• Даже если продукт действительно нужен ключевым участникам (или вам), это не означает, что он нужен еще кому-то. Неудачи большинства стартапов объясняются тем, что продукт оказался не востребован рынком.
• Верните ключевых участников и команду к реальности при помощи эмпирических данных. Предположения должны замениться фактами.
• Не принимайте на веру то, что говорят ключевые участники или команда. Чтобы узнать, что нужно потенциальным клиентам, обратитесь к ним лично.
Что такое «предлагаемая ценность»?
Чаще всего предлагаемая ценность принимает форму утверждения. Обычно это первое утверждение, которое произносится при знакомстве, как это было в случае с моим кинопродюсером. Считайте, что это своего рода «речь в лифте», то есть краткая презентация – когда текст преобразуется в легко запоминающуюся, интригующую фразу. Главное назначение этой формулировки – описание преимуществ, которые может ожидать клиент от вашего предложения. Несколько примеров формулировки предлагаемой ценности для хорошо известных продуктов:
• Airbnb – общественная площадка для размещения, поиска и краткосрочной аренды жилья по всему миру через Интернет.
• Snapchat – самый быстрый сервис обмена сообщениями, фотографиями, видеороликами, текстом и рисунками за ограниченное время.
• Waze – социальное приложение для навигации и контроля дорожной обстановки, которое базируется на многочисленном сообществе водителей, обменивающихся данными в реальном времени и работающих на «общественное благо» во время поездок.
В какой бы среде вы ни работали как создатель продукта, вы постоянно продвигаете предлагаемые ценности (или выслушиваете их продвижение от других). Представьте, сколько раз командам Airbnb, Snapchat и Waze пришлось повторять свои формулировки предлагаемой ценности инвесторам до того, как они наконец-то «заработали».
В общем, короткая фраза типа «Это как гибрид “Аватара” с “Крепким орешком”!» очень важна. Насколько трудно ее придумать, спросите вы? На самом деле не очень. Более того, даже существует веб-сайт itsthisforthat.com, который генерирует случайные предлагаемые ценности настолько быстро, насколько вы сможете нажимать кнопку обновления. Я сгенерировала формулировку, изображенную на рис. 3.2.
А теперь разложим формулу предлагаемой ценности на этом сайте:
Это <знаменитая платформа или приложение> для <тип клиентов или клиентских потребностей>!
Первая часть фактически описывает волшебные возможности продукта. В приложении знакомств Tinder вы можете сообщить человеку, что он вам понравился, одним простым касанием. В приложении Waze вам предлагается кратчайший путь, потому что другие водители держат приложение Waze открытым и поставляют вам данные о дорожных пробках в реальном времени. Первая часть – ментальная модель; она описывает, как люди понимают интерактивную динамику продукта и как это влияет на результат его использования.
Рис. 3.2. Случайно сгенерированная предлагаемая ценность
Вторая часть описывает конкретный потребительский сегмент и (или) его потребность или цель. Для Tinder это люди, ищущие возможность познакомиться без долгого заполнения профиля на сайтах знакомств. Для Waze это водители, которые хотят объехать пробку, даже если для этого придется отклониться от знакомого маршрута. Вторая часть подсказывает, кому может понадобиться первая и почему. По сути эта формула предоставляет быстрый способ формулировки решения.
Однако предлагаемые ценности действительно ценны только в том случае, если они решают реальную проблему. Я не говорю о мелких проблемах типа оцарапанного колена; если уж сравнивать, то речь идет о проблемах типа перелома ноги. Я говорю о тех проблемах, которые мешают некоторым людям сделать то, что им нужно, своевременно. Решение, справляющееся с подобной проблемой, принесет облегчение или радость очень многим людям. Вы должны собрать всю информацию об этих проблемах и о людях, прежде чем браться за построение таких решений, потому что на построение программного продукта требуется время и деньги. Было бы слишком рискованно браться за построение нового инновационного продукта на основании одной интуиции.
Только представьте: а если вы ошибаетесь?
Или ошибается ваш начальник?
Или ошибается клиент?
Или ошибается даже успешный кинопродюсер?
Или предлагаемая ценность, сгенерированная нами за 0,05 секунды, неверна?
Ответ прост. Если человек, которого осенила великая мысль, ошибается, а ваша команда узнает об этом только после того, как деньги будут израсходованы, это означает, что никто из вас не смог создать нечто действительно ценное. Единственное, что удалось участникам, – попусту потратить свои ресурсы. А поскольку ваш образ продукта еще находится на начальной стадии, не стоит излишне привязываться к любым идеям, особенно не убедившись в том, что реальным клиентам действительно нужно это решение.
Если вы не хотите жить на Острове Фантазий…Просто выполните следующие пять шагов, которые мы сейчас разберем более подробно:
Шаг 1: Определите первичный потребительский сегмент.
Шаг 2: Идентифицируйте (главную) проблему потребительского сегмента.
Шаг 3: Создайте ориентировочных персонажей на основании своих предположений.
Шаг 4: Проведите исследование для подтверждения или опровержения исходной предлагаемой ценности вашего решения.
Шаг 5: Проведите повторную оценку своего предложения на основании полученной информации! (Повторяйте, пока не получите продукт/решение.)
Да, так просто! Все, что нужно, – опираться на практический опыт.
Шаг 1: Определите первичный потребительский сегмент
Поскольку вы с группой запускаете инновационный продукт, в начале работы клиентов у вас вообще нет. Следовательно, если вы думаете, что все окружающие – ваши клиенты, хорошенько подумайте еще раз. В противном случае вас ждет напряженная борьба по приобретению клиентов. Что проще: убедить всех использовать ваше приложение или привлечь людей, которым оно действительно нужно? Многие успешные цифровые продукты именно так и поступали. При запуске Facebook сервис предназначался только для студентов Гарвардского университета, а не для всего мира. Компания Airbnb протестировала свой продукт в 2008 году на Национальном конвенте Демократической партии, и даже Tinder в своем пилотном проекте ограничилась студентами Университета Южной Калифорнии[25].
Клиенты (customers) составляют группу или сегмент людей с общей потребностью или проблемой. Проблема вашего первичного клиента должна быть достаточно серьезной, потому что попытка заставить людей переключиться с чего-то знакомого на нечто незнакомое в рыночном пространстве без конкуренции сопряжена с большим риском. Примеры потребительских сегментов – иностранные студенты колледжей в Лос-Анджелесе, которые с трудом устанавливают контакты с местными студентами, или занятые матери из пригородов, которые не могут справиться с расписанием своих детей. Такие сегменты могут идентифицироваться по сочетанию демографических и психографических атрибутов, но самое важное то, что они в десяти и менее словах описывают множество людей, на которых вы можете ориентироваться.
Итак, вернемся к предлагаемой ценности, сгенерированной компьютером, и представим самого очевидного первичного клиента. Кому нужно спланировать свадьбу в рамках бюджета? Хмм… Как видно из рис. 3.3, будущей невесте? Да, начнем с этого!
Рис. 3.3. Макет типичной первой страницы презентации
Шаг 2: Идентифицируйте (главную) проблему потребительского сегмента
Речь должна идти о конкретной проблеме у конкретного потребительского сегмента. При этом вы должны понимать, что вы и ваша команда руководствуетесь исключительно предположениями,
