49 законов продаж

процесс дальше или остановить его. Ваша способность правильно оценить ситуацию повлияет на то, какое количество реализуемых вами возможностей достигнет стадии, на которой покупателю придется принимать решение о покупке.

Правило № 37 Все потенциальные покупатели постоянно лгут

Доводилось ли вам удивляться тому, что потенциальные покупатели ведут вас по неверному пути?

• Это правда – они действительно ведут себя именно так!

• Неясно лишь, почему и о чем именно они говорят неправду.

Хорошо, возможно, мы погорячились, сказав, что все потенциальные покупатели постоянно лгут. Однако наша основная мысль остается прежней, и есть смысл подробнее разобраться, почему это происходит.

Не позволяйте вести себя неверным путем.

Давайте скажем так: в подавляющем большинстве случаев потенциальные покупатели склонны быть не вполне искренними. Например, собеседник убеждает вас, что именно он принимает решение по вопросу работы с вами, однако умалчивает о том, что его решения должны утверждаться финансовым директором компании. А другой собеседник готов двигаться вперед вместе с вами, однако даже не намекает на то, что финальное решение будет принято не раньше чем через три месяца.

Почему потенциальные покупатели лгут?

Многие из них считают необходимым запутать продавца. Возможно, они таким образом защищаются от чрезмерно активных продавцов, которые готовы броситься на клиента, почуяв едва заметную готовность того что-то купить. А может быть, они пытаются скрыть уязвимые зоны: например, они не готовы признать, что не до конца разбираются в чем-то, что обсуждают с вами.

Что нужно делать, чтобы избежать ситуаций, при которых вас направляют неверным путем? Задайте несколько дополнительных вопросов, чтобы получить лишнее подтверждение тому, что говорит вам собеседник. Если потенциальный покупатель утверждает, что именно он принимает решения, спросите, кто еще в компании мог бы повлиять на его решение или кто имеет право вето. Если потенциальный покупатель готов двигаться вперед, спросите, сколько времени потребуется для принятия им окончательного решения и что произойдет, если решение не поступит в назначенный срок.

Главный герой телевизионного сериала «Доктор Хаус» – Грегори Хаус, циничный терапевт, маниакально не доверяющий пациентам. Из своего личного опыта Хаус знает, что пациенты норовят направить на неверный путь людей, стремящихся им помочь, даже когда на кону находится их собственная жизнь. «Стремление лгать изначально присуще природе человека, – замечает доктор Хаус в одном из эпизодов. – Единственное, что меняется, это вопрос, по которому они лгут». Параллель между пациентами и потенциальными покупателями представляется достаточно очевидной.

Нет! Вы, разумеется, не должны применять метод общения Хауса с пациентами в качестве модели вашего поведения при взаимодействии с потенциальными покупателями – но вам, скорее всего, пригодится его скепсис. Потенциальные покупатели не лгут все время, однако если вы будете предполагать, что они так поступают, и перепроверять любую информацию, поступающую от них, то сможете гораздо точнее понять, есть ли будущее у вашей надежды продать им что-нибудь.

Проверьте ваше понимание

Каким образом предположение о том, что «все потенциальные покупатели лгут», помогает вам поддерживать продуктивные отношения с покупателями?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Вспомните три примера, когда перепроверка фактов – например, заявлений потенциального покупателя вроде «Именно я принимаю решение» или «Деньги не проблема», – могла бы оказаться для вас полезной.

Ответ.

Вы должны использовать стратегию, предполагающую перепроверку всего, что говорит вам потенциальный покупатель (или всего, что, как вам кажется, он хочет сказать). Предположение, что «все потенциальные покупатели лгут», позволит вам избежать действий, основанных на неверных предположениях и недо понимании.

Правило № 38 Проблема, о которой говорит потенциальный покупатель, никогда не является истинной

Случалось ли вам принимать за чистую монету «диагноз», который вам назвал потенциальный покупатель?

• Не стройте работу на неверных основаниях.

• Будьте скептичны.

• Действительно ли это сама проблема или это лишь ее симптом?

Слишком часто продавцы основывают свое решение о выборе покупателей и реализации имеющихся возможностей на неверных предпосылках.

Неверная основа для принятия решения зиждется на убеждении, будто потенциальные покупатели понимают свои проблемы достаточно хорошо не только для того, чтобы осознать, что послужило их причиной, но и для того, чтобы понять, в чем заключается приемлемое решение; для этого они охотно работают вместе с продавцом, желающим задать им несколько «наводящих вопросов».

Когда вы облекаете эту мысль в слова, она начинает звучать несколько неправдоподобно, не правда ли? Тем не менее большинство продавцов действуют, руководствуясь именно таким представлением.

Случалось ли вам принимать за чистую монету «диагноз» проблемы, озвученный потенциальным покупателем? Сделать это чрезвычайно легко. Чем сложнее проблема и чем большее давление она оказывает на потенциального покупателя, тем меньше вероятность того, что он уделил достаточно времени изучению не только ее симптомов, но и причин возникновения. Это справедливо даже в тех случаях, когда потенциальный покупатель знает, что именно ищет (ваш опыт наверняка подсказывает, что это бывает крайне редко).

Студенты, начинающие изучать психиатрию, на всю жизнь запоминают первый урок: «Проблема, с которой к вам приходит пациент, никогда не является истинной».

Аналогично первый урок при подготовке продавцов должен быть сформулирован так: «Проблема, которую вам называет потенциальный покупатель, никогда не является истинной».

Ваши потенциальные покупатели за многие годы работы научились защищать уязвимые места – и потому никогда не раскрывают свои истинные проблемы с самого начала. Рассказ о своей истинной болевой точке может поставить потенциального покупателя в нежелательную и рискованную позицию. (См. правило № 37: «Все потенциальные покупатели постоянно лгут».) Это может показаться нелогичным: зачем им попусту тратить свое и наше время? Для того чтобы понять особенную логику потенциального покупателя и неизбежное стремление «сохранить лицо» во взаимоотношениях, давайте рассмотрим пример диалога между супругами.

Блуждая как-то вечером по Интернету, наш потенциальный покупатель замечает рекламу кинофильма и говорит жене: «Вышел новый фильм с Мэттом Деймоном. Ты, вероятно, не захочешь пойти на него, милая?»

Жена: Ну, я, возможно, пошла бы.

Покупатель: Как насчет сегодняшнего вечера?

Жена: Ой, нет. Только не сегодня.

Покупатель: Да, сегодня мне что-то тоже не хочется.

Наш осторожный покупатель (который на самом деле жаждет пойти в кино) находится в безопасном положении. Его уязвимость не была замечена!

Схожая динамика обычно наблюдается и в начале его бесед с любыми продавцами. Например, представители нашей отрасли могли бы сказать, что у их продавцов есть проблема с технологиями заключения сделок. Мы обязаны спросить их, в чем заключается истинная проблема. Иными словами, не