акцию обратили внимание не только спортивные болельщики — речь-то шла о патриотизме.
Во время все того же чемпионата Европы по футболу в одном из московских спортивных магазинов установили фанерную панель с изображением футболиста — своего рода «фотообои» с прорезью для головы. Желающие могли сфотографироваться в роли плеймейкера лучшей футбольной дружины Европы. Кстати, аналогичная возможность в дни чемпионата Европы предоставлялась посетителям ресторанов быстрого питания McDonalds в странах, чьи команды участвовали в соревновании. Так что владельцы спортивного магазина были не одиноки.
В одном из поволжских городов пришлось видеть оригинальное украшение мясной витрины во время зимней олимпиады в Солт-Лейк-Сити, на которой наших спортсменов, как обычно, сильно обижали. Пять свернутых в олимпийские кольца ливерных колбас сопровождались написанными от руки кровожадными лозунгами: «Сделаем из соперников котлету!», «Судью — на фарш» и т. п.
Спортивные же герои везде свои. В Кирове и Архангельске в почете хоккей с мячом, в Петербурге и Ростове-на-Дону — футбол, в Сургуте и Норильске — мини-футбол. И это стоит учитывать.
Нашумевшие события, происшествия и курьезные случаи, ставшие достоянием широкой общественности
Принцип использования нашумевших в городе происшествий примерно такой же, как и при использовании
политических событий. То есть необходимо соблюдать баланс между известностью и безопасностью. Поэтому рекомендуется использовать либо нейтральные, либо позитивные события, несмотря на то что магазину, торгующему сейфами, трудно будет удержаться от соблазна прокомментировать удачное ограбление местного банка.
К таким нейтральным или позитивным событиям можно отнести, например, рождение миллионного (стотысячного, двухсоттысячного) жителя города, акцию экологов, выступающих за очистку города от мусора, или парад старинных автомобилей. При этом необходимо определиться с тем, какой именно товар или группа товаров из вашего ассортимента могут быть связаны с событием.
Возможен и вариант, когда магазин не ищет связей с событием, а наоборот, привязывает его к ассортименту. Например, ассортимент магазина бытовой техники с трудом можно связать с любым из трех приведенных выше позитивных событий. Однако магазин может пригласить мать-героиню и торжественно вручить ей подарок, попросить экологов провести в торговом зале акцию по сбору наиболее экологически вредных упаковок или использованных батареек, а в преддверии парада старинных автомобилей провести у себя парад древних магнитофонов. Получается, что при определенной изобретательности суть нашумевшего в городе события становится неважна, важно лишь протянуть смысловые нити, через которые не сможет «переступить» горожанин.
В век всеобщей визуализации и популярности телевидения грех не использовать ТВ для продвижения собственной торговой точки. Однако для того чтобы обезопасить себя от обвинений в нарушении авторских прав, рекомендуется использовать лишь названия и суть программ, но не их логотипы и «картинку». Подойдут, кстати говоря, не только актуальные, но и ныне не показывающиеся по телевидению программы. К примеру, люди среднего возраста до сих пор не забыли программы «Взгляд», «Кинопанорама», «Вокруг смеха», «А ну-ка, девушки», более молодые вспомнят и «Любовь с первого взгляда», и «Счастливый случай».
Телевизионные программы могут повторяться в магазине «живьем» или просто служить поводом для использования в рекламной кампании. Пример первого варианта — самодельное шоу «За стеклом» в одном из петербургских магазинов «Интим». Пример второго -рекламная кампания сети магазинов «Дом Лаверна», специализирующихся на товарах для ремонта. Она называлась «Квартирный ответ» — логическое продолжение названия телепрограммы «Квартирный вопрос».
* * *
Заметим, что информационная шумиха может сэкономить магазину значительную долю рекламного бюджета. В этом ее отличие от проведения мероприятий, привязанных к датам, которые практически всегда имеют прозрачную PR-подоплеку. К примеру, когда в одном из петербургских магазинов подарков в День святого Валентина прошел конкурс на самый долгий поцелуй, сюжеты об этом прошли по всем телеканалам города, однако сопровождались словами «в одном магазине». В итоге жителям Петербурга, как и автору этих строк, изобретательное торговое предприятие осталось неизвестным. Зато история, рассказанная чуть ниже,
привела к появлению в городе Вологде чуть ли не трех десятков публикаций, в каждой из которых упоминалась компания-герой. Разница — в… необычности и скандальности повода.
Весной 2003 года практически все вологодские средства массовой информации — газеты, радио, телевидение, информагентства и новостные интернет-порталы — получили от неизвестной доселе в областном центре петербургской торговой компании «Петро-Строй» пресс-релиз под названием «Благодарные петербуржцы установят в Вологде памятник кирпичу».
В пресс-релизе, написанном по всем правилам информационного искусства, рассказывалось о том, что в Вологде, на площади им. Федулова, в преддверии 300-летия соседнего Петербурга планируется установить памятник кирпичу. Такой подарок вологжанам от благодарных петербуржцев собирается сделать ЗАО «Петро-Строй» — производитель и дистрибьютор высококачественных… конечно же, кирпичей.
Подоплека подарка, пояснялось в пресс-релизе, кроется в исторической легенде. Как известно, Иван Грозный планировал сделать Вологду столицей России вместо Москвы. Однако на подъезде к Вологде с крепостной стены на ногу самодержцу упал кирпич. Царь счел случившееся недобрым знаком и вернулся в Москву вместе со всей своей свитой. В результате и стал возможным последовавший спустя два века перенос столицы в построенный Петром Великим Санкт-Петербург. Иными словами, если бы не вологодский кирпич, Петербургу не только не бывать российской столицей, но и вообще не существовать.
Место для установки памятника, над эскизом которого сейчас заканчивает работу группа молодых петербургских архитекторов, сообщал автор пресс-релиза, выбрано не случайно. Побывав в Вологде, представители ЗАО «Петро-Строй» и творческой группы остановились именно на нем, поскольку памятник кирпичу органично впишется в городскую застройку и разнообразит городской ландшафт. Кроме того, площадь им. Федулова огибает Ленинградская улица. Вокруг памятника будет разбит небольшой сквер, а у его подножия установлена памятная доска «Вологжанам от благодарных петербуржцев».
Завершался пресс-релиз, кроме контактных телефонов, информацией о том, что церемонию открытия памятника планируется провести в дни празднования 300-летия Петербурга, в конце мая 2003 года (а когда же еще?).
Всякому, кто когда-либо работал в региональных СМИ или сталкивался с ними, лишний раз не нужно объяснять, насколько значимым для них оказался информационный повод. В отличие от страдающего от нашествия архитекторов и памятников Петербурга в столице российского масла установка монумента (пусть и небольшого) — событие. Поэтому практически все вологодские СМИ откликнулись на пресс-релиз публикациями. Кто-то просто перепечатал текст, кто-то сделал ссылку на фамилию пресс-секретаря «Петро-Строя», кто-то добавил собственные комментарии. С легкой руки вологодских интернет-порталов новость пошла гулять по новостным российским сайтам, обрастая все новыми подробностями (кирпич уже начал падать вместо ноги на голову Ивану Грозному и превратился в подарок не от «Петро-Строя», а от петербургского градоначальника). В конце концов, информация о памятнике даже была признана 14 марта «курьезом дня» на сайте Utro. ru (если вам интересны подробности, достаточно ввести в любой поисковой системе словосочетание «памятник кирпичу»).
Лишь пара вологодских газет, подозревая неладное, связалась с городским управлением архитектуры и выяснила, что обращений об установке памятника туда не поступало и вообще городские чиновники первый раз слышат о подобном подарке. Впрочем, и в этом случае издания лишь обозначили мнение чиновников, предположив, что речь идет о «журналистской утке».
Теперь открою вам маленькую тайну: а был ли мальчик, то есть кирпич? Не было его. Точно так же, как и неведомого «Петро-Строя». Вместо этого был тренинг-семинар по прикладному PR для вологодских торговых предприятий. И желание «установить» памятник на окраинной вологодской площади появилось у автора этой книги как у ведущего тренинга в ответ на сомнения будущих участников. Извините, о каком PR можно говорить в нашей Вологде? Плати сто рублей газете, и все напишут, какая у тебя колбаса замечательная в магазине.
