Роман Масленников
Конкретный PR
Предисловие
Рад вам представить новую книгу, состоящую из теперь банановых отредактированных и, надеюсь, что улучшенных статей о практическом пиаре. Если быть точным – о конкретном пиаре. То есть, PR-технологиях для определенных сфер деятельности.
Для каких же сфер вы можете уточнить PR-технологии в данном издании? Так получилось, что почти для всех самых востребованных. Почему – «почти»? На мой взгляд, диджеинг и аудит в ближайшее время «схлопнутся» из-за угасающей моды на фоне дикой конкуренции и жесткого законодательного регулирования, соответственно.
Мы работали как с лидерами, так и новичками российского бизнеса. И спешим поделиться опытом. Уверен, вы еще возьмете свое до того, как информация перестанет быть актуальной. Именно поэтому книга и выпущена в электронном виде.
Итак – ловите секреты пиара в следующих отраслях:
– Информационные технологии
– Переводческие услуги
– Аудиторские услуги
– Юридические услуги
– Диджеинг
– Государственный сектор (закупки, тендеры, котировки и прочее)
Также книга содержит полные версии статей, которые в свободном доступе найти практически нельзя. Речь, прежде всего, идет о текстах про PR-подготовку государственных тендеров и карьеру PR- специалиста.
Читайте книгу с любого места – в отпуске, в поездке, в пробке или зале ожидания аэропорта. Насыщайтесь идеями в разных отраслях, чтобы что-то применить в своем бизнесе.
Почувствуйте себя сотрудником PR-агентства!
Издание адресовано как первым лицам компаний малого и среднего бизнеса, так PR-менеджерам крупных и средних компаний.
Маркетинг глазами PR: «Как просто поднять объем продаж?»
Работа с настоящими клиентами
PR-специалисту поставили задачу решить вопрос с объемом продаж, а именно – его повысить. Ясно, что это задача маркетолога. И, тем не менее, она была успешна решена. Как это удалось? Очень просто: для начала по максимально ясному критерию были определены целевые аудитории. Ими будут старые и новые клиенты. Начнем по старшинству.
Работа со старыми клиентами ведется по принципу маркетинга, гласящему, что он, маркетинг, есть «решение проблем клиентов с прибылью для компании».
Самый простой способ узнать проблемы клиентов – элементарный опрос. Простой такой опрос показателей качества предоставляемых услуг, профессионализма менеджеров, быстроты в оформлении документов и тому подобного. Опрос клиентов должен быть недолгим, приветливым и уважительным даже, несмотря на то, что клиент очень давний. Все-таки, опрос больше нужен вам. Как завершить опрос с максимальной пользой для себя? Опытным путем было выявлено, что если вы задаете следующий вопрос, клиент ваш навеки. По крайней мере, на следующий заказ точно. Итак, вопрос этот очень простой и наивный: 'Какое общее впечатление сложилось у вас о нашей компании?' В 90% случаев вы слышите в ответ: 'Спасибо, хорошее. Мы обязательно обратимся к вам еще!' Нет, не то, чтобы вы хотели именно это услышать, вы же проводите опрос с целью выявления качества предоставляемых услуг, но все же.
Надо ли говорить о том, что все шероховатости, упомянутые клиентом в опросе, надо фиксировать и решать. Если нет реальных дел, не спасет PR-отдел. Еще один момент, который следует учесть при проведении опроса, это личность интервьюера. Опрос обязательно должен проводить не отдел продаж, и, в общем, не тот человек, который постоянно работает с клиентом. Пусть это будет или маркетолог, или, в крайнем случае, PR-специалист. Поручать опрос последнему равносильно забиванию гвоздей микроскопом. Но если других вариантов нет, то скрепя мозг, делаем.
А знаете ли вы, что?...
Еще одним плодородным способом работы со старыми клиентами является организация и проведение рассылок с новостями компании и всевозможными, но, главное, тематическими 'интересностями'. То есть, не надо грузить клиентов финансовой компании новостями кулинарии. Например, клиенты агентства переводов 'ТрансЛинк' всегда рады рассылкам, в которых сообщаются факты о языках мира и международном этикете. Причем, клиенты были заинтересованы настолько, что осенью этого года 'ТрансЛинк' выделил консультации по этикету в специальную услугу. Ее отличие от тематической рассылки – интерактивность.
Ну, а 'новости компании' нужно создавать. Как это делается – тема отдельного разговора PR- специалистов. Одним словом, новости должны быть, и клиенты должны их знать.
Техническая сторона проведения рассылок по электронной почте ограничивается оптимальными трудозатратами (не целый день) в большинстве случаев возможностями почтовых программ The Bat и Microsoft Outlook. Главное, учтите следующие моменты:
– Идеальный вариант: именная рассылка, когда к респонденту обращаются 'Уважаемый, Имярек'. В больших компаниях это потребует временных затрат, но результат того стоит.
– Даже если старый клиент, по вашему мнению, лоялен компании на сто процентов, в заключение письма лишним не будет подобная фраза: 'Если вы хотите отказаться от рассылки, то – так нам и скажите ... '.
– Перед отправкой письма всегда ставьте опцию 'уведомление о прочтении', а также можете поставить галочку рядом с 'пометить сообщение как срочное'. Это ни к чему не обязывает ни отправителя, ни получателя.
Рассылку эффективнее всего проводить в один день. Это позволит увидеть реальные результаты, такие как: повышение объема продаж, вскрытие давних забытых вопросов и др. Как правило, они видны, если рассылка проведена по ста и более клиентам. По статистике, каждый пятый респондент проявляет свою реакцию.
Главные праздники жизни
Все знают, какие два праздника человек любит больше всех на свете. Это Новый год и собственный день рождения. Ваши клиенты – все без исключения живые люди. Думаю, особой сложности не вызовет, поздравить в рабочем режиме человека с одним из этих двух праздников. Кроме этого, желательно знать, когда случаются профессиональные праздники ваших клиентов. Например, такие: День нефтяника – первое воскресенье сентября, День металлурга – третье воскресенье июля, День строителя – второе воскресенье августа, и так далее. Компания 'ТрансЛинк' в этом году также почтила юбилеи алмазодобывающей промышленности, переводческой службы МИД России, завода 'Уральская сталь', – всем им в этом году исполнилось 50 лет.
Техническая сторона:
– Наиболее запоминающимся является письмо на фирменном бланке или открытка, доставленные почтой или курьером непосредственно в день праздника. Если вы не успели – используйте факс для отправки письма также на фирменном бланке. Не забудьте вверху поздравительного письма указать 'куда, кому, что', а внизу поставить свою подпись и печать. Можно добавить и контактные сведения.
– Рассылка электронной почтой также допустима. Здесь действуют те же правила: уведомление о прочтении и пометка 'высокая важность'.
– Как только вы отправили письмо, поинтересуйтесь – дошло ли оно, позвонив адресату. Так всегда интересуются PR-менеджеры, рассылая пресс-релизы журналистам.
Поздравления с днями рождений и профессиональными праздниками и, естественно, с Новым годом культивируют в клиентах лояльность к компании и служат своеобразным напоминанием о своем существовании. В общем, ищите информационные поводы для того, чтобы быть перед глазами у своего давнего клиента. Кстати, и к новым можно обращаться с поздравлениями по случаю профессионального праздника. Но, к новым клиентам мы приступим в следующем разделе.
