Наивный Джон Пэмбертон считал это очень выгодной для себя сделкой. Но Кендлер оказался более расторопным малым: спустя двадцать один год он перепродал этот же рецепт за двадцать пять миллионов долларов.
— А сколько же сейчас стоит рецепт кока-колы? — поинтересовался Москвич При этом он напомнил мистеру Прайету, что Остап Бендер за весьма умеренную плату открыл американским бизнесменам способ приготовления нескольких сортов самогона. Однако ссылка на этот эпизод в истории советско-американских деловых отношений не возымела на мистера Прайета никакого действия.
— Секрет компании ныне не имеет цены, — уклончиво ответил директор отдела рекламы.
Оказывается, полную формулу кока-колы знают только три сотрудника компании. Знают на память. Им строжайше запрещено летать в одном самолете, ездить в одном автомобиле или даже просто где-нибудь появляться втроем. Со смертью одного из хранителей формулы в эту тайну тайн двое других посвятят нового человека, кандидатура которого будет рассмотрена самым придирчивым образом и утверждена правлением компании.
Для чего понадобились все эти детективные штучки-дрючки, мы так и не поняли. Но тем не менее, все это именно так. Между прочим, письменная формула кока-колы хранится в сейфе одного из банков Атланты…
А на экране, сменяя друг друга, мелькали фотографии мужчин: толстых и тонких, бородатых и бритых, в старомодных фраках и в современных пиджаках. Эти господа что-то покупали и продавали, привлекали акционеров, обрастали новыми капиталами и, в конце концов, создали мировую империю «кока-колы». При этом ни один из промелькнувших на экране джентльменов не изменял формулы напитка, не прибавлял ему ни аромата, ни целебных свойств. Напиток оставался точно таким же, каким он был в те далекие времена, когда аптекарь Джон Стис Пэмбертон изготовил у себя на кухне первый галлон неведомой жидкости.
Почему же сладковатый коричневый напиток, от которого вначале многие воротили носы, вдруг перешагнул национальные границы, переплыл океаны, покорил страны и континенты?
Ответить на этот вопрос можно точно: мировую империю кока-колы создала реклама. Именно рекламе была посвящена основная часть фильма, который мы смотрели в кабинете мистера Уильяма Прайета.
Эпоха «кока-колы», год первый. Пэмбертон продал двадцать пять галлонов сиропа. Заработал 50 долларов. 46 долларов потратил на рекламу. При всей своей застенчивости старик понимал, что «без паблисити нет просперити», то есть без рекламы не будет процветания.
Эпоха «кока-колы», год второй. Пэмбертон продал первую тысячу галлонов сиропа. Половину дохода истратил на рекламу. Покупается пресса, выпускаются специальные календари и открытки, в дешевых лотереях разыгрываются билеты, дающие право зайти в аптеку и совершенно бесплатно выпить бокал кока-колы…
Эпоха «кока-колы», год десятый. В поле зрения корпорации «Кока-кола» попадает прекрасная половина человечества. До этого женщинам было запрещено посещать питейные заведения. Кока-кола эмансипирует женщин. Реклама радостно возвещает, что кока-кола подается женщинам везде:
«Заходите в бары, заходите в салуны, заходите куда угодно, милые дамы! И всюду требуйте кока-колу. Требуйте, требуйте, требуйте!»
Эпоха «кока-колы», год девятнадцатый. Реклама объявляет Америке, что «жажда не знает сезонов», а кока-кола хорошо пьется не только летом, но и зимой.
— Это не текст какой-то отдельной рекламы, — поясняет нам мистер Прайет. — Это философия всей рекламы того времени, основная мысль, которую должны были нести тысячи отдельных реклам.
На экране одна реклама сменяет другую.
Ослепительная кинозвезда в лыжном костюме пьет кока-колу.
Полярный капитан захватывает ящик кока-колы, отправляясь в свой ледовый поход…
Кока-кола вторгается в зиму и покоряет ее!
Эпоха «кока-колы», год двадцать седьмой. Новая философия озаряет путь рекламе:
«Как бы ты ни был занят, сделай паузу, отдохни. Лучший способ вернуть силы — выпить бутылочку кока-колы».
На эту тему снимаются рекламные фильмы, разыгрываются микроскетчи, выпускаются комиксы, сочиняются анекдоты. Огромный комбинат рекламы вдалбливает в головы американцам оптимистическую мысль:
«Что бы у тебя ни случилось: радость, печаль, пожар, крупный выигрыш, развод, смерть ближнего, неприятности по службе, — сделай паузу, подумай. Кока-кола поможет тебе прийти в себя».
Помните признание Ильфа и Петрова? «Первый месяц, — писали они, — мы держались стойко. Мы не пили «кока-кола». Мы продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней — и мы были бы уже в океане, вне опасности. Но все-таки реклама взяла — свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно: да, «кока-кола» действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошатнувшегося здоровья, смягчает душевные муки и делает человека гениальным, как Лев Толстой. Попробуй мы не сказать так, если это вбивали нам в голову три месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту!»
В 1941 году корпорация «Кока-кола» истратила на рекламу своей продукции 10 миллионов долларов, в 1948 году — 20, в 1953 году — 30, в 1959 году — 40 миллионов долларов. В 1968 году чистый доход компании превысил 100 миллионов долларов.
Нашлись врачи, которые с историями болезни в руках доказывали, что кока-кола противопоказана многим лицам, страдающим некоторыми видами желудочных и кишечных болезней. Но их слабые, одинокие голоса утонули в грохоте рекламы.
И, наконец, эпоха «кока-колы», наше время. Нынешняя философия рекламы:
«Это настоящая вещь — кока-кола, черт возьми! Все на свете лучше с кока-колой!»
Щурясь на солнце, пьет кока-колу президент Джон Кеннеди.
Глядя на бутылку, улыбается президент Линдон Джонсон.
Оптимизм написан на лице нынешнего хозяина Белого дома Ричарда Никсона, держащего в руках бутылку кока-колы.
На экране возникает телевизионный снимок земного шара, сделанный космонавтами с Луны. «Так выглядит планета кока-колы, если на нее взглянуть из других миров!» — гласит надпись. «Планета «кока- колы» — это, конечно, еще не реальность. Это мечта хозяев империи «кока-колы».
— Потребовалось шестьдесят лет, чтобы выпустить первый миллиард галлонов сиропа кока-колы, а из одного галлона получается сто двадцать бутылок напитка, — сказал нам мистер Прайет. — Второй миллиард изготовлен за девять лет, третий — уже за шесть. Сто сорок три страны сейчас пьют кока-колу. Ее выпускают 950 заводов в Соединенных Штатах и 730 за границей.
— Значит, секрет кока-колы перестал быть секретом? — спросил Москвич.
— Секрет остается секретом, — принялся терпеливо разъяснять директор отдела рекламы. — Зарубежные заводы получают от нас сироп, который мы приготовляем из ряда компонентов. Тайна сиропа известна немногим. Из чего изготовляются отдельные компоненты, знают единицы. Полная формула кока- колы, как я уже говорил, известна лишь троим.
Потом нас повезли на разливочный завод, принадлежащий некоему Алтону Ричардсу. Семь автоматических линий выпускают двести шестнадцать миллионов бутылок кока-колы в год. Эти бутылки сортируются, моются, наполняются жидкостью, закупориваются и упаковываются в ящики без прикосновения человеческих рук.
По цехам завода бродили туристы в сопровождении красивого парня в белоснежном комбинезоне с эмблемой «кока-колы» на спине. Взрослых туристов сменили дети. Их привозят из школы и увозят назад на заводских автобусах бесплатно. После экскурсии ребятишки получают подарки: брелок для ключей в виде бутылочки кока-колы. Союз могучей корпорации со школой преследует главную цель: еще в детском возрасте запечатлеть в сознании человека неразрывную связь кока-колы с американским образом жизни. Рядом — более утилитарная цель, построенная на психологическом расчете: после экскурсии маленькие Бобби и Мэри обязательно потребуют, чтобы родители купили им хотя бы по бутылочке кока-колы.
Об американской рекламе писали все литераторы, побывавшие в Соединенных Штатах. О ней нельзя не написать, она поражает. Но одновременно поражает и другое: отсутствие у американцев воли к сопротивлению рекламе. Это заметили и авторы «Одноэтажной Америки». «Средний американец», невзирая
