Многослов-2, или Записки офигевшего человека

Появление этой теории (как, впрочем, и возникновение самого термина «PR») связывают с именем американца Эдварда Бернейса, который родился в конце позапрошлого века, а умер в конце прошлого, прожив, таким образом, аж 104 года! (То, что основатель пиара жил так долго, является хорошим символом – не так ли?) Так вот означенный Бернейс вообще считал, что пиарщики – это такие ученые, которые создают новые идеи, а идеи эти, в свою очередь, – новую реальность. Прямо так и писал пламенный Эдвард: мы, мол, пиарщики, оперируем не образами, а реальностью, и потому настоящий пиарщик должен создать такие обстоятельства, которые повернут общественное мнение куда надо.

Оно, может, у них в Америке и так. У них первая PR-организация была создана аж в 1915 году. (Стоит ли напоминать, что именно в это время и чуток попозже происходило в нашей стране?) Количество людей, занятых в сфере паблик рилейшнз в США, выросло с 19 900 в 1950 году до 162 000 в 1990-м. Понятно, что почти за век и в теории, и в практике пиара американцы добились немалого.

Замечу, что у нас в 1990 году слово «пиар» знали, пожалуй, только специалисты по западному пиару, если они, конечно, были. При советской власти мог быть только один PR-агент: коммунистическая партия. Партия говорила обществу: вот этот человек – хороший, с него надо брать пример; а этот – плохой, гнать его из нашей страны. Общество отвечало: слушаюсь.

С теорией PR у нас в стране сейчас все нормально. Но с памятью и умением подчиняться все-таки лучше. Российский PR-агент понимает: для него истина в последней инстанции все то, что необходимо его клиенту. Главная идея российского пиарщика состоит в следующем: как можно чаще показывать своего клиента по телевизору.

Идея, надо сказать, не то чтобы слишком замысловата, однако очень действенна: стоит никому не известному человеку помелькать в телеке, и он может стать кем угодно – хоть президентом страны, хоть поп-звездой. Даже, например, адвокат становится известным не благодаря выигранным процессам, а благодаря многочисленным появлениям на экране. Человек может вообще ничего не делать, а только появляться в телевизоре да еще хорошо бы, в глянцевых журналах – и все его будут знать. Такова реальность российского PR.

Конечно, само понятие «паблик рилейшнз» появилось в начале XX века. Однако дело это, пиаровское, возникло куда раньше.

Скажем, еще в Древней Индии водились специальные люди, в обязанности которых входило распространение в обществе слухов, благоприятных для короля и правительства.

В одном из первых номеров первой русской газеты «Ведомости» было сообщено, сколько в Москве отлито пушек. По сути, это была военная тайна, но Петр I обнародовал ее специально, чтобы солдаты и офицеры поняли, как быстро прирастает российская армия. Великий государь наш, конечно, не мог знать слова «пиар», однако провел именно пиаровскую акцию.

Иногда писатели создавали своим героям – историческим персонажам – такой пиар, что уже никого не волновало, каковы эти люди были на самом деле. Мы говорили уже, что так, например, поступил Пушкин с Сальери. Сейчас бы это назвали «черным пиаром». Но получилось – на века.

Или, предположим, Ричард Львиное Сердце – герой «Айвенго». Так вот я скажу вам, что этот Ричард был то еще Львиное Сердце! Среди современников он прославился тем, что ради пополнения королевской казны мог продать все что угодно! Например, Ричард торговал местами шерифов, сборщиков налогов, епископов. Однажды он вдруг уволил всех министров и сказал: «Кто хочет вернуться на прежнее место – пусть заплатит мне выкуп, а кто не хочет – добро пожаловать в Тауэр». (Это тюрьма такая, кто не в курсе.) Ричард признавался, что охотно продал бы Лондон, если б нашелся покупатель… Но воином он и вправду был отважным, и именно об этом писал Вальтер Скотт, словно бы используя важный пиаровский закон: о своем герое рассказывай хорошее, плохое просто не замечай.

Однако все это, конечно, был пиар бессистемный. И только капиталисты поняли: должны быть такие специально обученные люди, которые смогут формировать общественное мнение согласно желанию заказчика.

Одна из первых пиаровских акций прошла, само собой, в США. В 1914 году на угольных шахтах Джона Рокфеллера в Ладлоу, штат Колорадо, забастовали горняки. При подавлении бунта погибли четырнадцать человек, в том числе жены и дети бастующих. Америка возмутилась. Рокфеллер, конечно, утверждал, что вооруженные отряды были направлены в Ладлоу не по его приказу. Но ему никто не верил.

И тогда миллионер нанял одного из крупнейших специалистов по пиару того времени Айви Ли. Объявив, что он нанял его не для того – упаси Бог, – чтобы обелить себя, а для поиска истины. Неплохой, надо признать, пиаровский ход со стороны американского миллионера.

Ли поступил мудро. Он не стал восхвалять Рокфеллера, понимая, что этим еще больше возмутит общественность. С интервалом примерно в неделю он начал рассылать письма под заголовком «Забастовка в Колорадо: факты во имя промышленной свободы». Письма рассылались тем, кого сейчас, наверное, назвали бы VIP-персонами, то есть людям, которые формируют общественное мнение.

Ли писал об огромном жаловании профсоюзных лидеров, которые и задумали всю эту провокацию. (Цифры были весьма завышены.) Он посылал вырезки из колорадских газет, свидетельствующие о том, что общественное мнение всегда было против забастовщиков. (Ли «забывал» упомянуть, что газеты финансировались угольными компаниями.) 82-летнюю руководительницу профсоюза Ли назвал проституткой и содержательницей публичного дома. (Что было откровенным враньем.)

После его писем отношение к Рокфеллеру изменилось в корне. Причем, как вы понимаете, в лучшую сторону.

Чем выше роль общественного мнения в жизни общества, тем большую роль в нем играет пиар. Если общество спит – пиар не нужен. Пиар как система, как существенная часть жизни, появляется только в том случае, если каждый член общества способен на жизнь этого общества хоть в какой-то мере влиять.

А что, в диктаторских обществах нет пиара?

Есть бесконечное восхваление диктатора. Согласимся, что это все-таки другая песня.

Отличается ли реклама от пиара? По этому поводу исписаны тома. Но если попросту – разница в целях. Задача рекламы: убедить потребителя приобрести некий товар. Задача пиара: создать у потребителя тот образ «пиаруемого», который нужен заказчику. Поэтому реклама, по сути, никак не влияет на жизнь общества. Пиар влияет серьезно. Иногда решающим образом.

Нам ли, россиянам, этого не знать? Вторая победа Бориса Ельцина на президентских выборах и первая победа на них же Владимира Путина были результатом пиара. Страну сумели убедить, что именно эти люди должны ею руководить.

Осенью 1990 года весь мир облетел рассказ молодой жительницы Кувейта по имени Наира о бесчинствах иракских солдат в Кувейте. Пятнадцатилетняя девочка выступила перед Советом по правам человека при конгрессе США и рассказала душераздирающие подробности о том, как иракские оккупанты врывались в больницы города и сотнями выбрасывали недоношенных младенцев из барокамер на пол, обрекая их на верную смерть. Таким образом, общественное мнение наглядно убедилось в вероломстве иракцев и уже не имело ничего против ввода войск США в зону Персидского залива.

Прошло несколько лет. Война в Персидском заливе закончилось, и тогда выяснялось, что Наира – дочь кувейтского посла в США, и не могла видеть того, что описывала. А инициатором ее выступления была одна из крупнейших в мире пиаровских фирм «Хилл энд Ноултон», которой поручили сделать так, чтобы американский народ одобрил вторжение в Ирак.

В демократических странах ни один политический деятель не сможет ничего добиться, если рядом с ним не будет серьезных пиарщиков. Скажем больше: если в обществе не работает подлинный политический пиар, значит, в этом обществе существуют проблемы с демократией.

Современники считали Авраама Линкольна неособым красавцем. Но мы этого никогда не узнаем. Потому что Линкольн был первым в истории Америки кандидатом в президенты, который в ходе предвыборной кампании использовал свои фотографии. Мастер фотографии Мэтью Брейди показал Линкольна таким, что все поняли: за такого, конечно, надо голосовать. И мы сейчас представляем себе Линкольна по фотографиям Брейди. Вот это серьезный пиар на века!

Однако первым президентом, который по-настоящему осознал: без пиара – шандец, был Франклин Д. Рузвельт. Он принял страну во время Великой депрессии 30-х годов. Депрессия была что надо! Крутая была