и «сложность IT-мышления» и «сложность реализации PR-действий» мы приходим к выводу, что для айти- специалистов необходимо построить пиар непосредственно самих пиар-услуг особым образом: в виде алгоритмической схемы, в которой будет место «человеческому фактору» как самой непредсказуемой переменной в формуле успешного PR.
Под человеческим фактором мы подразумеваем: отсрочки в публикациях, непринятие публикаций, важность соблюдения дед-лайнов, ценность каждого входящего запроса от СМИ и мн.др. Например, сначала с редактором интересующего издания нужно лично познакомиться (лучше – в оффлайне), запомниться ему (например, подарить что-то, сходить с ним пообедать, помочь в подготовке материала интересной информацией и т.п.). Получить запрос от журналиста по своей теме – также дело не пяти минут. Даже когда запрос получен и выполнен в срок, у редактора может возникнуть много замечаний и поправок, поэтому материал придется дорабатывать, что также вызовет недовольство заказчика. Поэтому, начиная обслуживать IT-компанию, нужно заранее найти с клиентом общий язык, объяснить суть PR-работы, ее особенности.
Априори PR-специалисты – и в пиар-агентствах, и внутри компаний, – не могут знать больше, чем сами IT-специалисты. Это логично и в обратном случае: IT-специалисты не могут быть профессионалами в пиаре. Поэтому и тем, и другим необходимо время, чтобы войти в курс дела. После знакомства с рынком, специалисту по PR нужно будет определить, к какому сегменту относится компания-заказчик, выбрать специализированные СМИ, начать знакомство с ними и далее по стандартной схеме развития общественных связей. Вопрос состоит в том, насколько далеко будет простираться «выбор потерь»: терять понимание продвигаемого предмета или терять возможные контакты в СМИ? Один из выходов – отталкиваться от того, что интересно сейчас самим журналистам. Разобраться в этом поможет мониторинг конкурентной среды, из которого станет ясно, какие темы обсуждаются, каковы критерии публикуемых материалов, какого уровня спикеры приветствуются на текущий момент и т.п.
Как было сказано выше, очень часто результат выполненной работы IT-специалиста конфиденциален – особенно, если дело касается, например, разработки систем, критически важных для бизнеса и с повышенными требованиями к надежности, и мн.др. Или компании, разрабатывающей ПО для сотовых операторов, строго запрещено разглашать информацию об абонентах (количество, суммы счетов, обороты и т.п.) Информация также может касаться партнеров, сотрудников или руководителей компании-заказчика. В таком случае заказчик либо откажет в публикации информации, либо разрешит опубликовать столь малую ее часть, что она будет неинтересна изданиям.
К сожалению, эту проблему решить никак нельзя. В данном случае главное – не раскрыть данные без согласования с заказчиком, потому что в таком случае потеря клиента гарантирована. Чтобы избежать таких последствий, нужно установить контакт с пресс-службой клиента ИТ-компании, которая будет заниматься согласованием фактов, предоставлением комментариев и т.д. В частности, в пресс-службах крупных корпораций есть специалисты, занимающиеся именно согласованием «партнерских пресс-релизов».
Целевые аудитории
Для каждой из целевых аудиторий следует донести определенные «послания» (месседжи), каждый из которых должен сформировать единый заданный образ и подготовить принятие решения потенциального клиента о совместной работе. Рассмотрим основные целевые аудитории IT-компаний и каналы воздействия на них.
ИТ-директора и руководители ИТ-отделов потенциальных заказчиков – ценят: опыт, проверенную надежность, высокий профессионализм, личные связи. Каналы: периодические деловые СМИ первой величины (газеты «Коммерсант», «Ведомости», «РБК-Дейли»; телеканал РБК); профессиональная литература; конференции и пр.
Отделы развития продуктов / услуг – ценят: незаменимых помощников, инновационные решения, экономность.
Каналы: специализированные издания, паблисити (распространение информации), личные контакты как формальные (на конференциях), так и неформальные (клубы, ассоциации, объединения).
Компании-системные интеграторы и производители ПО – ценят: разумные цены, соблюдение сроков, специализацию, безотказность.
Каналы: специализированные СМИ формата «бизнес для бизнеса» (В2В), рекомендации других клиентов, рекомендации конечного заказчика.
Партнеры и конкуренты – ценят: серьезность намерений, перспективность, профессионализм, динамичное развитие.
Каналы: профессиональные ассоциации, конференции, паблисити.
Общественное мнение, потенциальные сотрудники – ценит: престиж и известность торговой марки, заботу о сотрудниках, состоятельность, открытость и готовность к общению.
Каналы: деловые ассоциации, массовые СМИ и телевидение, журналы об HR, карьере, образовании.
Государственные органы – ценят: компетентность, прозрачность. Каналы: профессиональные конференции, профессиональные ассоциации, открытые заседания Госдумы России и Торговых Палат (Американская, Британская, Российская), авторские статьи, неформальные знакомства.
PR-инструменты
Раскрывать этот пункт нет особого смысла. Каждый понимает роль сайта и его раскрутки в продвижении компании. Упомянуть стоит о необходимости публикации всех новостей фирмы, а также о разделе «Публикации», где нужно размещать все материалы о компании, интервью и т.д., которые выходили в печатных и электронных СМИ. В разделе «Контакты» всегда надо указывать человека, ответственного за PR и связь со СМИ.
Самый важный этап в продвижении компании – публикация в СМИ. Причем PR подразумевает публикации на бесплатной основе. Как этого можно достигнуть? Первым шагом должно стать определение целевых СМИ, о чем уже говорилось выше. Далее необходимо познакомиться с редакторами или корреспондентами выбранных изданий.
Для этого под рукой должна быть справка о компании (развернутая и краткая), в которой обязательно должны быть указаны: дата основания, главнее проекты и клиенты, виды предоставляемых услуг, контакты.
Также заранее нужно определиться со спикерами компании и темами, на которые они могут общаться. Например, финансовый директор может давать комментарии в деловых СМИ, а руководитель проектов – в специализированных, генеральный директор может рассказать об основании и руководстве компании и т.д. Будет идеально, если при этом наготове будут краткие биографические справки и качественные фото сотрудников.
Итак, вы познакомились с редактором, вас внесли в пул спикеров, и через некоторое время вам поступает запрос на написание статьи. В обязанности PR-специалиста будет входить инструктаж спикера компании по написанию статьи, потому что, скорее всего, это его первый опыт. Необходимо оговорить срок и объем материала. После написания PR-специалист должен отредактировать статью, согласовать с автором и только после этого отослать редактору. Ясно, что редактирование статьи не должно касаться ее содержательной специфики, хотя и это при высочайшем уровне компетенции PR-специалиста по согласованию допустимо. Главным образом, редактура касается формы, подачи, стилистики и иногда грамматики материала. Не секрет, что хороший пиар-специалист может сделать даже глубоко специализированный материал читаемым и, таким образом, повысить его шансы быть опубликованным. Ведь у редактора СМИ благодаря PR-специалисту появилось сэкономленное на правке время.
Помимо статей у спикеров могут запросить комментарий к материалу. Обычно это происходит в режиме цейтнота.
Остальные виды публикации в СМИ: новости компании (например, о кадровых перестановках), интервью, предоставление аннотаций на бизнес-литературу, платные публикации, участие в конкурсах и рейтингах издания.
