В наши дни отмечается стремление организаторов проводить специализированные (отраслевые) выставки, число которых достигает 85 % от общего числа подобных мероприятий, в то время как на долю многоотраслевых выставок приходятся лишь оставшиеся 15 %. Согласно Международному классификатору Международного союза ярмарок (UFI) наибольшее число в процентном соотношении из специализированных выставок составляют:
а) информация, связь, офисное оборудование, оргтехника, образование, игровая электроника, сопутствующее оборудование – 12 %;
б) продукты питания, напитки и табачные изделия, отели, рестораны, организации общественного питания, соответствующее оборудование – 15 %;
в) здравоохранение, гигиена, охрана труда и безопасность, соответствующее оборудование – 8 %;
г) благоустройство, строительство, оснастка и комплектация, соответствующее оборудование – 8 %.[13]
Заметим, что в России выставки, посвященные компьютерной технике из года в год все более утрачивают свою популярность и, по всей вероятности, вскоре вовсе себя изживут, что, однако, не приведет к «вымиранию» выставок по ИТ в целом. Как такое возможно? Дело в том, что ныне становятся все более популярны не только и не столько конкретные виды оборудования, сколько услуги по обработке электронных данных, предоставляемые на таком оборудовании. В этой связи одной из наиболее «долгоживущих» тематических выставок, например, являлась отраслевая выставка-конференция DOCFLOW, которая рассматривается как уникальное для российского рынка мероприятие.[14]
Проводимая с 1996 г. по инициативе компании ABBYY выставка посвящена последним достижениям в области электронного документооборота. Целевой аудиторией выставки являются специалисты и руководители, испытывающие потребность в ознакомлении с новейшими системами автоматизации управления и обработки деловых документов. Данные выставки, несмотря на рекордно короткую продолжительность (всего один день), собирают большое число людей: так, в 2003 г. мероприятие посетило около 2000 человек из 940 организаций.
Специализация выставок необходима и отчасти оправдана, однако рыночная среда в целом сопротивляется узкой специализации, которая, по-видимому, неоправданна на современном этапе развития мирового рынка. Сопротивление узкой специализации при благожелательном отношении к умеренной специализации как таковой наблюдается и в нашей стране. Если российские экспоненты в 81 % случаев отдают предпочтение узкоспециализированным выставкам (что логично, если рассматривать мероприятие как вечеринку со старым партнером), то посетители с одинаковым рвением посещают как узкоспециализированные (99 %), так и менее специализированные, на которых представлена крупная отраслевая ветка (84 %).[15] Вероятно, это объясняется желанием ознакомиться с как можно более широким ассортиментом товаров, причем не только близкородственных.
2.3. Выставки и ярмарки
Понятия торговой ярмарки и выставки зачастую слабо различимы на практике. И тем не менее разница между ними существует. Торговая ярмарка рассматривается знатоками маркетинга как кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте. При этом на ярмарке в число экспонентов попадает множество предприятий, демонстрирующих почти все товары и услуги в рамках отрасли или, нередко, группы отраслей. Цель ярмарки состоит в том, чтобы предприниматели получили возможность заключить договоры непосредственно в процессе мероприятия. Между тем торгово- промышленная выставка – мероприятие, обладающее всеми основными признаками выставки, но проводимое с целью содействия продажам.
Стало быть, отличительной чертой ярмарок является то, что они обычно предполагают непосредственное осуществление экспонентами прямых продаж демонстрируемой продукции. Резюмируем: непосредственно на выставках договоры можно и не заключать, выставка более ориентирована на рекламу, стимулирование сбыта вместо самого сбыта, хотя в настоящее время различение между понятиями «выставка» и «ярмарка» сведено до минимума.[16]
Можно признать справедливым отсутствие на практике четкого разграничения между выставками и ярмарками, поскольку лишать фирму возможности заключить выгодное соглашение прямо в ходе демонстраций товара было бы нецелесообразно.
Практичный английский язык различает наряду с fair (ярмаркой) также exhibition (выставка товаров и услуг), exposition (экспозиция), show (показ, шоу – обычно зрелищное мероприятие), conference (конференция, что предполагает пресс-конференцию), display (демонстрация), salon (выставка транспортной техники – из французского). В совокупности все мероприятия такого рода объединяются понятием event ([коммерческое] событие), откуда и происходит термин событийный маркетинг.
Тонкую разницу между событиями можно проследить на конкретных примерах из практики:
• ярмарка-продажа (ориентация на сбыт);
• выставка достижений народного хозяйства (ориентация на рекламу);
• экспозиция – у нас в стране под этим термином понимается отдел выставки, посвященный продукции от одного производителя (у англичан это exhibit), тогда как на Западе выставка-экспозиция есть мероприятие, ориентированное на тематический, узкоспециализированный показ малых масштабов;
• авиашоу (ориентация на показ товара в действии, с элементами представления);
• конференция по применению биологически активных добавок (информация о товаре, который нельзя рекламировать со стенда);
• демонстрация – активная работа стендистов (также display – это стенд);
• автосалон (показ автомобильного транспорта, что предполагает активную работу промоутеров).
В общей сложности выставочные мероприятия удобно классифицировать по направлению работы, обособляя три крупные группы:
а) ярмарки по осуществлению продаж и заказов;
б) информационно-ознакомительные выставки;
в) выставки, проводимые в целях развития коммуникации и деловых контактов.
Кроме того, в нашей стране любые выставочные мероприятия принято различать на разновидности по составу участников, месту проведения и экономическому значению: региональные, межрегиональные, национальные и международные.[17] Региональные выставки отличаются сферой действия с радиусом 100 км. На них представлены одна или несколько отраслей, активно выступают главным образом малые по величине предприятия. Межрегиональные выставки однотипны по структуре с региональными, но отличаются большим радиусом действия и обычно представляют продукцию средних предприятий.
Национальные выставки демонстрируют достижения промышленности целой страны в нескольких отраслях или в одной комплексной отрасли (например, вся пищевая промышленность, без различения на мясомолочную, хлебопекарную и т. д.). Такие мероприятия часто организуются внутри страны, но могут проводиться и за рубежом. Международные выставки проводятся как внутри страны; так и за рубежом, на них иностранные представители являются не только посетителями, но и экспонентами (от 10–15 % зарубежных экспонентов).
Что касается различий в сроках и способах проведения выставок, то на основании данного признака можно выделить нижеследующие виды коммерческих событий. Во-первых, краткосрочные выставки, они же соло-выставки. Такие мероприятия проводятся в течение не более трех недель. Они могут быть либо универсальными, либо специализированными.
Во-вторых, нужно назвать передвижные выставки, которые осуществляются путем использования различных транспортных средств: борт судна, автофургон, салон самолета. Нередко такие выставки функционируют как ярмарки, то есть через них реализуется экспонируемая продукция.
В-третьих, следует упомянуть принципиально новый, молодой вид выставок, каковым являются торговые недели. Эти мероприятия организуются в универсальных магазинах, гипермаркетах для показа и продажи потребительских товаров.
Можно назвать немало других разновидностей. Так, заслуживают внимания постоянные выставки, которые организуются, как правило, при дипломатических консульствах и других представительствах своей
