49 законов продаж

является ли неоправданно низкий процент заключаемых сделок симптомом более глубокой проблемы, например, связанной с тем, что продавцы компании тратят свое время «продаж» на общение с людьми, не имеющими полномочий на принятие решений. Таким образом, суть проблемы не в заключении сделок, а в неправильном отборе собеседников.

В следующий раз, когда у вас появится искушение согласиться с видением проблемы глазами потенциального покупателя, – не делайте этого. Восприятие проблемы потенциальным покупателем основано не на всей полноте фактов и может быть (давайте это признаем) искаженным. Вследствие такого подхода мы можем принять как руководство к действию и мнение потенциального покупателя о том, какие решения необходимы для искоренения его проблемы (как было уже сказано выше, неправильно диагностированной!). Эти «решения» будут в лучшем случае недостаточно зрелыми, а в худшем – совершенно неприемлемыми.

Ответственность за диагноз несет продавец

Как профессиональные продавцы мы должны обладать исчерпывающим знанием не только о продаваемых нами продуктах, но и о реальных и потенциальных проблемах и сложностях покупателей, к которым мы обращаемся. Мы должны уметь верно диагностировать воспринимаемые потенциальным покупателем проблемы. Для этого нам необходимо изучать не только очевидные симптомы, но и подспудные причины, то есть реальные проблемы, которые и нужно исправлять на самом деле. Если этих знаний у нас нет в тот момент, когда мы впервые обращаемся к потенциальному клиенту, то крайне маловероятно, что мы получим их на встрече.

Проверьте ваше понимание

Каким образом вы можете избежать «раскручивания колеса» при разработке решений для проблем, не являющихся на самом деле основными?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Создайте список симптомов, обычно ошибочно принимаемых вашими потенциальными покупателями за проблемы, которые им необходимо решать. Затем для каждого симптома определите, в чем состоит истинная проблема, решить которую призваны ваши продукты.

Ответ.

Вы должны обладать глубоким пониманием вашего продукта, что позволит вам осознать истинную подспудную проблему в момент, когда ваш потенциальный покупатель рассказывает вам о симптомах этой проблемы. Симптом – это еще не сама про блема!

Правило № 39 Когда все остальное не срабатывает, станьте консультантом

Случалось ли вам достигать логического конца в общении с потенциальным покупателем – и не представлять себе, что нужно сделать, чтобы продвинуться дальше?

• Используйте вопросы «последней надежды».

• «Могу ли я отказаться от роли продавца?»

Вы сделали все что могли, ваши идеи и предложения были безупречными, однако потенциальный покупатель по какой-то неведомой причине продолжает отказываться от покупки. Вы уже сделали несколько «дурацких» шагов (см. правило № 17: «.Профессионал осознанно делает свою работу не совсем профессионально»), и все равно переговоры буксуют.

В таких ситуациях определенного прогресса можно достичь, используя вопрос «последней надежды»:

Вы: Могу ли я на минуту отказаться от роли продавца и выступить в качестве консультанта?»

Большинство потенциальных покупателей позволит вам это сделать. Даже в том редком случае, когда ваш потенциальный покупатель скажет «нет», вы можете ответить на это последним «дурацким» вопросом, например: «Тогда мы закончили?».

Если потенциальный покупатель позитивно (что вероятнее всего) воспринимает вашу идею стать на минутку консультантом, у вас появляется шанс. Теперь вы должны нанести самый мощный удар и во всех красках рассказать о том, что случится с компанией вашего собеседника, если она не купит ваш продукт или не воспользуется вашими услугами.

Вы: У меня есть одна проблема: я верю, что все, что я рассказал и показал вам раньше, не лишено для вас смысла. Также для меня очевидно, что вы со мной не соглашаетесь. Поэтому я хочу сказать вам, не ставя целью обидеть вас: используя свою нынешнюю систему учета заказов, вы не только вредите своему производству, но и снижаете прибыльность своей компании.

Согласитесь, консультантам как раз и платят за то, чтобы они давали объективные, пусть порой и болезненные советы. Если бы потенциальный покупатель приобрел ваш продукт, то не превратились бы вы в консультанта после доставки?

Откажитесь от концепций – продавайте реализацию.

Двигаясь в этом направлении, вы должны быть готовы при необходимости думать и действовать как консультант. Основной вопрос заключается не в том, каким объемом знаний вы готовы поделиться, а в том, какие концепции вы используете для подкрепления ваших усилий и как может выглядеть их реализация.

Например, концепция сокращения расходов по складскому хранению и связанных с ним операций предполагает координацию процессов учета и обработки заказов материалов в соответствии с производственными графиками.

Ее цель – обеспечение поставки требуемых материалов точно в срок. Таким образом, реализация должна заключаться в предоставлении информационных технологий и услуг, позволяющих связать вместе производство, складские операции и обработку заказов. На этом этапе отношений вам не нужно разрабатывать план по внедрению. По сути, отношения еще не выстроены.

Когда вы «надеваете шляпу консультанта», есть смысл выстраивать ваши советы вокруг концепций, связанных с вашими ценностями. Ваша цель состоит в том, чтобы посеять зерно – концепцию – и дать собеседнику информацию, которая активизирует его воображение. Это позволяет успешно вырастить посеянное вами зерно. Лишь затем вы начинаете продавать услуги по реализации. Чем лучше потенциальный покупатель понимает концепцию, на которой основаны ваши продукты, а также осознает, каким образом она связана с его проблемами, заботами или целями, тем сильнее он заинтересуется покупкой ваших услуг по реализации. Думайте о ваших идеях и концепциях, связанных с продуктами, как об увлекательной рецензии, заставляющей будущего читателя купить книгу, или о зрелищном рекламном ролике-трейлере, побуждающем зрителя идти в кассу кинотеатра. Помогая потенциальному покупателю осознать, что услуги по реализации вашего продукта являются решением проблемы или путем достижения его целей, вы делаете тем самым большой шаг вперед в направлении часто обсуждаемого, но не менее часто игнорируемого подхода, который называется консультационными продажами.

Проверьте ваше понимание

Каким образом знание, которым вы делитесь как консультант, начинает помогать вам, когда вы «снимаете шляпу консультанта»?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Определите несколько ситуаций, в которых был бы уместным переход к роли консультанта. Опишите эти ситуации и рекомендации, которые вы могли бы дать в качестве консультанта.

Ответ.

Знание, которое вы даете в качестве консультанта, помогает потенциальному покупателю лучше понять ситуацию и с большей легкостью признать ваши продукты в качестве решения его проблемы или пути к достижению его целей.

Правило № 40 Притворяйтесь, пока у вас не получится

Доводилось ли вам «транслировать» потенциальному покупателю сообщение о том, что вы нуждаетесь в заказе?