организма». Вот незадача, хлопья содержали 40 процентов сахара. Спустя всего лишь несколько месяцев претензии компании на полезность предлагаемой продукции подверглись критике как не соответствующие действительности; критика была настолько мощной, что Kellogg’s решила убрать фразу «помогает укрепить иммунитет вашего ребенка» со всех коробок. (Слово «иммунитет», нужно заметить, было напечатано огромными жирными буквами, хорошо различимыми даже с Юпитера) [9].
Kellogg’s отрицала, что пыталась нагреть руки на свином гриппе, утверждая, что работа по улучшению хлопьев Rice Krispies началась за год до пика заражения вирусом H1N1. И все же сто?ит задуматься об истинных мотивах компании, учитывая, что в ноябре 2009 года компания в ответ на плохие отзывы в СМИ объявила, что «учитывая внимание общественности к H1N1» прекращает выпуск обогащенных антиоксидантами хлопьев, хотя «мы и впредь будем отзываться на потребности в улучшенном питании» [10].
Компании так же быстро реагируют на общественную панику по поводу массовых пищевых отравлений. Например, в 2010 году, когда из-за случаев сальмонеллеза ряд компаний вынужден был отозвать из продажи свыше полумиллиона куриных яиц, маркетологи таких торговых марок, как Egg Beaters и Davidson’s не стали сидеть сложа руки, а добавили на своихсайтах разделы, где похвалялись, что их продукция не заражена. Компания Davidson’s даже заплатила Google за контекстную рекламу по запросам «пастеризованные яйца» и «безопасные яйца», так что паникующие любители яичницы, ищущие в сети соответствующую информацию, почти наверняка попадали на сайт Davidson’s, где их немедленно заверяли, что «наши пастеризованные яйца устраняют риск пищевых отравлений и загрязнение вашей кухни, которое могут вызвать яйца натуральные» [11].
Использование паники – излюбленная тактика таких сетей гипермаркетов, как Walmart, Kohl’s и Target. Они наняли компанию под названием Weather Trend International и с ее помощью регулируют складские запасы таким образом, чтобы максимально нажиться на беспокойстве, вызываемом прогнозами ураганов, пожаров, буранов и других экстремальных погодных условий [12]. Конечно, в случае
Почему ужастики пугают нас
Страх – интересное, сложное и не совсем неприятное чувство. Помните сладкий трепет, который вы испытывали ребенком или подростком, когда впервые смотрели фильм ужасов – «Ведьма из Блэр: курсовая с того света», «Сияние», «Изгоняющий дьявола»?.. Пульс учащался, сердце готово было выскочить из груди, дыхание невольно замирало, когда вам казалось, что из темного угла сейчас выскочит маньяк с топором. Вы дрожали как осиновый лист – но вам это очень даже нравилось. Но не только фильмы ужасов и страшные истории могут вызвать этот сладкий страх. Вы когда-нибудь задумывались над тем, почему Стивену Кингу удалось продать свыше пятисот миллионов экземпляров своих книг или почему в списке бестселлеров Publisher’s Weekly в 2009 году целых тринадцать строк из верхних пятнадцати заняли триллеры? [14] Как саркастически пишут авторы популярного блога Gawker.com, посвященного средствам массовой информации, американские читатели любят, когда их пугают – масонами, адвокатами, маньяками-убийцами, инопланетянами, снова адвокатами, пиратами и даже их северным соседом, Канадой. И что, по вашему мнению, сто?ит за невероятной популярностью сериалов наподобие «Кости» и «CSI: место преступления» или даже серией передач про акул на канале Discovery? Однажды я прочитал, что вероятность быть съеденным акулой еще меньше, чем вероятность погибнуть от падения на голову кокосового ореха с пальмы. Но если посмотреть, сколько фильмов и телепередач показывают нападение акул на людей, этого не скажешь.
На первый взгляд, это противоречит здравому смыслу, однако притягательность страха имеет вполне реальную биологическую основу. Страх повышает уровень адреналина в крови, вызывая первобытную, инстинктивную реакцию «сражайся или беги». В свою очередь наступает выброс эпинефрина, гормона и нейромедиатора, вызывающего (что может подтвердить любой любитель адреналина) чрезвычайно приятные ощущения. «Зоны головного мозга, отвечающие за выработку ощущений страха и удовольствия, частично совпадают», – говорит Алан Калуефф, нейробиолог из университета Тампере, Финляндия. Керри Ресслер, нейробиолог Национального центра исследования приматов Йеркеса, добавляет, что мозжечковая миндалина, «центр страха» человеческого мозга, «активируется страхом точно так же, как в реальной жизни, но поскольку кора головного мозга понимает, что вы в полной безопасности, ощущение страха вызывает приятные, а не пугающие ощущения» [15].
Страх также сплачивает нас, объединяя против общего противника. Он обладает несколько извращенным, но восхитительным свойством создавать ощущение общности. Именно по этой причине нам нравится пересказывать пугающие слухи, иногда преувеличивая их до абсурда, чтобы усилить ощущение опасности. Ничто не распространяется с такой скоростью, как страшные истории – вспомните только популярные городские байки о бандах убийц, промышляющих на дорогах, и сбежавших из тюрем заключенных. «В страхе есть что-то заразительное, и страх у других способен вызвать страх у нас. Условный рефлекс, как у собак Павлова», – замечает Майкл Льюис, директор Института исследований детского развития при медицинской школе Роберта Вуда Джонсона в Нью-Брунсвике, штат Нью- Джерси [16].
По мнению Харджота Сингха, старшего вице-президента и директора по планированию в компании Grey Canada, специализирующейся на маркетинговых коммуникациях, – наш мозг биологически запрограммирован на страх перед потенциальными угрозами [17]. Профессор Джозеф ЛеДу из Центра нейробиологии страха и тревожности при университете Нью-Йорка, соглашается с этим, добавляя, что «мы приходим в этот мир с навыками страха, которые приобретали, пока наш мозг эволюционировал, приспосабливаясь к окружающей среде» [18].
Более того – и это может подтвердить каждый, кому случалось в ветреную ночь леденеть от ужаса при звуке ветки, царапающей стекло, – страх гораздо сильнее здравомыслия. Как объясняет журнал Newsweek, «мозжечковая миндалина создает многочисленные связи с высшими отделами головного мозга в виде нейронов, движущихся однонаправлено от миндалины к неокортексу, в то время как обратное движение, от неокортекса к миндалине, гораздо менее выражено. Это позволяет порождаемым в мозжечковой миндалине эмоциям доминировать над продуктами логической, рассудочной коры головного мозга, а не наоборот» [19]. Майкл Фанселоу, нейробиолог из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, добавляет, что страх «гораздо, гораздо сильнее рассудка… Он эволюционировал в механизм, призванный защищать нас от угрожающих жизни ситуаций, и с точки зрения эволюции это самое главное» [20].
Вот что говорится в статье о торговле страхом в политике, размещенной на сайте Daily Kos, известном своими левыми взглядами: «Перед лицом угрозы организм переходит в автоматический режим, перенаправляя кровь от мозга к определенным частям тела. Дыхательная реакция снижает поступление крови в мозг, буквально уничтожая способность здраво рассуждать. Другими словами, отлив крови от мозга человека может сделать его глупым в буквальном слове этого слова» [21]. Более того, академическое исследование под названием The Extended Parallel Process Model объясняет, что люди, которым показывают рекламу, апеллирующую к ощущению беспокойства или страху, тщательно обдумывают предлагаемые варианты откликов, размещенные в рекламном сообщении, и следуют совету, содержащемуся в убеждающей части рекламы, стремясь нейтрализовать опасность» [22].
Следовательно, страх – мощное средство убеждения, и, уж поверьте, маркетологи и рекламисты знают об этом и не боятся использовать на полную катушку. Вот почему мир маркетинга следует тактике запугивания – чтобы продавать нам всякую всячину: антидепрессанты и презервативы, зубную нить и стиральные порошки, сигнализацию и мобильные телефоны, бутилированную воду и тесто для пиццы, а также прочие бесчисленные товары и бренды, о чем вы прочтете в этой главе.
Помню, однажды мне повстречался плакат 1950-х годов, рекламирующий термосы для школьников, с незабываемым слоганом: «Муха в молоке – ребенок в гробу». Как вы сейчас увидите, рекламисты с тех пор
