газета» и пр. имеют в штате специального человека, отвечающего за работу с комментаторами, – редактора по работе с внешними авторами – и зачастую сами инициируют контакт.
2. Статьи
Статьи интересуют преимущественно специализированные издания. Контент многих из них полностью формируется на основе материалов, написанных специалистами-практиками. «Финансовая газета», «МСФО: практика применения», «Финансовый директор», «Financial Director» (российское издание британского журнала), «Горячая линия бухгалтера», «Бухгалтерия: просто, понятно, практично», «Рынок ценных бумаг» и пр. регулярно высылают редакционные планы авторам, с тем, чтобы они подготовили статью.
Этот вариант более трудоемкий, чем предоставление комментариев. С точки зрения спикера, не PR- отдела. Аудиторы – люди занятые и на рабочем месте они бывают не всегда: им трудно найти время, чтобы написать полноценную серьезную статью. Даже комментарий в специализированное издание часто отнимает огромное количество времени: ведь нужно ответить на вопрос так, чтобы человек, получив ответ, мог сразу его применить на практике. При этом в аудиторских компаниях, которые только начали задумываться о необходимости PR-сопровождения, обязанность давать комментарии часто возлагается на сотрудников дополнительно к их основной работе. Естественно, эта обязанность как дополнительная и воспринимается. То есть как лишняя обуза. В этом случае задача PR-менеджера – грамотно замотивировать эксперта, убедив в том, насколько публикации в СМИ важны для компании, это одна из ключевых компетенций специалиста по PR-умение выстроить не только внешние коммуникации, но и коммуникации внутри компании (внутренний PR).
Если аудиторская компания позиционирует себя в определенном сегменте рынка ,то, на наш взгляд, имеет смысл публиковать статьи и комментарии в отраслевых журналах.
Например, аудиторско-консалтинговая группа «Уральский союз» позиционируя себя в качестве эксперта в сфере ЖКХ, регулярно публикует статьи и комментарии в журнале «ЖКХ: журнал руководителя и главного бухгалтера».
Существует вариант, который не требует дополнительных временных затрат от сотрудников, предоставление в специализированное издание материалы консультаций, оказанных клиентам. На их основе может быть составлена статья либо они будут использованы в рубриках типа «вопрос-ответ». Подобные материалы аудиторские компании размещают на своих сайтах в разделе «Консультации наших специалистов», демонстрируя клиентам глубокое понимание проблемы и стимулируя таким способом спрос на консультационные услуги.
СПРАВКА:
http://www.ibuh.ru/.Портал рабочих ситуаций для бухгалтера
Financial Director (FD)
Актуальная бухгалтерия
Бухгалтерия в вопросах и ответах
Бухгалтерская отчетность организаций
Бухгалтерский учет в кредитных организациях
Бухгалтерия: просто.понятно.практично
Главбух
Горячая линия бухгалтера
Двойная запись
Клуб финансовых директоров
Комментарии к документам для бухгалтера
Консультант
Московский бухгалтер
МСФО: Практика применения
Новое в бухгалтерском учете и отчетности
Новые системы финансового учета
Нормативные акты для бухгалтера
Практическая бухгалтерия
Расчет
Рынок ценных бумаг (РЦБ)
Советник бухгалтера
Современный бухучет
Спутник главбуха
Учет в медицине
Учет в производстве
Учет в сельском хозяйстве
Учет в строительстве
Учет в сфере образования
Учет в торговле
Учет в туризме
Учет. Налоги. Право
Финансовая газета
Финансовый директор
Финансовые и бухгалтерские консультации (электронный журнал)
ЭЖ-Юрист
Журнал «ЖКХ: журнал для руководителя и главного бухгалтера»
Бухгалтер-профессионал автосалона
Бухгалтер-профессионал автотранспортного предприятия
Бухгалтер-профессионал жилищно-коммунального хозяйства
Бухгалтерия. Просто, понятно, практично
Советник бухгалтера бюджетной сферы
Советник в сфере образования
Советник бухгалтера в здравоохранении
3. О рекламе
Надо сказать, несмотря на малоэффективность прямой рекламы, в сфере аудита, в некоторых случаях она может обеспечить положительный эффект. Если определенного уровня узнаваемости нужно достичь в сжатые сроки, а компания «широко известна, лишь в узких кругах», реклама может стать катализатором, выступая как дополнительное средство.
Про малоизвестную фирму трудно опубликовать статью. Эта информация никому не интересна. А если и интересна, то формат журнала может не предполагать возможности для публикации такого рода материалов. Чтобы приобрести известность с помощью комментариев и статей, нужно выходить не только регулярно, но еще и часто. И даже в этом случае потенциально заинтересованная аудитория вряд ли станет специально искать информацию о компании. Если же в том же номере будет опубликована реклама аудиторской фирмы, то подпись под комментарием или статьей дополнится неким визуальным образом. Оттуда же читатель почерпнет информацию о перечне услуг. В итоге шансы на то, что название компании запомнится, причем в нужном контексте, значительно повышаются. Хороший маркетинговый ход – публикация рекламного модуля о предстоящем мероприятии с краткой информации о компании.
Очень удачным следует считать размещение рекламы «в контексте». Имеется в виду покупка модулей в прессе и Интернете во время публикации профессиональных рейтингов: РА «Эксперт», «Коммерсант- деньги», «Юниправекс», журнал «Финанс». Такой вид рекламы, скорее, имиджевый для компании. Оценить эффект сложно. Что касается контекстной рекламы Yandex Direct, то она плохо работает отдельно от СЕО- продвижения, так как ассоциируется у клиенты с платной. Лучше всего, когда сайт показывается в списке ТОП-15-20 Яндекс и параллельно в Direct.
Интересно отметить, что в период кризиса многие аудиторские компании стали применять нетрадиционные для рынка аудита инструменты маркетинга. На корпоративных сайтах часто можно было
