Роль – значима. Хотя в большинстве компаний, работающих на этом рынке, маркетинг является поддержкой продаж, без маркетинга – я не преувеличиваю – продажи были бы в разы меньше.
Маркетинг в b2b не только лиды приносит, но и новые рынки формирует. Последнее чаще всего делают маркетеры компаний-производителей.
Маркетерам, работающим в компаниях-интеграторах, дистрибьюторах, чаще всего приходится заниматься поддержкой продаж. Но это не только сувениры, подарки, сайт… таким списком их и обидеть можно![16]
А генерация лидов с отслеживанием фаннела (говоря языком маркетеров b2b на рынках IT/телеком)? Тут есть место и CRM, и прямому маркетингу, и users group…..
А репутация компании? Ее значение действительно невозможно переоценить! Не случайно экс-директор по маркетингу компании Avaya в странах СНГ Гамид Кастоев сейчас работает директором по корпоративным коммуникациям в IBS.
Значение маркетинга на b2b-рынках велико и будет расти с каждым годом. Кстати, совет коллегам по рынку b2b: присмотритесь к тому, что делают ваши коллеги на рынках b2c. Очень многому можно научиться!
67. Если сравнить рынки b2b и b2c, в каком случае ошибка маркетолога принесет бо?льшие потери фирме?
Мне кажется, что на рынке b2c цена ошибки выше. Масштаб бизнеса способствует. Массовый выход на рынок. К тому же об ошибке на рынке b2c напишут массовые издания, а об ошибке на рынке b2b – только специализированные.
Хотя… память клиентов на рынке b2c покороче будет. На рынке b2b вашу ошибку будут помнить до-о-о- олго!..
Так что лучше не ошибаться – на каком бы рынке вы ни работали.
68. Как вы относитесь к практике проведения фокус-групп?
Знаю, что есть две точки зрения.
Первая – что это полезная штука, если все организовать по уму. Вторая – что это полная ерунда.
Я согласен с обеими.
Такой ответ не подойдет? Хорошо.
Я думаю, что фокус-группы малоэффективны при решении задач, для которых они создаются.
69. Как бороться с негативными слухами, которые весьма часто распускают конкуренты?
Прежде всего, старайтесь не давать поводов для слухов. Если вы скажете, что это совет из разряда «мыши, станьте ежиками», то посмотрите на наше издательство. Два с половиной года работы – ни одного слуха. Не верите мне, посмотрите в Интернете.
Если слухи все-таки появились, делайте так, как рекомендуют специалисты – практически в каждой книге о PR вы найдете простые и четкие инструкции. Хорошая предварительная подготовка здесь решает очень многое.
Найдите специалиста (это может быть и ваше PR-агентство), который проконсультирует вас в случае появления негативных слухов, а при необходимости и подключится к вашей работе.
При появлении негативных слухов вы можете игнорировать их, можете бороться с ними, можете отстраняться от них, можете использовать их… Выбор сценариев большой, и решение принимается в каждом конкретном случае. Но дебютировать лучше при поддержке специалистов.
70. Как бы вы определили понятие «клиентоориентированность»?
В свое время, чтобы ответить на вопрос, что такое маркетинг, я перелопатил кучу источников и отобрал сто лучших определений.[17] Похоже, что скоро то же придется сделать и с клиентоориентированностью.
Определений – сотни. Вот те, что мне нравятся больше всего.
«Клиентоориентированность – понимание и уважение Клиента».
«Клиентоориентированность – умение смотреть на свой бизнес глазами Клиента».
«Клиентоориентированность – способность делать бизнес, глядя на свою компанию глазами Клиента».
«Клиентоориентированность – это инициация положительных эмоций и восторга у существующих клиентов и получение новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов».
71. В целом – как понять потребности клиента?
Общайтесь с клиентами больше. Продавайте (тогда вы близки к ним как никогда!). Используйте другие способы быть в контакте с клиентами.
Вот как это делаю я.
Я каждый месяц работаю продавцом-консультантом в книжном магазине «Москва». Спрашиваю посетителей, что они ищут, на основании каких критериев выбирают ту или иную книгу.
Я стал вести блог (igor-mann.livejournal.com), где стараюсь общаться. Меня критикуют, ругают, я смотрю за что – и стараюсь учесть. Так же и блог нашего издательства помогает нам стать ближе к читателям.
В «Арктел» я старался выбираться на встречу с клиентами раз в неделю. Иногда встречи были короткими, буквально двадцать минут. Но мне этого было достаточно, чтобы понять, чем живет клиент, чего он хочет, что ему еще можно предложить.
