формировать этот сегмент рынка.
Наша задача – в течение первого года добиться, чтобы потребители из целевой аудитории воспринимали наш продукт в качестве лидера в сегменте «тихих вод» для приготовления пищи и были готовы платить за него дополнительную цену.
1.2. В чем наш бренд превосходит конкурентов?
Как продукт: тройная очистка воды; источник расположен в курортном городе; от известного производителя. Упаковка – современная, с прозрачной этикеткой, которой пока нет на рынке; дистрибуция – во всех магазинах + доставка (в будущем).
Как бренд: имея опыт работы с водой и брендами, мы гарантируем потребителю получение дополнительной ценности через рекламу и эмоциональное послание.
1.3. Существуют ли какие-либо компоненты бренда, которые необходимо поддержать или усилить?
Нет.
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ И КОММЕРЧЕСКИЕ ЦЕЛИ
2.1. Какова наша целевая аудитория с точки зрения текущего потребления или возможного будущего?
Настоящая целевая аудитория:
? женщины (вторичная – мужчины);
? 20–54 года (основная группа 25–45 лет);
? нет дифференциации по образованию;
? с высоким достатком (500 долл. в месяц на семью из трех человек);
? специалисты, служащие или квалифицированные рабочие;
? в браке (вторичная – одинокие);
? имеют детей, которые живут вместе с ними.
В целом нас устраивает сложившаяся целевая аудитория. Так как вода, даже в этом сегменте – массовый продукт, то мы не хотели бы сужать аудиторию сознательно.
2.2. Какие основные маркетинговые цели стоят перед брендом (продажи, доля рынка, развитие дистрибуции, цена и пр.)?
Идеал – прибыль на этом продукте в 500 000 долларов. Минимум – 250 000 долларов за год.
10 % рынка воды вообще (50 % в пятилитровых упаковках). Дистрибуция – 60 %.
2.3. Как можно сформулировать эти цели в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории?
В результате наших рекламных усилий мы хотели бы:
? достичь знания торговой марки в 15–18 %;
? достичь уровня потребления до минимум 5 %;
? «вложить» в головы потребителей основные элементы колеса бренда «Happy Family»;
? занять территорию «золотой стандарт».
3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
3.1. Как реклама может наилучшим образом помочь достичь поставленных целей? Какова предполагаемая роль рекламы, специальные требования, которым реклама должна отвечать?
Мы считаем, что основную роль в решении задач этого года должно сыграть телевидение. Это максимально эффективный носитель как для достижения качественных целей этого года, так и количественных.
Специальные требования – передача в рекламе основных элементов «колеса бренда».
3.2. Какова предполагаемая роль (если это планируется использовать) других элементов маркетинг- микс, таких как sales promotion, event marketing и пр.?
Спонсирование концертов звезд, реклама в кинотеатрах и других местах, где потенциально могут находиться большие группы наших покупателей.
4. ОЦЕНКА
4.1. Как может быть оценен и измерен вклад рекламных усилий в достижении маркетинговых целей?
Так как рекламные усилия – это практически единственный инструмент, который мы задействуем в осенне-зимний период, их вклад должен быть достаточно ощутим. Для того чтобы измерять эффективность рекламы, мы будем ориентироваться на следующее:
? тракинговые исследования для оперативного измерения изменений знания, потребления и отношения к воде и его основным конкурентам (CATI по основным для нас городам);
? индустриальные исследования (TGMI, вся страна).
Мы уверены, что достижение рекламных целей непременно скажется на наших продажах, поэтому вклад рекламных усилий будет измеряться также и уровнем продаж.
4.2. Как может быть оценен и измерен вклад остальных элементов маркетинг-микс в достижении маркетинговых целей?
В зависимости от того, какие именно мероприятия, кроме прямой рекламы, предполагается использовать, мы будем выбирать и способы измерения их эффективности.
Приложение 14.
Креативный бриф (шаблон)
Творческое задание
Новая рекламная кампания
Зачем написан этот бриф?
_______________________________
_______________________________
Задача, стоящая перед рекламным агентством
_______________________________
_______________________________
К кому мы обращаемся, что знаем об этих людях?
_______________________________
_______________________________
Что потребитель думает и делает сейчас?
_______________________________
_______________________________
Суть бренда
_______________________________
Что должен думать и делать потребитель после того, как увидит рекламу?
_______________________________
_______________________________
Почему потребитель нам поверит?
_______________________________
_______________________________
Что еще необходимо помнить?
_______________________________
_______________________________
Как будет измерен результат?
_______________________________
_______________________________
Приложение 15.
Креативный бриф (заполненный)
Творческое задание
Новая рекламная кампания
Зачем написан этот бриф?
