Стимулирование продаж

• производители товаров и услуг;

• совместно производители и торговля;

• несколько участников, не связанных между собой в вертикальную маркетинговую цепь (сетевые мероприятия).

Оптовая торговля заинтересована в продвижении товара по каналу распределения и в связи с этим более склонна к проведению мероприятий по стимулированию собственного торгового персонала. В то же время существуют ситуации, когда оптовый торговец может выступить инициатором проведения стимулирования конечных покупателей:

• оптовый торговец выводит на рынок свою торговую марку (private label) и фактически становится производителем товара;

• оптовик контролирует всю вертикальную цепочку от производителя до конечного потребителя за счет, например, приобретения всей производимой продукции производителя (создает вертикальную маркетинговую систему) и заинтересован в мероприятиях по стимулированию конечных покупателей.

Акция «Лето с NESTE» – пример сетевых мероприятий. Ниже приведен еще один пример из этой области.

Пример 2.35

Фирма «Алеко» – сеть магазинов аудио-, видео– и бытовой техники в Санкт-Петербурге – организовала дисконтную систему с привлечением сторонних организаций (различные магазины, турфирмы, банки, рестораны и т. д.). Объединившиеся организации выпустили клубные пластиковые карты (карты «Клуба друзей „Алеко“), которые дают право получать различные скидки покупателям во всех компаниях – участницах клуба. Несмотря на то что сеть „Алеко“ уже не работает на рынке, дисконтная система продолжает существовать.

2.8. Охват географического рынка

Развитие стимулирования конечных покупателей производителями стало происходить после возникновения системы посылочной торговли [48]. Со временем посылочная торговля превратилась в отдельный вид бизнеса, но развитие системы массовых коммуникаций позволяет сейчас проводить практически любые по масштабу мероприятия по стимулированию. Определим следующие классы охвата географических рынков:

• местные мероприятия;

• региональные мероприятия;

• общенациональные мероприятия;

• глобальные мероприятия (несколько национальных рынков).

Местный рынок – это охват покупателей в пределах одного мегаполиса. Стимулирование можно проводить как во всем мегаполисе, так и в отдельном районе, обладающем существенным для продавца потенциалом спроса. Общенациональные кампании проводят производители товаров широкого потребления. Региональные мероприятия занимают промежуточное место между местными и общенациональными кампаниями. Глобальные мероприятия проводятся на нескольких национальных рынках и характерны для производителей глобальных товаров, таких как «Кока-Кола» и «Макдоналдс». Многие из них связаны со спонсорством спортивных мероприятий, например чемпионатов мира по футболу или Олимпийских игр. Также популярны в качестве поводов для глобальных мероприятий праздники Новый год и Рождество.

2.9. Период действия мероприятий по стимулированию

Большинство мероприятий по стимулированию связаны с ограниченными периодами времени. В то же время развитие системы дисконтных карт, не имеющих ограничений по сроку использования, привело к возникновению бессрочных инструментов получения скидок.

По сроку действия можно разделить мероприятия на следующие классы.

• Краткосрочные. От одного дня до одного месяца.

• Среднесрочные. От 1 до 3 месяцев.

• Долгосрочные. От 3 месяцев до 1 года.

• Бессрочные. Срок не ограничен.

Самыми популярными являются среднесрочные мероприятия. Это обусловлено несколькими факторами.

• За время в 1 – 3 месяца можно разместить достаточное количество рекламы, чтобы информировать потенциальных покупателей о проводимых мероприятиях.

• Растянутость мероприятий во времени снижает их новизну, они перестают привлекать внимание.

• В течение короткого промежутка времени у покупателя часто нет возможности посетить точку продажи.

• Краткосрочные мероприятия не позволяют окупить постоянную величину организационных затрат на разработку и проведение мероприятий и на призы.

• Сезон на большинство товаров измеряется сроком не более 3 месяцев.

• Длительные мероприятия ведут к увеличению затрат на контроль.

Долгосрочные ограниченные во времени мероприятия на срок от 3 месяцев не очень популярны. Главные причины – спад интереса к ним со стороны покупателей и необходимость поддержания системы контроля за их проведением в течение длительного срока.

2.10. Используемые средства коммуникации

Определим следующие классы средств коммуникации, используемых при стимулировании:

• реклама в СМИ, в других массовых средствах рекламы, прямая реклама;

• реклама на месте продажи; наружная и внутренняя реклама;

• упаковка.

Классификация средств коммуникации показана в табл. 2.5.

Реклама в СМИ и в других массовых средствах рекламы. Главная задача массовой рекламы – привлечь внимание к мероприятию как можно большего количества потенциальных покупателей, находящихся в стадии, близкой к совершению покупки. Целесообразность использования различных средств массовой рекламы обусловлена возможностью демонстрации в них бонуса и корректного изложения условий проведения мероприятия.

Основная опасность в такой рекламе состоит в том, что предметом рекламы становится бонус, который может заслонить собой рекламируемую торговую марку.

Необходимо также внимательно следить за тем, чтобы условия получения бонуса были сформулированы точно и недвусмысленно, несмотря на возможно малый размер объявления. В противном случае потребитель будет введен в заблуждение, и произойдет нарушение федерального закона «О рекламе».

Таблица 2.5

Средства коммуникации при проведении мероприятий по стимулированию

Самое популярное средство рекламы для мероприятий по стимулированию продаж – газета. Даже в общенациональных кампаниях, в которых основным средством рекламы является телевидение, производители делают в телерекламе ссылку, что полные условия получения бонусов вы можете прочитать в прессе.

Реклама на месте продажи. Первыми средствами информирования о мероприятиях по стимулированию продаж были плакаты, наклейки и листовки в магазинах, объявляющие о распродаже.

В настоящее время набор средств наружной и внутренней рекламы в магазинах – POS-материалов (от англ. point-of-sale – место продажи) – настолько широк, что перечисление всех их видов может занять не одну страницу. Они могут быть очень маленькими и простыми, от наклеек на товар со словом «скидка» до громадных промостендов (специального торгового оборудования оригинального фирменного дизайна), подчеркивающих и демонстрирующих достоинства товара. Образец такого стенда и его назначение описаны в примере 2.36.

Пример 2.36

В 2000 г. компания Sony начала продвижение в России своего очередного изобретения в области цифровых технологий – Memory Stick. Это специальное запоминающее устройство для записи фотографий, стоп-кадров видео и звука на технике Sony, совместимое с компьютерами. Для демонстрации всех возможностей использования Memory Stick Sony изготовила серию промостендов Sony Digital Expo для магазинов розничной торговли. Стенды были размером 2 метра в высоту и 4 метра в ширину и