в которые вписаны… имена. Это и свободная стена, и навес над входом в торговый модуль, и перегородки между частями торгового зала. Дизайнеры постарались, вписав без межсловных пробелов в эти пространства различные имена и прозвища: «Петр. Бабуля. СеменСе-менович. Манюня. Олег. Станислав. Яна. Петрович» — и так до бесконечности. С одной стороны, дизайн выражает идею: мебель NevArt подходит любому человеку. С другой — несет функциональную нагрузку: у покупателя возникает желание найти собственное имя. А для тех, у кого не возникает, дизайнеры придумали другую «зацепку» — часть имен намеренно написана с ошибками (например, Алефтина, Просковья). Иными словами, взгляд идущего мимо человека обязательно остановится на одном из торговых модулей, которые бесконечной чередой тянутся на четырех этажах мебельного центра. А значит — цель достигнута.
В петербургском универмаге «Спорт» дизайнеров для создания «объектов повышенного интереса» не привлекали. Для этого понадобился лишь небольшой ремонтно-строительный навык. В универмаге в бетонный пол, стены и различные элементы конструкций намертво вмонтированы рублевые монеты. Сколько их точно, не знает никто. Инициатива одного сотрудника, вспомнившего детские проказы и шалости, пришлась в «Спорте» по душе, и то в одном, то в другом отделе возникают все новые «неподъемные» монетки. Покупатели не обижаются — шутка-то невинная, зато достигается одна важная задача: в нужных местах поток посетителей останавливается, ему не дают беспрепятственно миновать наиболее продвигаемый товар. Даже если человек считает ниже своего достоинства отвесить поклон рублю, то уж посмотреть на то, как это делают другие, захочет непременно.
А мимо небольшой лавки автозапчастей «Келлари» в городе Выборге, не притормозив, проедет редкий автолюбитель — внимание привлекает ярко-желтый человечек, собранный из… старых глушителей. На крючковатых руках он гордо держит шину, рекламируя местный шиномонтаж.
Импровизированная выставка предметов, связанных с ассортиментом магазина
Многие владельцы и руководители магазинов идут по пути создания подобных импровизированных выставок интуитивно. В салоне сотовой связи среди современных миниатюрных аппаратов в витрине выставлен мобильник-мастодонт десятилетней давности сантиметров в тридцать длиной, который помечен ярлыком «Бывает и такое» и снабжен категорическим «Не продается!» В продовольственной лавке выставляется напоказ собранная одним из продавцов коллекция крышек от пивных бутылок. В автосалоне «Хонда» по стенам развешаны явно раритетные фотографии моделей 70-х, 60-х и даже 50-х годов (можете себе представить, что выпускала японская автомобильная промышленность полвека назад!).
Уверяю вас: при соответствующем желании создать выставку не так уж и сложно.
В августе 2004 года информационный портал «Вятка-на-Сети» сообщил, что вятский пенсионер из отдаленного села в своем собственном доме открыл… музей водки. Во дворе он установил четырехметровую металлическую бутыль — памятник русской водке (и считает, что такие монументы должны быть в каждом населенном пункте: ведь когда колхозные рекорды ставили, без водки не обходилось, и в войну «огненная вода» многим солдатам не давала замерзнуть). Вдохновленный подобными историческими фактами, пенсионер собрал в гараже целую коллекцию водочных бутылок. Сейчас в его музее более 1500 экспонатов, причем 500 из них — непочатые1.
Как видите, сельский пенсионер не только сумел собрать внушительную коллекцию, явно не обладая финансовыми возможностями, скажем, крупного универсама, но и подвел под нее «идеологическую базу», без которой привлекательность любого музея или выставки окажется неполной.
Информационный портал «Вятка-на-Сети» (www. vyatka. net). 05.08.2004.
Если вы решили пойти по эффективному пути создания в магазине импровизированной выставки, стоит задуматься о двух вещах: о ресурсах и обновляемое™. Они тесно взаимосвязаны. Недостаточно просто соорудить некую коллекцию вещиц, имеющих отношение к ассортименту магазина. Ее надо постоянно обновлять — особенно, если ваши покупатели не разовые, а посещающие магазин регулярно. Ведь выставка нужна для того, чтобы даже без особой надобности в покупке человек заглянул в торговый зал посмотреть, что новенького в коллекции. Это вовсе не значит, что коллекция должна разрастаться, заполоняя собой все пространство магазина. Просто экспонаты надо время от времени менять, переставлять местами, убирать и через некоторое время возвращать обратно.
Именно поэтому при создании выставки стоит подумать не только о ресурсах изначальных (где взять все эти экспонаты), но и о будущих (где брать экспонаты для обновления). Кстати, облегчить жизнь вам могут сами покупатели: если вы «заразите» их интересной коллекцией, они начнут сами приносить вам экспонаты.
Ресурсов для создания мини-музея немало. Во-первых, это остатки товара и рекламные материалы — то есть то, что всегда в вашем распоряжении. Во-вторых, помочь в создании коллекции могут ваши сотрудники, у каждого из которых найдется свое маленькое хобби. В-третьих, это знакомые, родственники, соседи, подобно вятскому пенсионеру, с удовольствием выставили бы свою коллекцию на всеобщее обозрение. Не стоит забывать о запасниках местных музеев, которым постоянно не хватает площадей для тематических выставок. Если вы решили потратиться на коллекцию, то бесценную помощь вам окажут лавки и лотки старьевщиков, извле-кающих на свет старинные замки, самовары, книги, утюги и прочие древности столетней давности.
Наконец, как уже говорилось, можно бросить клич среди покупателей или обратиться к жителям города, района через объявления или средства массовой информации. Это может оказаться вдвойне эффективным. Одно дело — прийти посмотреть на чужую выставку, и совсем другое — привести знакомых, чтобы среди прочих экспонатов продемонстрировать свой собственный (да еще и с подписью: «Передан И. И. Ивановым»).
Подобная выставка — только одного клиента — прошла в одном из петербургских магазинов фототоваров «Яркий Мир». Телевизионный журналист Екатерина Фисенко представила свои любительские фотоснимки. Под выставку «Яркий Мир» подвел «идеологическую основу»: покупателям объяснили, что суть акции — дать возможность непрофессиональным фотографам выставиться в центре города. Выставку торжественно открыли арт-директор «Яркого Мира» фотохудожник Владимир Жуковский и знаменитый доктор Лев Щеглов.
Экспонатами выставки могут быть и сами продающиеся в магазине товары. Так, в сети фирменных магазинов SKANDIA Group в Санкт-Петербурге была организована «Выставка идей современных скандинавских модельеров». Каждая идея представяла собой особый взгляд на моду весны 2004 года. Неожиданное смешение стилей, цвета, фактур ткани и аксессуаров было представлено на «параде манекенов» под общим девизом «Fusion во всем», или «Сочетай несочетаемое». Посетители выставки смогли не только познакомиться с экспонатами и узнать все о тенденциях моды сезона «Весна 2004», но и приобрести понравившиеся им модели. В трех магазинах сети выставка длилась всего по два дня.
В общем, объем и характер мини-выставки зависят от наличия торговых площадей и ассортимента магазина, поэтому конкретные рекомендации выдать трудно -это предмет вашего творчества.
Кстати, автору знаком и пример обратного рода — когда магазин сам никакую коллекцию не создает, а наоборот, поощряет создание коллекции у своих покупателей. Это пример из Вологды: здешний мебельный салон «Тройка-Мебель» время от времени практикует интересную акцию с использованием собственной печатной продукции -рекламных календариков 4-5 видов. Календарики раскладываются на предметах мебели в свободном доступе, и разбирают их, конечно же, самые падкие на бесплатное и яркое — дети и пенсионеры. Продавцы отдают календарики и помогают подобрать другие (салоном выпускается несколько видов). Но при этом просят показать полученный сувенир родителям, соседям, бабушкам и дедушкам. Счастливые обладатели календариков честно выполняют обещанное и обеспечивают таким образом салону широкомасштабную рекламную кампанию в близлежащих районах.
Визуальное выделение уникального товара («пьедестал»)
В одном из крупных магазинов бытовой техники в Москве пришлось наблюдать уже упомянутую выше картину: в торговом зале несколько десятков посетителей собрались вокруг небольшой огороженной площадки, с интересом вглядываясь в происходящее и сопровождая зрелище удивленными и иногда подбад-ривающими восклицаниями. Оказалось, что по площадке передвигается… автоматический пылесос. Небольшое, но чрезвычайно дорогое плоское сооружение способно запоминать геометрию помещения и в автоматическом режиме убирать его в отсутствие хозяев. Особый восторг зрителей вызывало то, что пылесос запоминает положение предметов мебели и, если передвинуть стул, умный прибор начнет «тормозить». Перехитрить автоматическую «уборщицу» хотелось всем.
