на его внешнюю активность, на самом деле натура очень пассивная, — писали они в главе «Америку нельзя застать врасплох». — Ему надо подавать все готовым, как избалованному мужу. Скажите ему, какой напиток лучше, — и он будет его пить. Сообщите ему, какая политическая партия выгоднее, — и он будет за нее голосовать. Скажите ему, какой бог «настоящее», — и он будет в него верить. Только не делайте одного — не заставляйте его думать в неслужебные часы. Этого он не любит, и к этому он не привык. А для того, чтобы он поверил вашим словам, надо повторять их как можно чаще. На этом до сих пор построена значительная часть американской рекламы — и торговой, и политической, всякой».
С той поры, когда были написаны эти строки, американская реклама шагнула далеко вперед. Обратимся к цифрам. Прежде всего подчеркнем, что индустрия рекламы превратилась в гигантский бизнес, занимающий уже девятое место в списке главных отраслей экономики Соединенных Штатов. Промышленные и торговые фирмы тратят только на рекламу своих товаров по телевидению 3 миллиарда 100 миллионов долларов в год. Заметим в скобках, что это в два раза больше, чем в 1968 году предусматривалось в государственном бюджете на так называемую «войну с бедностью». Отметим дальше, что двадцать процентов всего телевизионного времени уходит на передачу рекламы.
Телевидение стало главным распространителем рекламы, заменив собою странствующих коммивояжеров. Телевидению не надо стучаться в дверь, чтобы предложить образец товара, оно всегда в вашей комнате — утром, днем и вечером, в дождь, снег и в хорошую погоду. Телевидение не прогонишь, как надоевшего коммивояжера, — невозможно выключить рекламу, не выключив интересный фильм или красочное «шоу». Телевидение не ошибается адресом — из шестисот реклам, передаваемых по телевидению ежедневно, какая-нибудь да найдет свою мишень. Наконец, телевидение посылает к вам в дом с образцами товаров не кого-нибудь, а ваших любимых актеров и актрис, каждому слову которых вы верите, обаянию которых вы подчиняетесь беспрекословно. Ну, как не попробовать пиво «Бадвайзер», которое по- дружески рекомендует вам Фрэнк Синатра? Как не купить банку кофе «Максуэлл», который так нравится актеру Эдварду Робинсону? Наконец, если популярный комик Джэк Бенни, известный жмот и скупердяй, покупает газолин только у «Тэксэко» и ни у какой другой компании, то, наверное, он-то уж подсчитал с карандашом в руке, что это выгодно.
Сила американской рекламы — в знании психологии американца. Не удивительно, что на службе у рекламных агентств состоят лучшие психологи страны, лучшие художники, лучшие композиторы, лучшие режиссеры. Рекламодатели средств не жалеют. Знаменитый режиссер Стенли Кубрик, известная кинолента которого «Космическая одиссея 2001» стоила одиннадцать миллионов долларов, сказал как-то, что, если бы он создавал свои фильмы с такой же тщательностью, с какой создаются минутные рекламные ролики, его фильмы стоили бы не менее пятидесяти миллионов долларов каждый.
Американская реклама прилипчива, как выплюнутая жевательная резинка, на которую нечаянно наступишь и потом никакими силами не отдерешь от подошвы ботинка. Дети Вашингтонца еще не знают слов национального гимна США, но уже знают вдохновенный гимн компании, выпускающей сигареты «Сэйлэм»: Вы можете отнять у «Сэйлэма» страну, Но нельзя отнять у страны «Сэйлэм».
Уже на второе или на третье утро нашего путешествия Вашингтонец услышал из ванной комнаты мурлыканье брившегося Москвича: Вверх, вверх и вда-аль! Взлетаем в дружеское небо! Он пел рекламу одной из авиационных компаний.
Творцы рекламы обогатили повседневную речь американца больше, чем все американские поэты, вместе взятые, больше, чем Шекспир у англичан и Грибоедов у нас Как мы при случае говорим: «Ах, злые языки страшнее пистолета», — так американец при случае скажет: «Я лучше подерусь, чем изменю привычке» (реклама сигарет «Тэрстон») — или: «А управление оставьте нам» (реклама междугородной автобусной компании «Серая гончая»).
Если много веков спустя некий будущий историк предпримет попытку воссоздать быт американской семьи последней трети двадцатого века по телевизионным рекламным роликам, перед ним возникнет удивительная и странная картина.
Ему покажется, что ежедневная жизнь американца распадалась на две части.
Часть первая. Трагическая.
У главы семьи огромный синяк под глазом. Кто-то пытался убедить его, что существуют сигареты ароматнее, чем «Тэрстон»…
— Я лучше подерусь, чем изменю привычке, — хорохорится побитый, но непреклонный отец.
В спальне в изнеможении склонилась над бельевым ящиком мать семейства. На лбу ее холодный пот. Еще бы! Стоит ей лишь только отвернуться от белья, как мужские рубашки начинают дразниться детскими голосами:
А воротник остался грязным!
А воротник остался гряз.
Подобно гадким, жестоким детям, они замолкают, как только мать в ужасе поворачивается к бельевому ящику.
В углу рыдает старшая дочь. Жизнь для нее кончилась. Во-первых, у нее жутко потеют подмышки. Во-вторых, у нее перхоть. В-третьих, ей жмет бюстгальтер. И, наконец, вчера она услышала, как юноша, который ей нравится больше всех, сказал приятелям за ее спиной:
— Такая хорошенькая, а изо рта несет…
Младшего сына нет дома. Но и у него свои проблемы. Он не чистит зубов после каждой еды, и это ему, конечно, даром не проходит: врач уже обнаружил у него три дупла.
В довершение всего в доме начинается пожар. А дом-то, черт возьми, кажется, забыли застраховать!
Часть вторая. Оптимистическая.
Дом-то оказался все-таки застрахованным, хозяин просто забыл об этом в панике. Страховая компания покрыла все убытки. Отец семейства, красивый стопроцентный американец, кружит вокруг нового дома в спортивном автомобиле «мустанг», в бензобак которого нефтяная компания «Эссо» заправила вместо газолина живого дикого тигра. Единственное неудобство: от отца пахнет одеколоном «Карати», и все соседские жены, возбужденные этим сексуальным запахом, преследуют его по пятам так, что ему приходится отбиваться от них кулаками.
А тем временем его собственная жена, добродетельная мать семейства, признающая бюстгальтеры лишь одной фирмы «Харт», ликует над бельем, выстиранным в порошке «Зэт». Она хочет задвинуть бельевой ящик и уйти, но ящик не задвигается. Из него гремит торжественный марш композитора Джузеппе Верди из оперы «Аида».
К дому подкатывает автомашина, на которой красной краской выведены слова: «Только что поженились!»
— Поздравь меня, мама, — говорит старшая дочь.
В руках у нее средство против пота и флакон с шампунем, уничтожающим перхоть. За рулем спортивной машины «ягуар» сидит тот самый молодой человек, который когда-то сказал… Впрочем, стоит ли об этом вспоминать! Зять держит бутыль с «Листерином», превращающим обыкновенный человеческий рот в благоухающую розу.
В эту минуту в комнату вбегает младший сын и бросается к отцу, который беседует с гостями, пришедшими поздравить молодоженов:
— Папа-папа! У меня нет ни одного дупла! Молодожены мгновенно забыты. Гости обступают мальчика. Слышны возгласы:
— Невероятно! Как это могло произойти?
— «Крэст»! — осеняет отца. — Мы все с недавних пор чистим зубы пастой «Крэст».
И вот финальная сцена. Вся семья собирается на крыльце нового дома. Закатное солнце сияет на боках «мустанга». В белоснежных рубашках и блузках, ослепительно сверкая здоровыми зубами, члены счастливой семьи кладут в чистые рты знаменитую жевательную резинку «Чуингам Ригли» и хором поют рекламную песню, которую Ильф и Петров, безусловно, слышали еще треть века тому назад:
