вооружение разработанные командой документы и сопутствующие материалы. Через 11 недель напряженной работы было проведено 480 организованных тестирований и в национальной базе зарегистрировано 24 611 новых доноров. Команда привлекла 3500 волонтеров, добилась более чем миллиона упоминаний в СМИ и привлекла на свои веб-сайты 150 тысяч посетителей. «Это самая масштабная кампания, в которой нам довелось участвовать, — заявила Эйжа Блум из Азиатско- американской донорской программы. — Другим пациентам удавалось привлекать где-то по тысяче доноров. Мы и представить не могли, что кампания разрастется до таких масштабов». В самом деле, никто не мог вообразить, что она изменит весь механизм проведения тестирования и регистрации потенциальных доноров костного мозга.
Письмо должно призывать к конкретной реакции. Расскажите людям о ситуации, объясните, что они могут сделать, и попросите распространить ваше послание дальше.
Письмо должно быть личным. Включите в него конкретные и понятные детали, рассказывающие о ситуации или человеке, которому вы стремитесь помочь. Приведите причины, по которым читатель должен включиться в ваш проект.
Письмо должно быть информативным. Используйте свою электронную рассылку как возможность для обучения аудитории.
Письмо должно быть однозначным. Недвусмысленно просите людей о помощи, говорите, чего вы от них ждете, и предлагайте всю необходимую информацию, чтобы облегчить им задачу.
Однако, наверное, самым значимым результатом кампании стали два найденных донора: для Виная и для Самира. В августе 2007 года, лишь через несколько месяцев после начала кампании, для Виная нашелся подходящий донор, а две недели спустя Самира известили о том, что и для него найден идеально подходящий донор — 10 баллов из 10. С учетом времени, когда доноры были зарегистрированы в базе данных, можно считать, что их появление стало прямым результатом кампании. При этом всем было ясно, что традиционным путем ни для Самира, ни для Виная доноров найти было невозможно. Обычно проходило от четырех до шести недель до того момента, как новый донор появлялся в национальной базе, так что обоим требовалось куда более 20 тысяч новых доноров, чтобы получить статистически значимый шанс на отыскание подходящего кандидата за столь короткое время. Как писал Самир в своем блоге, «найти нужного донора за остававшееся у меня время было почти невозможно. Однако вокруг нас объединились сотни рук и сердец… Все вы подарили мне новую жизнь, и у меня нет нужных слов, чтобы отблагодарить вас за это». (2)
Однако еще более невероятным оказалось то, что команды, занимавшиеся спасением Самира и Виная, на этом не остановились. В конечном итоге они убедили огромное число людей в том, сколь важно регистрироваться в качестве доноров, что кардинально изменило всю систему регистрации. Они создали настоящую модель для спасения жизней, которую сможет воспроизвести каждый.
Как команде Самира удаюсь достигнуть, говоря словами Роберта Чатвани, «чего-то по-настоящему грандиозного»? Они и не собирались создавать модель для дальнейшего использования — эффективного и без излишних затрат. Они лишь хотели спасти жизнь своего друга. Однако, достигнув гораздо большего и сумев зарегистрировать в национальной базе данных 24 611 выходцев из Южной Азии — потенциальных доноров костного мозга, Роберт и его друзья обнаружили способ, позволяющий достигнуть практически любой цели. Его эффективность обеспечивают четыре принципа — фокусирование, привлечение внимания, вовлечение и действие. Для простоты можете запомнить это как формулу «фокус + ЗВ».
Стрекоза способна быстро пролетать значительные расстояния, только если все четыре ее крыла работают согласованно. Продолжая метафору, можно сказать, что центром стрекозы, ее телом, должно стать то, во что вы вкладываете душу, — ваша идея или человек, которому вы стремитесь помочь.
Чтобы понять, почему команда Самира оказалась столь эффективной, рассмотрим, как она применяла все четыре принципа: фокус, привлечение внимания, вовлечение и воплощение. Прежде всего, эта команда продемонстрировала отличные способности к фокусированию, сосредоточившись на одной- единственной цели. Это было нетрудно, ведь вердикт врачей был совершенно недвусмысленным. Шансы найти подходящего донора костного мозга равнялись одному к двадцати тысячам. Команде нужно было за несколько недель привлечь к участию в национальной программе донорства как минимум 20 тысяч выходцев из Южной Азии.
Однако их не сбила с толку масштабность задачи. Они не пытались склонить к донорству каждого выходца из Южной Азии, проживающего в окрестностях Сан-Франциско. Вместо этого они завоевали внимание тех из них, кто имел широкую сеть знакомств (для использования сетевого эффекта), тех, у кого были дети (и кто мог представить себе их столкнувшимися с похожей бедой), и тех, кто был способен принять близко к сердцу судьбу Самира и его историю. Эти три типа людей было несложно вычленить и, таким образом, очертить истинный масштаб задачи.
«Эффект стрекозы» достигается за счет согласованности четырех крыльев: работая вместе, они способны продемонстрировать впечатляющую эффективность.
Фокусирование. Выберите одну конкретную цель, запланируйте достижение определенного результата.
+
Внимание. Заставьте кого-либо обратить на вас внимание. Прорвитесь сквозь белый шум социальных сетей, предлагая нечто личное, неожиданное, наглядное и задевающее за живое.
Вовлечение. Создайте личную связь между собой и собеседниками, добейтесь сильной эмоциональной реакции за счет сопереживания, искренности и увлекательного сюжета. Вовлечение — это способность заставить аудиторию заинтересоваться вашей целью настолько, чтобы захотеть сделать что-то для ее достижения.
Действие. Вдохновите людей на действия и помогите им. Чтобы было легче добиться результата, надо разработать инструкции, схемы и программы действий, распространить их как можно шире и своевременно вносить необходимые изменения. Все они должны быть нацелены на то, чтобы превратить потребителей в членов команды, готовых своими силами продвигать вашу идею.
Затем команда, спасавшая Самира, привлекла внимание аудитории, заставив ее прочувствовать беду своего друга, используя фотографии и личные, вызывавшие сочувствие, послания. Они использовали все типы средств массовой информации — как социальные сети (блоги, видеосервисы, вирусную рассылку, Facebook, мобильные сервисы, листы рассылки), так и традиционные СМИ (PR-средства, телевидение,
