4. Клиенты, которым надо срочно решить проблему, – полный спектр услуг.
Если бы не существовало базового решения, то для клиентов первого типа, желающих дешевизны без дополнительных услуг, надо было бы снизить цену на все предложение. Но тогда этого потребовали бы и остальные клиенты, в том числе те, которые пользуются услугами, что оказалось бы, скорее всего, нерентабельно.
Некоторые примеры дополнительных опций
1. Быстрая доставка.
2. Техническое обслуживание (поскольку предлагается не всем, нет необходимости держать большой штат и много оборудования – адаптируем под заказы).
3. Гибкость предложения по объему. Если таковой нет, то клиенты обязаны заказывать товар на полную загрузку автомобиля, целую цистерну или контейнер. Экономия затрат на логистике.
4. Оформление заказов через сайт – дешевле, чем по телефону (клиент делает это сам, сберегаем время работы сотрудника). Экономия на персонале и складских расходах.
5. После согласования дата поставки не может быть изменена без доплаты в размере 5 %. Надбавка за срочный заказ 10 %, за отмену – пеня 5 %. Это позволяет сделать планирование работы более предсказуемым.
6. Условия кредитования – с дебиторкой или без – влияет на оборачиваемость капитала.
7. Кастомизация – стандартный набор (цвет, комплектация и так далее) или под клиента.
8. Гарантия – возможность возврата товара по расширенным условиям.
Основной товар у всех одинаков, разница лишь в дополнительных услугах – на этом можно и нужно играть.
Добавление дополнительных услуг-опций в свое предложение
Даже если разбить текущее предложение на базовую версию и опции вам не удается, подумайте, какие еще продукты, сервисы и услуги вы способны предложить. Такие варианты можно найти.
Например, стоматологическая клиника предлагает лечение зуба за 3000 рублей. К этой услуге добавляем опцию – повторный осмотр через полгода, который клиент может оплатить сразу с некоторой скидкой (по отношению к стандартной стоимости). Часть клиентов сделают это просто потому, что у них есть возможность совершить подобный выбор.
В результате, во-первых, увеличилась сумма среднего чека. Во-вторых, понятно, что через полгода часть клиентов так и не придет (то есть не воспользуется оплаченной услугой). А часть придет, и доктор порекомендует им пройти дальнейшее лечение – как минимум покрыть зубы фторлаком для профилактики.
Стоимость доставки не изменится…
Если вы продаете товары массового потребления с доставкой, то неплохо работает следующий способ – когда клиент уже набрал полную «корзину» продуктов, предложите ему что-то еще, от чего стоимость доставки не изменится.
Хорошим примером использования данной техники служит интернет-магазин «Озон» (www.ozon.ru). Если вы покупаете в нем какие-то товары, вам показывают, сколько весит заказ и сколько вы можете добавить еще без изменения стоимости доставки.
Понятно, что из желания сэкономить ряд клиентов купят что-то еще.
Бесплатная доставка
Близкий к этому способ манипуляции с доставкой следующий: при достижении определенной суммы покупки вы предлагаете клиентам бесплатную доставку продукции на дом. Если человеку немного не хватает до уровня бесплатной доставки, во многих случаях он примет решение купить что-то еще, чтобы получить эту опцию.
Помогите клиенту набрать БОЛЬШЕ
Если вы торгуете чем-либо в розницу и покупатель способен набрать много ваших товаров, то вам крайне необходимо дать ему возможность унести как можно больше. Иначе, даже при желании купить что-то еще, он просто не сможет это сделать, так как не унесет приобретенное.
В супермаркетах давно решили эту проблему, предоставляя клиентам корзинки и тележки. К слову, как только данная технология была внедрена, сумма средней покупки резко выросла.
Интерактивность
Если вы имеете возможность информировать своих клиентов (например, с помощью электронных писем или обычной почтовой рассылки), то вы в силах регулярно посылать им различные обзоры продуктов, отзывы, советы по использованию и так далее.
Такое вовлечение потребителей в процесс косвенно приводит и к увеличению размера средней покупки.
Предложения в разных ценовых нишах
Если вы продаете продукты только в одном ценовом сегменте, то будете терять значительную часть потенциальных покупателей.
Во-первых, среди ваших клиентов будет определенная (хотя, вероятно, и небольшая) доля людей, готовых приобретать дорогие высококачественные продукты и услуги. Если вы станете предлагать только дешевые варианты, то шансы зацепить таких потребителей весьма невелики.
Во-вторых, на фоне шока от высоких цен дорогих товаров более дешевые варианты психологически выглядят для человека гораздо доступнее. Например, вы продаете программные продукты. Если вы поставите рядом три варианта решения – дорогое и мощное оборудование за 100 000, стандартную комплектацию за 45 000 и облегченную версию за 13 000, то на фоне 100 000 цена последнего варианта будет выглядеть гораздо привлекательнее, чем если вы станете предлагать ее одну.
И, в-третьих, многие из клиентов, уже совершавших у вас покупки (в том случае, конечно, если они довольны качеством полученного продукта или услуги), будут готовы приобрести у вас что-то еще, уже более дорогое, если вы им это предложите. Причем доля таких клиентов отнюдь не мала, обычно она составляет порядка 20–30 %.
Поэтому вам крайне необходимо выстраивать линейку продуктов в разных ценовых нишах. Причем, если вы только начинаете внедрять у себя эту составляющую, начните с очень дорогого продукта. Даже если его почти никто не будет покупать, на его фоне остальные будут выглядеть очень выгодно.
Купи квартиру – получи бейсболку в подарок
Прикручивание различных бонусов к продаваемым продуктам позволяет существенно увеличить их ценность в глазах клиента, особенно если клиенты «необученные», то есть не знают четко цен на рынке. При этом бонусы могут не иметь никакого отношения к самому продукту.
К примеру, вы продаете газонокосилки по стандартной цене 6000 рублей. Специальное предложение «Купи газонокосилку, получи бинокль в подарок – всего за 6400 рублей» сделает ее намного привлекательнее в глазах клиента. Притом что простенький китайский бинокль, который вы будете дарить покупателю, обойдется вам всего в 100–150 рублей.
Фишка здесь в том, что клиент, как правило, не знает реальной себестоимости бонусов. И, к примеру, чемодан, стоимость которого в глазах клиента составляет порядка 1500–2000 рублей, обойдется вам с доставкой из Китая в 300–400 рублей.
Кожаный кошелек может стоить вам менее 100 рублей, но за счет него можно увеличить ценность продукта на тысячу. В качестве бонусов хороши и небрендовые mpЗ-плееры, флэшки и так далее. Их ценность, по мнению клиента, как правило, намного выше реальной себестоимости.
Особенно хорошо эта технология работает в розничных продажах.
Казалось бы, зачем человеку, покупающему газонокосилку, бинокль? Это выглядит абсолютно нелогично, но это работает. Люди любят подарки. И даже если вы дарите им вещь, которая им абсолютно не нужна, но цепляет эмоционально, это позволяет сильно взвинтить цену на товар.
Бонусы можно привязывать и не к конкретному товару, а к сумме покупки. Например, при покупке на сумму свыше 2000 рублей – мягкая игрушка в подарок.
Как вариант – если у вас на кассе стоит продавец, научите его при покупке какого-то товара говорить: «Сумма вашей покупки составила 850 рублей, если вы докупите что-то еще всего на 150 рублей, то
