Моя история точно была бы невозможна, если бы я не повторял самому себе: «Дэнни, не сдавайся». В первый год с «Дикси» эта фраза звучала в моей голове каждое утро, пока я по Мичуринскому проспекту добирался по пробкам до офиса! Я говорил себе: «Дэнни, сегодня не тот день, когда ты сдашься!» Быть единственным иностранцем в коллективе, почти не знать языка, иметь отличный от коллег взгляд на бизнес и понимать, что некоторые не только не собираются тебе помогать, а, напротив, ждут провала, – пройти через все это было невероятным испытанием.
Именно тот год окончательно убедил меня в том, что без готовности и умения преодолевать многочисленные барьеры, без настойчивости и терпения нельзя достичь того, чем потом можно будет гордиться. Если что-то получается само собой и не требует от вас усилий, то в чем кайф? В чем ваше достижение?
ГЛАВНОЕ ОТЛИЧИЕПОБЕДИТЕЛЕЙ ОТ ТЕХ,КТО ПРОИГРЫВАЕТ,ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ТОМ,ЧТО ПОБЕДИТЕЛИНИКОГДА НЕ СДАЮТСЯ.В ОТЛИЧИЕ ОТ БОЛЬШИНСТВАОНИ ПРОДОЛЖАЮТДЕНЬ ЗА ДНЕМ, ДЕНЬЗА ДНЕМ. ЭТО И ДАЕТИМ ПРЕИМУЩЕСТВО.Мои любимые фильмы
Фильмы – моя большая страсть. Обычно я смотрю один или два фильма в неделю. Именно в моменты просмотра фильмов я полностью переключаюсь, целиком погружаясь в другой мир (отдавая этому все свои сто:)).
Я мог бы порекомендовать вам не один десяток отличных фильмов. Их очень много. Выделю те, которые лучше всего иллюстрируют мой подход к ведению бизнеса. Показывают, как важно не сворачивать с пути, не терять надежду, быть настойчивым.
Фильм номер один – итальянская трагикомедия «Жизнь прекрасна» с Роберто Бениньи. Это отличная история о том, как даже в самых тяжелых жизненных ситуациях сохранять позитивный настрой и мышление. Фильм демонстрирует, как важно поддерживать наших детей и что каждый может менять мир к лучшему.
Номер два – «Форрест Гамп» с Томом Хэнксом. Великолепная иллюстрация того, как девиз «давать свои сто» ведет человека вперед, где бы он ни был и чем бы он ни занимался.
Номер три – «Гладиатор» с Расселом Кроу. Один из самых мотивирующих фильмов на тему лидерства и того, как быть примером для окружающих.
Номер четыре – «В погоне за счастьем» с Уиллом Смитом. «Вау»-фильм о том, как важно никогда не сдаваться и продолжать верить в то, что делаешь, как день за днем, день за днем, день за днем идти навстречу своей цели.
Номер пять – «Побег из Шоушенка» с Тимом Роббинсом. Думаю, лучшее описание для него – «о силе креативности».
18. Нет продаж? Стоит ли продолжать?
Однажды на сессии со слушателями меня спросили: «А сколько времени следует инвестировать в продукт, который не является успешным?» Что ж, это справедливый вопрос, и на него есть совершенно четкий ответ. Если вы верите в ваш продукт, продолжайте инвестировать в него время! Нет какого-то «правила», ограничивающего вас во времени. Верите в продукт, постоянно что-то делаете для его улучшения? Значит, все правильно и нужно продолжать. В одной из предыдущих глав я приводил пример того, как в «Дикси» мы целый год пытались запустить новый промомеханизм. Понадобилось четыре квартала «активностей», прежде чем мы увидели результаты. На этом пути мы постоянно учились и что-то улучшали.
Я очень люблю приводить в пример историю израильской компании Mobileye. Она разработала систему, которая помогает водителям более безопасно управлять транспортом. При каждой рискованной ситуации во время движения прибор подает сигнал. Компания семь лет не могла продать товар ни одному клиенту! При этом команда продолжала верить в свой продукт, постоянно улучшала его и искала клиентов. Семь лет без продаж. Через семь лет у них появился первый клиент – компания Volvo. А позже компанию купила корпорация Intel за 15 миллиардов американских долларов!
Так есть ли какой-то условный срок? Один год? Семь лет? Конечно нет! Если верите в то, что делаете, инвестируйте в это и постоянно улучшайте.
И лишь когда вы вдруг перестанете по-настоящему верить в свой продукт и это чувство будет усиливаться с каждым днем – только тогда перестаньте в него инвестировать и найдите другое дело. А пока этот день не настал – пожалуйста, продолжайте!..
НЕТ НИКАКИХ ВРЕМЕННЫХРАМОК И ОГРАНИЧЕНИЙ.ЕСЛИ ВЕРИШЬ В СВОЙПРОДУКТ, ПРОДОЛЖАЙ В НЕГОИНВЕСТИРОВАТЬ!19. Не будь рабом KPI
Любой бизнес преследует две основные задачи:
1) увеличить продажи;
2) увеличить прибыль.
По этим параметрам можно достаточно объективно судить о степени успешности вашего дела. Но есть и менее очевидные подзадачи, которые принято называть KPI (key performer indicators). Например, продажи, рыночные доли и прибыль определенного региона или от определенной группы товаров. И эти самые KPI надо подбирать очень аккуратно. Иначе есть риск отклониться от первоначальной траектории развития, уделив неоправданно много внимания второстепенным целям.
Предположим, речь идет о такой товарной категории, как «сладости». Вы намерены увеличить за год их долю внутри бизнеса с 5 до 10 % и можете добиться этого следующими путями:
• за счет маркетинговых ходов;
• за счет расширения категорийных мест;
• за счет расширения ассортимента и т. д.
К сожалению, подобные подзадачи нередко решаются в ущерб более важным составляющим – и бизнес терпит крах. Иногда здесь присутствует корыстный мотив. Скажем, менеджер, персонально отвечающий за «сладости», пытается любыми способами выделиться на фоне конкурирующих отделов.
Очень важно избегать ситуаций, когда локальные подзадачи заслоняют собой базовую концепцию. KPI – всего лишь инструменты для достижения большой цели, но не сама цель.
СОВЕТ: В KPI ОТДЕЛЬНЫХ КАТЕГОРИЙ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ ДОЛЖЕН БЫТЬ ВКЛЮЧЕН РОСТ ОБЪЕМА ПРОДАЖ В РУБЛЯХ, А НЕ РОСТ ДОЛИ. ДОЛЮ WВ БИЗНЕСЕ ОПРЕДЕЛИТ САМ ПОТРЕБИТЕЛЬ.
Об опасности приват-лейблов
Я уже рассказывал об успешном опыте внедрения частных марок в «Дикси». Однако популярность этого инструмента привлечения покупателей нередко приводила к отрицательным последствиям. К примеру, когда сетевые магазины начинали уделять сегменту приват-лейблов слишком большое внимание. И эта ставка себя не просто не оправдывала, а вела к краху.
Подобные ситуации имели место и за рубежом, и в России. Максимизируя всеми возможными способами объемы продаж приват-лейблов, компании не сразу замечали падение валовых показателей. Они продолжали расчищать полки для своей брендированной продукции, отодвигая известные бренды (вроде Coca-Cola или Nestlé) на задний план. Акционеры радовались: как же замечательно, увеличивается доля товаров с нашим лейблом, надо продолжать в том же духе! Тем временем значительная часть клиентов отворачивалась и уходила к конкурентам, где они могли найти привычные и любимые бренды. Это был яркий пример неверно выбранного KPI.
Все дело в психологии. Резкое снижение числа брендов, привычных глазу покупателя, било по имиджу магазина. Он переставал быть «родным», исчезало чувство комфорта, новая «картинка» отпугивала. Это не значит, что приват-лейблы себя не оправдывали. Просто их долю нужно
