проанализировать покупательский спрос.
Пример 1.1
Вы находились на складе у конкурента 15 минут. За это время было обслужено 5 человек, средняя стоимость закупа составила 500 руб. На конкурирующей фирме установлен 8-часовой рабочий день без обеда. Соответственно получаем, что в среднем конкурент обслуживает 1 человека за 3 минуты. За 1 рабочий день таким образом может быть обслужено (8 Ч 60 мин.): 3 мин. = 160 чел. Среднедневная выручка составит 160 чел. Ч 500 руб. = 80 000 руб.
Однако будет большой ошибкой осуществить такое нормирование один раз в день. Уровень спроса в течение дня может быть очень разный. Предприятия общественного питания, например кафе, утром практически пустые, днем заполнены очень незначительно, а вечером не могут вместить всех желающих. Различен уровень спроса в разное время суток и у торговых предприятий.
Соответственно, оценивать покупательский спрос также лучше в разные периоды времени и даже дни. Понятно, что это довольно хлопотно, но, оценив покупательский спрос, можно будет вывести реальные усредненные данные. Чтобы не «светиться» все время самому, не вызывать каких-либо подозрений у персонала конкурента, можно попросить родственников, знакомых, наконец просто нанять какую-нибудь бабушку или студента, чтобы они провели подобную оценку. Это поможет избежать возможных ненужных конфликтов.
Рассматривая этическую сторону такой операции, заметим, что ничего аморального в этом не видим. Это не промышленный шпионаж, никаких секретов конкурентов вы не выведываете, а лишь обобщаете сведения, лежащие на поверхности.
Предположим, что с учетом снижения покупательской способности в другие периоды дня и дни недели среднедневная выручка фирмы, приведенной в примере 1.1, составит не 80 000 руб., как можно было бы оценить в результате единичного наблюдения, а 62 000 руб.
В ходе проведения такого анализа помимо самого покупательского спроса будут получены и данные для анализа уровня конкуренции. В результате можно будет составить схему покупательского спроса по географическому признаку, а заодно и дислокации конкурентов (раздел 1.2). Не так сложно, как кажется на первый взгляд, определить и то, чем руководствуются покупатели в выборе места покупки и в выборе самого товара. Каждый из нас в той или иной мере является потребителем. Поэтому наша психология, психология поведения наших знакомых в общем случае будет соответствовать психологии среднего потребителя. То есть опрос по изучению покупательского спроса можно произвести путем опроса… самого себя, родных, близких, знакомых. Очевидно, что при обилии в настоящее время продовольственных магазинов и сопоставимом уровне цен потребитель из одной части города не поедет в другой его конец, чтобы купить хлеб и колбасу. Более того, он не пройдет даже лишние 50 метров, если рядом будут находиться другие магазины, если, конечно, вы не сможете предложить ему что-то такое, что выделит ваш магазин из числа других и сможет привлечь покупателя.
Совсем другой подход к оценке покупательского спроса, если вы планируете открыть магазин модной одежды. Понятно, что не всякая, даже самая фанатичная, модница поедет в ваш магазин, если он будет расположен очень далеко, и до него трудно добираться. Однако при надлежащем умении, хорошей рекламе, наличии качественного привлекательного товара и приемлемых цен можно привлечь модниц со всего города, обеспечив себе неплохие объемы выручки.
Для анализа общей психологии покупателя советуем также обратиться к уже существующим аналитическим исследованиям. Обычно результаты таких исследований обобщены и содержатся в литературе соответствующей тематики.
Например, в книге У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти «Реклама: принципы и практика» указывается, что потребители с высшим образованием часто лучше реагируют на научно-технические объяснения, предпочитают информативную рекламу и способны лучше судить о соотношении цены и качества продукта. Тем, кто хочет организовать торговлю автомобилями, будет интересно ознакомиться с процентным соотношением высказываний о «самых важных» факторах в решении о покупке автомобиля новой марки с указанием разницы в ответах с 1993 года, приведенным в этой же книге (табл. 1.1).
Процентное соотношение высказываний о «самых важных»
факторах в принятии решения о покупке нового автомобиля с указанием
разницы в ответах с 1993 г.[1]
Результаты различных исследований покупательского спроса приводятся в специальных газетных и журнальных изданиях. К примеру, много любопытного материала содержится в газете «Финансовые известия». Необходимые данные можно найти и в Интернете. Да, публикуемые результаты сделаны с учетом привязки к конкретной местности (стране), но они обобщают исследования о поведении покупателя вообще и поэтому могут быть очень полезны при анализе конкретной идеи.
К примеру, какой вывод мы можем сделать из табл. 1.1 о факторах, влияющих на принятие решения о приобретении нового автомобиля? Фактор «сделано в США» относится к стране, где проводился опрос, и для отечественного внутреннего рынка значение этого фактора не представляет интереса. А вот высокий уровень значения таких общих для людей всех стран факторов, как «Гарантия», «Легко ли обслуживать и ремонтировать», «Качество – по сравнению с другими марками», дает искомый ответ о том, чем будут руководствоваться покупатели, обращаясь в ваш автосалон, при выборе автомобиля.
1.2. Оценка уровня конкуренции…
Многие специалисты сравнивают конкуренцию с процессом естественного отбора в природе, когда выживает сильнейший, вытесняя, пожирая более слабого. Конечно, бывает и так. В то же время по своей сути конкуренция – это состязательность хозяйствующих субъектов. Часто конкуренцию также называют процессом открытия новых возможностей – накопления недостающих навыков, знаний, способов хозяйствования, преимуществ раньше, чем это сделают другие фирмы. Поэтому вторым по значимости элементом анализа рынка является оценка уровня конкуренции по конкретным товарам, работам, услугам, в том числе и по географическому признаку.
Предположим, рассматривается возможность создания оптового склада детских игрушек. Для выяснения уровня конкуренции в конкретном районе (городе) нужно установить наличие, количество и расположение других оптовых складов детских игрушек. В ходе исследования опять же может выясниться, что в целом по городу уровень конкуренции очень высок (например, имеется 20 складов), однако в конкретном районе, наоборот, очень низок (всего 2 склада). Таким образом, и при высоком уровне конкуренции можно получить преимущество благодаря удачному расположению склада.
Вообще наличие, количество и расположение конкурентных организаций установить не сложно. Для этого достаточно попутешествовать по своему району (городу) или осуществить необходимые звонки. Подспорьем в этой работе могут служить и различные рекламные газеты, справочники, имеющие соответствующие рубрики, например, «Строительные услуги», «Транспортные услуги» и другие, которые облегчают покупателю поиск поставщиков, а вам помогут обнаружить ваших потенциальных конкурентов.
В то же время понятно, что выявить всех конкурентов и в дальнейшем наблюдать за их деятельностью очень сложно, особенно в больших городах, где уровень конкуренции высок. Поэтому более внимательно надо изучить деятельность тех фирм, которые могут стать наиболее сильными и активными вашими конкурентами, или фирмы, использующие схожие маркетинговые стратегии.
Часто высокоорганизованные фирмы составляют так называемую анкету конкурентов. В нее заносят все выявленные сведения, которые могут иметь какое-либо значение. Этот подход можно использовать и для сбора информации на стадии организации бизнеса. В то же время понятно, что составить такую базу данных, если, конечно, она будет содержать не только поверхностные сведения (наименование и адрес поставщика) очень сложно. Во-первых, для этого необходимо иметь соответствующее программное обеспечение. Кроме того, необходимо постоянно анализировать деятельность конкурента. Поэтому фирмы, которые принимают решение вести такие анкеты, должны постоянно обновлять имеющиеся данные. Нет смысла просто составить такую базу, не используя ее в деятельности. Заносимые сведения должны анализироваться, должно выбираться полезное зерно, учитываться недостатки конкурентов и их положительный опыт. Важно обеспечить недоступность вашей базы данных для конкурентов. Не очень разумно, если будут затрачены значительные денежные средства на ее создание и ведение, а в результате
