Какой щедрый подарок! Но на самом деле за ним скрывается тонкий расчет. Не сомневаюсь, что маркетологи Apple прекрасно знают, что как только мама или папа передадут этот подарок своему ребенку, тот неизбежно «подсядет» на него и в конце концов затребует себе дорогой компьютер Apple [35]. (По некоторым свидетельствам, детская одержимость продуктами Apple начинается очень рано. Однажды в ходе эксперимента я раздал годовалым малышам смартфоны BlackBerry – и увидел, как все они начали водить пальцем по экрану, словно это была игрушка от Apple с сенсорным управлением.)
Дело в том, что одна из главных причин, по которым все эти стратегии, нацеленные на детей, так эффективны – они убивают двух зайцев одним выстрелом: мы не только сохраняем самые ранние предпочтения и впечатления на всю жизнь, но также испытываем тягу к продуктам, которые помогают нам вновь почувствовать себя молодыми. Фактически, как вы прочтете в следующих главах, ностальгия – один из самых мощных тайных манипуляторов, и она используется всеми возможными способами, чтобы брендировать наше сознание.
Глава 2
Лучшие продавцы – паника и паранойя
Последняя вспышка вируса H1N1, более известного как свиной грипп, впервые была зарегистрирована в Веракруз, Мексика, весной 2009 года. И Всемирная организация здравоохранения, и американские центры контроля и профилактики заболеваний США назвали эту вспышку пандемией. Миллионы людей по всему миру запаниковали, и, хотя свиной грипп не привел к глобальной катастрофе, как эпидемия 1918 года («испанка»), считается, что от него умерли четырнадцать тысяч человек.
За шесть лет до этого, в 2003 году, другой потенциально смертельный вирус гриппа, тяжелый острый респираторный синдром, или САРС (называемый также атипичной пневмонией, или птичьим гриппом), стал причиной такой же глобальной паники. САРС начался в южном Китае, но распространился и вызвал заражение людей примерно в сорока странах. Когда, наконец, в 2006 году распространение вируса остановили, именно он был признан причиной почти восьмисот смертей, и люди во всем мире были готовы на что угодно, чтобы защитить себя и своих детей.
Для врачей, работников здравоохранения и других чиновников от медицины во всех подробностях освещаемая в СМИ глобальная эпидемия похожа на кошмарный сон наяву: для них это означает закупку и хранение галлонов вакцины, диагностирование и лечение тысяч пациентов, трата массы времени и средств на подавление паники, распространяющейся подобно лесному пожару. А вот для некоторых компаний и продавцов пандемия – это нечто совершенно противоположное. Золотая жила.
Ну-ка, дети, все вместе! Гель для рук!
Сегодня при полной нашей поддержке (в огромной степени благодаря двум описанным выше глобальным страшилкам) в наш быт прочно вошли антибактериальные средства для рук – дешевая, повседневная, совершенно необходимая вещь. Ожидаемая прибыль от торговли дезинфицирующими средствами для рук в течение всего лишь пяти лет составляет свыше 402 миллионов долларов (и это только в США) [1]. Раздаточные аппараты с жидким мылом и антибактериальным гелем для рук можно встретить буквально в каждом аэропорту, отеле, ресторане, общественном туалете, газетном киоске, продовольственном магазине, а также на частных кухнях и в ванных по всему миру. Миллионы женщин, мужчин, подростков и детей не выйдут из дома, не захватив флакончик или тюбик антибактериального средства для рук. Bath & Body Works и Victoria’s Secret даже разработали дезинфицирующие средства для рук в виде модных аксессуаров. Недавно мне довелось довольно долго ждать рейса в международном аэропорту Чикаго, и голос из громкоговорителя неоднократно обращал мое внимание на то, что в холле аэропорта есть раздаточные аппараты с жидким мылом. Одним словом, война с невидимым врагом – террористической ячейкой вирусов, образно говоря, стала делом всей глобальной семьи.
Оказывается, заражение как свиным, так и птичьим гриппом нельзя предотвратить с помощью антибактериальных гелей. Оба вируса передаются воздушно-капельным путем, когда уже зараженные люди кашляют или чихают (или, хотя это гораздо более редкий случай, когда человек касается зараженной поверхности, потом трет себе глаза или нос). Тем не менее идея невидимого возбудителя потенциально смертельной болезни вызвала самую настоящую антибактериальную манию, которая на волне паники 2009 года помогла поднять продажи Purell, самого популярного дезинфицирующего средства для рук, на 50 процентов [2], а дезинфицирующих влажных салфеток Clorox – на 23 процента [3].
Но наша почти зависимость от этих явно переоцененных уничтожителей бактерий – не просто счастливый случай, выпавший на долю компаний-производителей. Специалисты по рекламе и маркетингу таких торговых марок, как Purell, Germ-X, Germ Out и Lisol, изо всех сил стараются убедить нас, что использование их товаров – единственный надежный способ уберечься от смертельной болезни и остаться в живых. Как это все произошло? Во-первых, сначала они нажились на глобальной панике, вызванной свиным гриппом, атаковав рынок новыми товарами и удвоив усилия по пропаганде личной гигиены как средства предотвращения заболевания. «Мы хотим сделать все возможное, чтобы люди поняли: чистота рук – залог вашего здоровья и здоровья вашей семьи», – вторил им представитель Dial, производителя мыла. Purell разместил на своем сайте следующий текст: «По данным Центров контроля и предотвращения заболеваний (США), один из способов защитить себя от свиного гриппа – постоянно соблюдать чистоту рук. Центры здоровья рекомендуют мыть руки водой с мылом либо, когда вода и мыло недоступны, пользоваться дезинфицирующими средствами на основе алкоголя» [4].
Торговая марка дезинфицирующего средства Lisol разместила на начальной странице своего сайта информацию о свином гриппе с заявлением: хотя до сих пор неясно, как распространяется вирус, «соблюдение надлежащих правил гигиены может предотвратить распространение заболевания» [5]. Конечно же, исподволь нам пытаются внушить, что их продукт – ключ к правильной гигиене и, соответственно, средство уберечься от болезни. Но
Не только производители мыла и средств гигиены разглядели благоприятные маркетинговые возможности в панике, вызванной свиным гриппом. Kleenex быстренько вывела на рынок линию «антивирусных» салфеток, которые якобы «имеют специально обработанный средний слой, помогающий остановить вирусы простуды и гриппа», «убивающий 99,9 процента вирусов простуды и гриппа в тканях в течение 15 минут», а также «обладающий способностью инактивировать риновирусы типов 1А и 2, вирусы гриппа A и B, а также и респираторный синцитиальный вирус» [6].
Крупнейшие интернет-компании, такие как Amazon.com и ReStockIt.com, тоже включились в игру, воспользовавшись благоприятной возможностью, чтобы приступить к производству и продвижению наборов средств защиты от свиного гриппа, DVD с инструкциями по защите от свиного гриппа, ионизаторов воздуха (цена которых варьировала от 50 до 600 долларов) и специально сконструированных респираторов по сотне долларов штука [7]. «Распространение свиного гриппа – глобальная проблема, и мы хотим внести свой вклад в его сдерживание», – заявила Дженнифер ДиМотта, вице-президент по маркетингу компании ReStockIt.com. «Эти товары действительно помогают ограничивать распространение бактерий и заболеваний», – добавила она [8].
Что входит в набор средств защиты от свиного гриппа, спросите вы? Конечно же, дезинфицирующее средство для рук и антибактериальные салфетки, а также прочие бесполезные вещи, дающие иллюзию защищенности и безопасности. Ни один из этих наборов, часть из которых укомплектована хирургическими масками и голубыми одеяниями, подозрительно схожими с больничными халатами, не были одобрены и не распространялись Всемирной организацией здравоохранения и другими организациями, связанными с медициной. Однако они были разработаны и упакованы так, чтобы произвести отчетливо профессиональное медицинское впечатление, и это не случайность.
Кое-кто из производителей пищевых продуктов тоже решил поучаствовать в распространении паранойи. Спустя несколько месяцев после появления на первых полосах газет сообщений о случаях смерти от свиного гриппа, компания Kellogg’s, пытаясь сыграть на распространенном заблуждении (поддерживаемом, конечно же, возможностью нажиться) о том, что нормальный иммунитет – ключевой фактор, предотвращающий заражение свиным гриппом, представила новый вариант хлопьев Rice Krispies и Cocoa Krispies – с добавлением «антиоксидантов и питательных веществ, укрепляющих иммунную систему
