Стимулирование продаж

методы коммуникации:

• SMS-общение;

• общение и вручение призов и подарков по почте;

• телефон;

• электронная почта.

Все более популярными становятся SMS-игры, викторины, конкурсы. Развивается целая индустрия, которая уже превратилась в отдельный вид бизнеса, никак не связанный с проведением мероприятий по стимулированию. Ниже показано сочетание методов прямого и телекоммуникационного общения в мероприятиях по стимулированию.

Пример 2.42[11]

Очень удачным был в свое время рекламный ход пива Foster's. «Законы Foster's» («Твоя девушка уехала – закон жизни, но ее подружка осталась – закон Foster's», «Весна снова запаздывает – закон жизни. Есть время подготовиться к пляжному сезону – закон Foster's!» и т. д.) повсюду окружали нас и старались быть в центре внимания. Вовлечение населения происходило по полной программе. Потребители могли сами придумывать «законы Foster's» и оставлять их на официальном сайте. Самые остроумные, конечно, получали несколько литров освежающего напитка или другие памятные призы в виде сувенирной продукции с характерной ярко-синей символикой. Пиво Foster's являлось обязательным участником всех самых модных вечеринок двух столиц. Милые девушки в коротких юбках, купальниках Foster's или костюмах body-art с удовольствием дарили вам и вашим друзьям по бутылочке австралийского пива за оригинальный наряд, танец или пару безрассудных поступков на радость всем гостям ночной тусовки.

Пример 2.43[12]

Французский обувной бренд Palladium устроил игру во всепланетном масштабе, чтобы проявить себя на американском рынке. Участникам предлагалось с помощью наводящих подсказок и новейших технологий ориентирования (GPS) найти тайник, извлечь оттуда спрятанные сокровища (крупную сумму денег, или пару обуви, или одну старую монетку), заменить их на свои и записаться в лежащий рядом журнал. «Ключи» к разгадкам и промежуточные результаты команд вывешивались на сайте компании palladiumschoes.com. Так люди смогли наблюдать за игрой, «болеть» за свою команду и участвовать в он-лайн-соревновании по ориентированию. Победителю – скутер и 10 тысяч долл. Целевая группа – так называемые «городские кочевники» в возрасте 22 – 38 лет. Слоган кампании, направленный на эту группу потребителей, звучал так: «Место назначения – путешествие».

Глава 3 Оценка эффекта и эффективности мероприятий по стимулированию

3.1. Что можно рассматривать в качестве эффекта от проведения мероприятий по стимулированию?

Определим понятия «эффект» и «эффективность». Эффект – результат, полученный от проведения кампании или мероприятия по стимулированию с учетом применения определенных бонусов и средств коммуникации. Эффективность – соотношение результата и затрат, вызвавших данный результат.

Итоговым, конечным показателем экономического эффекта от стимулирования является дополнительная прибыль при проведении мероприятий, по сравнению с прогнозируемой прибылью без стимулирования за этот же период:

где W₁ – фактический объем продаж при стимулировании, руб.; Q₁ – фактический объем продаж при стимулировании, шт.; P₁ – цена за единицу товара при стимулировании, руб.; W₀ – прогноз объема продаж без стимулирования, руб.; Q⁰ – прогноз объема продаж без стимулирования, шт.; P₀ – цена за единицу товара без стимулирования, руб.; W– прирост объема продаж от стимулирования, руб.; F₁ – фактическая прибыль при стимулировании, руб.; F₀ – прогноз прибыли без стимулирования, руб.; Z – суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от стимулирования, руб.; Z₁ – фактические суммарные затраты при стимулировании (себестоимость), руб.; Z₀ – прогноз суммарных затрат без стимулирования (себестоимость), руб.; F – дополнительный объем прибыли от стимулирования, руб.; PC – производственно-коммерческие затраты на стимулирование, руб.; COM – коммуникационные затраты на стимулирование, руб.

Графически типы кривых по увеличению объемов продаж при стимулировании показаны в следующем разделе.

В экономическом анализе используются два основных показателя эффективности: рентабельность затрат и рентабельность продаж. Рентабельность затрат – это отношение прибыли к затратам (себестоимости), обычно выражается «в рублях прибыли на рубль затрат», может выражаться в процентах. Рентабельность продаж, или норма прибыли – это отношение прибыли к объему продаж в рублях (выручке). Выражается в процентах и показывает долю прибыли в выручке. Выразим оба показателя через обозначения, причем рентабельность затрат представим не в процентах, а в виде коэффициента от 0 до 1:

? = П / З;

? = П / В;

П = В – З,

где ? – рентабельность издержек, рублей на рубль; П – прибыль, руб.; 3 – затраты, руб.; ? – рентабельность продаж, коэффициент от 0 до 1 долл. прибыли в выручке; В – выручка, руб.

Путем несложных вычислений можно выразить один показатель через другой:

Если выражать показатели ? и ? в процентах, формула будет выглядеть следующим образом:

Экономическая эффективность всегда связана с типом оцениваемых затрат. Показатели экономической эффективности кампании по стимулированию в целом – это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих и коммуникационных затрат:

где E_C – эффективность коммуникационных затрат на стимулирование, рублей на рубль; E – эффективность суммарных затрат по прибыли от стимулирования, рублей на рубль; E₁ – эффективность суммарных затрат по прибыли при проведении мероприятия в целом, рублей на рубль.

Рентабельность коммуникационных затрат показывает, сколько рублей дополнительной прибыли пришлось на рубль коммуникационных затрат, связанных со стимулированием. Показатели эффективности по полным затратам E и E₁ являются показателями рентабельности затрат на производство и реализацию продукции.

Перечислим основные проблемы при определении эффекта и эффективности стимулирования.

1. Как определить (спрогнозировать) объем продаж и прибыль, если бы мероприятия по стимулированию не проводились?

2. Как спрогнозировать объем продаж и прибыль при проведении мероприятий на этапе планирования?

3. Какие затраты относить к дополнительным, связанным со стимулированием?

4. Каковы нормативы эффективности использования дополнительных затрат, связанных со стимулированием?

Ниже мы проанализируем методы разделения затрат и результатов, состав коммуникационных затрат на стимулирование и показатели эффективности их использования, а пока определим основные факторы коммуникации, которые определяют эффект стимулирования.