не станет ругать, он не лучше и не хуже других. Ray’s Pizza — самое что ни на есть средненькое заведение. Там, конечно, не отравишься, но и от счастья после обеда никто не засияет. Пицца как пицца, как везде в Нью- Йорке. Зато хозяину не нужно беспокоиться, что его кто-то будет критиковать.
Мы выросли с неправильной установкой: мы ошибочно считаем, что критика ведет к неудаче. С самого первого класса школы нас учили, что выделяться из общей массы почти всегда плохо. Будешь выделяться — окажешься у директора в кабинете, а не в Гарварде. Никто не скажет, что он хотел бы, чтобы его серьезно покритиковали. Однако, чтобы стать выдающимся, вам нужно именно это.
