пример супермаркетов электроники «ТЕЛЕМАКС», проводивших регулярные систематические акции «Пятидневка „ТЕЛЕМАКС“, направленные на усиление тенденции роста продаж. В примере 2.32 показана многогранная с точки зрения классификации и используемых методов регулярная сезонная акция „Лето с NESTE – веселее вместе!“
Пример 2.32
Каждый год летом с 1 июня по 31 августа в Санкт-Петербурге сеть заправочных станций NESTE проводит кампанию по стимулированию «Лето с NESTE».
В 2006 г. в ней участвовали в качестве партнеров сеть магазинов аудио-, видео-, бытовой техники «Альтернатива Синицы», морская круизная компания SILJA LINE, сеть спортивных магазинов «Спортмастер», компания «Лаура» (официальный дилер Opel). Информационными партнерами выступают «Региональное телевидение» и радиостанция «Европа Плюс».
Акция имеет многоуровневую систему призов для автомобилистов, заправляющихся на NESTE. После каждой заправки оператор станции отмечает в карте «100 литров» количество заправленных литров бензина. Заправив 100 литров, автолюбитель заполняет отрезной талон карточки, куда вносит номер автомобиля и свой телефон, и опускает эту часть в ящик для розыгрыша. Корешок карточки он оставляет у себя. Карта «100 литров» участвует в розыгрыше призов один раз. Накопив три корешка карт «100 литров», он получает у оператора «Счастливую карту», которая участвует в розыгрышах несколько раз.
Карты «100 литров» участвуют в еженедельных розыгрышах десяти пластиковых карт NESTE на 1000 руб. Карта может быть использована для оплаты любых покупок на станциях NESTE. Каждый четверг лета результаты розыгрыша объявляются в 19.50 на телеканале «Региональное телевидение» и в 20.35 на радио «Европа Плюс».
Розыгрыш по «Счастливым картам» проводится каждые две недели. Результаты его также объявляются в СМИ. В них разыгрываются домашний кинотеатр от «Альтернативы Синицы», круиз по маршруту Хельсинки – Стокгольм от компании SILJA LINE и четырехместная палатка от магазинов «Спорт-мастер». В конце августа проводится финальный розыгрыш среди владельцев «Счастливых карт», в том числе и ранее выигравших. Разыгрываются десять карт NESTE на 1000 литров и суперприз – автомобиль Opel от компании «Лаура».
Параллельно с карточками на покупку бензина проводится акция «Счастливый стикер NESTE». Получив на станции и прикрепив на заднее стекло стикер NESTE, автолюбитель может принять участие в игре. По средам в прямом эфире «Европы Плюс» объявляется адрес, по которому находится съемочная группа. Приехавший по указанному адресу первый водитель получает пластиковую карту NESTE на 1000 руб., второй – набор автокосметики, третий – футбольный мяч. Каждый четверг в эфире «Регионального телевидения» показывают трех победителей недели. В игре можно принимать участие неограниченное количество раз.
Все выигравшие получают от NESTE футболку и бейсболку. Девиз кампании – «Лето с NESTE – веселее вместе!».
Что можно сказать об этой кампании, предваряя подробное обсуждение классификации мероприятий по стимулированию?
1. Это систематическая среднесрочная (3 мес.) сезонная акция.
2. По целям она направлена на получение конкурентного преимущества в период увеличения сезонного спроса на товар.
3. Мероприятие относится к неценовым выборочным методам с использованием лотереи и игры. Минимальный объем покупки для участия в лотерее – 100 литров бензина.
3. Субъектом стимулирования являются как покупатели бензина NESTE, так и покупатели товаров- конкурентов.
5. Акция относится к сетевым мероприятиям, в которых принимает участие несколько компаний.
Достоинства акции:
• удачно выбранное время – автолюбители больше ездят и заправляются летом, и поэтому могут накопить 100 литров быстрее;
• в это время не проводит акций ни один из конкурентов;
• используется многоуровневая система призов, позволяющая участвовать в акции на протяжении всего лета.
2.6. Субъекты стимулирования
Развитие направлений стимулирования конечных покупателей и их роли в составе комплекса продвижения приводит к тому, что стимулируют теперь не только покупателей собственной продукции.
Пример 2.33
Компания Advanced Promotional Technologies (APT) разработала автоматизированную систему выдачи купонов, которая подключается к кассовому аппарату. Система работает на основе считывания штрих-кода приобретаемых товаров. Система самостоятельно решает, выдавать ли покупателю купон на скидку при приобретении нашего товара. Компания, производящая стиральные порошки, может подать заявку магазину на введение программы, суть работы которой заключается в выдаче купона на свою продукцию покупателю продукции конкурента.
На рисунке 2.4 показана модель целевых рынков краски для волос и воздействие на них различными методами стимулирования.
Рис. 2.4.Стимулирование различных категорий субъектов рынка косметики
В следующем примере приведен комплексный подход фирмы к привлечению различных категорий потенциальных и реальных покупателей посредством акции по продвижению.
Пример 2.34[9]
Возможно, сеть супермаркетов Tesco имеет самых лояльных покупателей в Великобритании. Надо сказать, что основная цель, которую декларирует Tesco, звучит максималистски: «Создание такой ценности для покупателей, чтобы заслужить их лояльность на всю жизнь».
Исследования показали, что самый реальный фактор соблазнения покупателей – это специальные предложения со скидкой, или, на жаргоне рекламистов, – «морковка». Разрабатывая кампанию, рекламисты составили перечень всевозможных эффектов от акций по продвижению конкретных продуктов.
1. Непостоянные покупатели стремятся заглянуть в магазин просто из любопытства.
2. Список покупок тех, кто приходит, увеличивается: почему бы не прикупить еще бутылочку вина, раз сегодня акция?
3. Любители других продуктов (на которые в данный момент нет акции по продвижению) покупают заодно свои любимые продукты.
4. Придя за рекламируемым товаром (например, за виски), люди купят и другие товары, чтобы не ходить в магазин еще раз.
5. На акции по продвижению приходят покупатели других сетей.
6. Акция слегка меняет стиль потребления: купив вино со скидкой, человек в следующий раз купит его и без скидки.
7. Зайдя в Tesco и изменив своему любимому супермаркету, человек, возможно, придет сюда еще раз.
Убедившись в правильности своего решения, Tesco с сентября 2000 г. по июнь 2001 г. запустила восемь акций по продвижению на такие дорогостоящие продукты, как виски, шампанское и CD-диски. Кроме того, в план были включены свежие бараньи ножки, цыплята и вино. Винные акции шли стык в стык – австралийское вино, французское, американское – под единым названием «Винный фестиваль».
Таким образом, методы стимулирования все больше связываются не с совершением первой покупки, а с достижением других маркетинговых целей: чтобы стать субъектом стимулирования и получить бонус, не обязательно быть покупателем продукции.
2.7. Инициаторы проведения мероприятий по стимулированию
Тот, кто проводит мероприятия по стимулированию, определяет цели. По составу и характеру инициаторов проведения мероприятий по стимулированию можно выделить следующие организации и их коалиции:
• розничная торговля;
