— осуществить индивидуальное повышение квалификации;
— выяснить оптимальные возможности производства и формирования ассортимента;
— наладить или расширить деловые контакты;
— сделать заказы, заключить договоры;
— провести поиск контактов со сходными фирмами, подходов к организации совместного производства;
— оценить возможности участия в качестве экспонента.
Посетитель приходит в надежде открыть для себя новинки и продукцию высокого технического уровня или же увидеть особенные товары «живьем». Товары широкого потребления или предметы повседневного спроса имеют меньшие возможности (но далеко не всегда) вызвать интерес на выставке.
Участие в международных выставках. Международные выставки являются главным средством продвижения производителями своей торговой марки на рынок. Предприятие, желающее выйти на мировой рынок, должно быть постоянно представлено на выставках — только тогда его узнают, и можно будет ожидать коммерческих результатов.
Сегодня одна из основных задач — вывод российских товаров на мировые рынки. Производители понимают, что это можно сделать только через выставки. При этом отечественные предприятия отказываются от участия в выставках, не ожидая от них скорой финансовой отдачи. Действительно, мировой рынок распределен. Сегодня, в отличие от 50–60-х гг. XX в., производитель, выходящий на рынок, стоит перед необходимостью сначала завоевать на нем свое место — продвинуть торговую марку, действуя в рамках долгосрочных программ.
Поэтому российские производители должны понимать, что на первом этапе объемы продаж по результатам выставок не сопоставимы с расходами на участие в них. Но только эти затраты и обеспечат становление, продвижение торговой марки предприятия на мировом рынке. И только после этого возможны контракты и место, но отнюдь не ниша на мировом рынке. Тому же, кто придет на рынок позже, будет еще сложнее.
Участие в международных смотрах может дать предприятию информацию, необходимую для снижения издержек и вывода продукции на уровень, обеспечивающий ее конкурентоспособность на мировом рынке. Но до контрактов дойдет лишь в том случае, если предприятие научилось работать с издержками и его продукция имеет надлежащее соотношение «цена-качество». Большинство же российских предприятий этого пока обеспечить не могут — цены на их продукцию зачастую превышают цены на аналогичные западные товары.
Среди множества участников и посетителей крупных международных выставок за рубежом немало тех, кто заинтересован в партнерстве и кооперации с российскими предприятиями.
Менеджеры многих российских предприятий считают, что нет необходимости участвовать в крупных выставках за рубежом, потому что размеры российского рынка превышают возможности предприятий. Однако результаты отказа россиян от участия в выставках за рубежом отражаются в низком качестве их продукции.
Исходя из сказанного, можно сделать вывод: участие в международной специализированной выставке имеет смысл, как правило, в том случае, если:
— сфера сбыта предприятия не ограничена отдельным регионом;
— сбыт ориентирован на достаточно широкую покупательскую структуру;
— товар или услуга свидетельствуют о высоком уровне ноу-хау.
Целесообразно принять участие в международной специализированной выставке не менее трех раз. Однократное появление не только искажает общую картину, но и, что более существенно, лишает возможности углубить первые контакты, завязанные на специализированной выставке, т. е. именно там, где встречаются предприятия отрасли и пересекаются пути конкурентов.
2.5. ВЫБОР ВЫСТАВКИ
Для того чтобы выставки заняли надлежащее место среди инструментов маркетинга, необходим тщательный отбор: выбор по регионам и целевым группам, а также отбор экспонатов и персонала. В мире выставок этот принцип отбора давно стал определяющим. Особенно сильно дифференциация развита в Германии — стране выставок.
Выбор подходящей выставки подготавливается заблаговременно на основе тщательного анализа, так как в окончательном решении должны быть учтены многие критерии, которые до того нужно системно оценить. Упрощение в поисках решения, базирующееся на принципе «все конкуренты здесь, поэтому мы тоже должны быть представлены», не должно допускаться.
Проблемой выбора подходящего выставочного мероприятия для неопытных предпринимателей сферы малого и среднего бизнеса, и не только в России, осложняется огромным количеством ежегодно проводящихся во всем мире выставок и ярмарок.
Проведение обстоятельных исследований на стадии разработки выставочной политики позволит им избежать неоправданного риска.
В мире ежегодно проходит около двадцати тысяч выставок, в России — около двух тысяч. Прежде чем выбрать нужное мероприятие, руководитель должен определиться, чего он хочет достичь, участвуя в выставке: хочет ли он продать существующий товар или определить продукцию, которую будет производить, конкурентоспособную и явно рентабельную. При этом он, конечно, уже сегодня понимает, что на выставке бывает гораздо легче и быстрее сделать маркетинговый анализ, так как здесь сконцентрированы предприятия с новыми, новейшими или перспективными технологиями.
Для правильного выбора выставки нужно определить регион и рынок сбыта, тематику и время проведения выставки, проанализировать исторически сложившиеся связи, продумать дилерскую сеть для распространения продукции.
Прежде чем этот выбор сделать, целесообразно, по возможности, поэтапно осуществить следующий анализ.
1. Установить иерархию намеченных предприятием рынков сбыта в соответствии с программой маркетинга; выяснить тип, радиус действия и время проведения ярмарок/выставок для каждого охватываемого этими рынками региона. Это позволит отобрать наиболее перспективный регион продаж для конкретного продукта и выявить специфические задачи проводимых там выставок.
Прокомментируем данное предложение. Каждая выставка, российская или международная, проходит в конкретных регионально-экономических и исторических условиях и «работает» на один или несколько рынков: местный, региональный, национальный, международный (европейский, азиатский и т.д.), всемирный. Чем крупнее и авторитетнее выставка, тем на большее количество рынков она распространяет свое влияние и тем предпочтительней участие в ней. Поэтому важнейшим критерием выбора выставки, если, конечно, это отвечает целям маркетинга предприятия, является поэтапный выход на мировые рынки, причем именно в той последовательности, в какой сама выставка воздействует на эти рынки.
2. Сформировать модель (образ) выставки/ярмарки в соответствии с поставленными целями — установить соотношение места и времени, вид экспонатов, способ участия (с собственными или арендуемыми стендами), собрать информацию о каждом интересном выставочном мероприятии.
3. Оценить отобранные мероприятия с позиций:
· количественно-качественного состава экспонентов-конкурентов;
· престижа выставки-ярмарки;
· изменения по времени ведущих параметров, включая изменения экспозиционных площадей;
· места ее проведения;
· стоимости представляемых обязательных и дополнительных выставочных услуг.
4. Выбрать подходящую выставку как результат совпадения целей маркетинга и открывающихся возможностей участия в выставке.
