отелю.
Как-то раз горничная, приносящая завтрак, забыла у меня на столе список постояльцев отеля. И что же оказалось? Постояльцы, живущие на нашем этаже и занимающие одинаковые номера с одним и тем же набором услуг, платят за свои апартаменты от 89 до 250 долларов в сутки! И все это только потому, что одни дали себе труд договориться о выгодных условиях с менеджером отеля, а другие поленились или не решились сделать это.
Дискриминационные цены – важнейшая составляющая успешного продвижения товаров массового спроса на рынок. Суть этого подхода заключается в том, чтобы создать несколько вариантов одного и того же товара с очень заметными (иллюстративными) по виду, но незначительными по существу различиями. Это делается для того, чтобы цена товара была приемлема для как можно большего количества сегментов потребителей с различным уровнем дохода.
Примеры такого подхода окружают нас в повседневной жизни: 10-часовая утренняя почта (которая стоит значительно дороже) и 3-часовая дневная; срочная химчистка и обычная (сроком три дня). Попробуйте сказать приемщице, что вам необходимо срочно почистить вещь, хотя вы можете заплатить только за обыкновенную трехдневную чистку, – почти всегда вам пойдут навстречу. Или взять, например, персональные компьютеры с их огромным количеством модификаций и разновидностей. Многие мои друзья и знакомые предпочитают покупать более дорогие модели, не вникая как следует в то, какие дополнительные функции и возможности они оплачивают. Или, наконец, авиакомпании. Вот кто мастерски использует дискриминационные цены! У них одно пассажирское место имеет около десяти различных цен в зависимости от настойчивости, ума и такта заказчика.
Такова же роль дискриминационных цен на рынках промышленных товаров и услуг. Задача та же самая: узнать у покупателя, сколько он готов заплатить, и получить с каждого по максимуму. Это огромный потенциал для прибыли.
Шаг 70. Ключ к успеху – добиться самых высоких цен и не потерять ни одного клиента
Опытный бизнесмен продает свою продукцию по максимальным ценам и при этом не теряет ни одного из своих клиентов. У него предусмотрены варианты товара (или услуги) как для потребителей с высоким доходом, так и для тех, кто не может себе позволить платить высокую цену.
При переговорах с клиентом важно поддерживать определенный баланс: стараться предложить возможно более высокую цену, но делать это мягко, без нажима, не вынуждая клиента отвечать «да» или «нет». Напротив, вопрос должен быть сформулирован так, чтобы ответ был либо «да», либо «да, но по более низкой цене». При таком подходе вы не потеряете ни одного клиента.
Я в таких случаях говорю примерно следующее: «Исходя из всего сказанного, думаю, что цена может составить 20 или 30 тысяч долларов. Конечно, вы можете получить это и за 20 тысяч, если вас это больше устраивает, я очень ценю вас как клиента нашей фирмы. Но если бы я был на вашем месте, я предпочел бы комплект (набор, вариант) за 30 тысяч, поскольку дополнительные возможности, которые он предусматривает, действительно стоят того». На это можно получить несколько ответов, но ни один из них не будет «нет». Таким образом, вы добьетесь своего и сможете продать товар по максимальной, но приемлемой для клиента цене.
Шаг 71. Не заговаривайте о цене первым
У моей компании есть офис в Лондоне, и я долгое время там работал. Важнейший урок, который я получил в Великобритании (и правильность которого подтвердилась в Штатах), – обсуждение цены считается ниже достоинства уважающего себя бизнесмена. И это необходимо использовать.
Особенность этого метода состоит в том, что цену надо называть как можно позже, в финале переговоров. Не вспоминайте о ней, пока этого не сделает клиент. Сразу называя цену, вы как бы показываете клиенту свою неуверенность, проявляете беспокойство. Не касаясь же данного вопроса, вы демонстрируете уверенность в высоком качестве и достоинствах товара, не сомневаясь, что клиент оценит его и заплатит столько, сколько товар стоит.
Шаг 72. Не забывайте, что цена не имеет ничего общего со стоимостью
Накануне первого дня занятий в бизнес-школе я и другие слушатели получили следующее задание: нужно было определить цену на арматуру для ванных комнат, выпускаемую одной фирмой в трех вариантах, на основе данных о стоимости их производства. Нам раздали по целой пачке распечаток, и мы всю ночь напролет спорили и прикидывали, какая цена была бы более правильной исходя из производственных затрат.
На следующий день в 8.30 утра в аудиторию вошел профессор и приступил к проверке выполненного задания. Начинающие бизнесмены (в том числе и ваш покорный слуга) принялись наперебой высказывать свои соображения по поводу достоинств и недостатков предлагаемых методик определения цены на основе производственных издержек. Так продолжалось полтора часа. Профессор за все это время не проронил ни слова, он молча слушал наши крики. В конце занятия он откашлялся и сказал: «Все вы неправы. Устанавливая цену,
Этот урок сослужил мне отличную службу.
Шаг 73. Маркетинг относится к стратегическим расходам. Необходимо всегда превосходить конкурентов по уровню расходов на маркетинг
Один из величайших парадоксов бизнеса – стремление бизнесменов в основном к увеличению доходов (но, к сожалению, не прибыли) при некотором игнорировании необходимости расходов на такое стратегическое направление, как
Любая компания рано или поздно переживает спады. В такие периоды фирма старается сокращать расходы, причем первым кандидатом на сокращение часто является статья расходов на маркетинг, поскольку считается, что это самое простое. Как сказал мне один старший управляющий: «Давайте сократим эту статью, ведь меньше платить нашему рекламному агентству гораздо проще, чем увольнять служащих».
Худшего совета не придумаешь. Маркетинг – стратегическое направление, расходы на маркетинг – стратегические расходы, которые обеспечивают долголетие бизнеса, перспективу его дальнейшего развития и роста.
Шаг 74. Реклама требует залпового огня, а не одиночных выстрелов
Очень часто рекламная кампания товара или фирмы носит ограниченный характер, что не приносит желаемого эффекта. Нерадивый рекламный агент думает: «Зачем размещать нашу рекламу
Попробуйте сделать расчеты и определить, какой наибольший объем рекламной продукции вы можете себе позволить. Например, моя компания ежемесячно размещает до 10 000 рекламных объявлений, из которых лишь одна десятая процента приносит новых клиентов. Но этого
Это в равной степени относится и к поискам работы. Чем больше писем вы направите по разным адресам, тем выше шансы, что вы найдете то, что ищете. Один мой родственник, выпускник школы бизнеса, искал работу в Вашингтоне. Он написал в три или четыре компании, вакансии которых его заинтересовали.
Узнав об этом, я сразу сказал: «Ерунда, так ты ничего не найдешь». Мы достали список двухсот
